弱势品牌，如何面对强势对手虎口拔牙
嘉利公司（化名）是一家成长型的方便面企业，公司规模小，实力弱，产品线也少，因此，开发和拓展市场的难度非常大，但就是在这种情况下，2004年，该企业在启动永明市场时却精心打造和上演了一场弱势品牌智斗强势对手的一出好戏。而它的对手，却是在全国方便面行业位列五强之一的云雪方便面（化名），在这场旷日持久的市场拉锯战中，嘉利公司充分运用了策略战：从客户的“另类”选择，到市场的独特运作，再到各种战术手段的组合运用，一切都井井有条，一切又都水到渠成……而这一切的始作俑者却是从未涉足过方便面行业的嘉利公司的销售经理李华以及从未做过方便面产品的经销商赵林。那么，他们是如何“与狼共舞”做到这些的呢？
市场调研钓出“意外”
开发永明市场时，李华进入方便面行业才一个半月的时间，对于方便面市场操作也算是一个门外汉，可他操作其他快速消费品的多年而独到的经验还是让他对此信心百倍。他认为，弱势品牌要想从强势对手那里“虎口夺食”，科学而合理地找到一个合适的经销商是成功操作的关键。弱势品牌企业只有物色到了一个真正能够与厂家“牵手”的经销商，最终才能够以弱胜强、以小博大地取得胜利。对于如何寻找一个“情投意合”的搭档式经销商他更有自己的与众不同的做法。
到达永明市场后，李华没有象一般的业务员那样在城区转着圈找客户，而是拿着自己的笔、本、地图、挎着背包，坐上了开往乡镇的公交车。随后，李华便开始了他的乡镇市场的调研之旅。
永明市场主要竞争品牌有二个，一个是地产品牌梨园方便面，一个是全国五强之一的云雪方便面。云雪方便面市场份额大约在60%，而梨园方便面大约占20%左右，其他市场份额都被一些小型方便面厂家所占据。
通过走访终端零售商以及乡镇的批发商李华了解到，该县共有3个方便面销售大户，一个是经销云雪方便面的老张，财大气粗，经营方便面产品的时间较长；一个是代理梨园方便面的老周，50多岁，原供销社的老人，但思想保守、做事机械，近年来生意一直处在原地打转阶段；第三个方便面大户，属于倒货大户，地处城乡接合部，以倒货、窜货闻名，但经过几年“倒腾”，倒也赚了不少钱，但却为老张以及老周所不齿和鄙视。其他的，都是一些分销小户了。就在李华感觉永明市场垄断程度较高时，一个分销商意外跟他提到的一个信息让他眼前一亮，该分销商告诉他，他认识一个刚从某省会城市经商失败回家乡创业的老板，名叫赵林，38岁，现正在急于寻找产品代理，不过，该经销商实力不是很雄厚，并且经营地点设在一个靠近路边的村里，不在城镇，但很多人都评价他务实、诚信，李华大喜，急问有没有他的电话号码，该分销商翻了半天后，找出了这个名叫赵林的经销商的联系方式。
谢别这个分销商，李华马上给赵林打了电话，对方一听是嘉利方便面公司的，非常高兴，答应在县城的某茶馆相见，二人一见面，几乎一见如故，谈话非常投机。虽然在后来的几天市场调研当中，也有一些经销商表露出想代理嘉利方便面产品的意向，但经过反复权衡，李华还是最终选择了赵林。
李华之所以选择赵林做该市场的经销商是基于如下几点考虑：
1、白手起家，最有爆发力。赵林经商败退回老家后，其实当时最需要有产品做的，此时，给他一个机会和平台，他会很珍惜，并且还会很卖力并具有冲劲，其发自内心的潜量以及爆发力都是一般的经销商所不能比拟的，而选择好了经销商，市场操作其实就成功了一大半。
2、无知者才能无畏。虽然赵林对方便面略知一二，但对操盘一个区域市场却没有经验。但这却恰恰是李华所看好的。正是因为其对行业的不了解，所以，在未来的市场操作中，会对方便面产品、行业以及市场运作保持足够多的灵感与好奇，而这也是成功操作市场的核心与关键。
3、操作市场没有隔阂。由于赵林的士气现在处于下风，并且李华与赵林彼此很谈得来，因此，在操作市场时，可谓门当户对，不存在商大欺厂，厂大欺商这个现象，进而，操作市场可能会更有效率，更可以快速反应，更可以体现速度制胜。
兵贵神速。通过“追根溯源”、“按图索骥”的方式找到了赵林这个理想的客户后，李华马不停蹄，很快就带领赵林赶赴厂家，一方面对企业进行参观和考察，一方面选择产品以及与李华及公司领导商讨攻打永明市场事宜。就这样，一场战役缓缓拉开了帷幕。
明知山有虎，偏向虎山行
嘉利方便面在永明市场的地位是显而易见的。由于是新进入品牌，在市场竞争中处于弱势地位，因此，它的战略使命更多地是对竞争对手实施进攻。作为在当地不名一文的嘉利方便面要想成功占领永明市场，它需要超人的胆魄以及要付出更多的心血与智慧。
1、锁定目标，制定系统的操作方案。高度决定速度。因此，为了立足高远，能够在最短的时间内赶超对手，李华以及经销商赵林决定选择云雪作为竞争标杆，一切市场营销策略都要围绕它来展开和进行，就此，根据营销组合产品、价格、渠道、促销、服务、宣传等，李华及赵林制定了详细而周密的市场操作方案。产品策略：前期拓展阶段，采取单品牌、差异化策略，通过专业、专注，快速占领市场，实施对市场的全方位铺货和覆盖；价格策略：通过产品的差异化，采取高质高价的方式，拉大与竞品的操作距离，给人以档次感以及物超所值的印象；渠道策略：采取先零售小店，后批发；先农村，后城镇的两步走进攻模型；促销策略：采取差异化的促销方式，即竞争对手所采用的促销手段与促销物品一律不用，促销坚持新、奇、异；服务策略：做好客情关系，实施当天订货当天送达制，承诺如果兑现不了，甘愿受罚，从而树立诚信观念；宣传策略：通过大量散发和制作促销宣传单、企业单页、门牌广告等，低成本而大规模的融势、造势，为营造热销势头埋下伏笔。
2、因地制宜，巧妙设定显奇效。李华认为，在市场竞合速度加快的当今，如果没有自己的核心竞争力，那么，超越竞争对手将是一件非常困难的事情。因此，为了赶超对手，李华以及客户赵林决定严格贯彻执行业已制定的市场策略，概括说来其精髓就是“两高一差”策略。两高是“高价位、高促销”，一差是“产品差异化”。云雪方便面在永明市场产品比较单一，就是一种70g40包、单块、单料产品在销售，而梨园作为地产品牌采取的是跟随策略，即也是变相用68g40包、单块、单料的产品抢占市场，二者的价位分别为15.5 元箱和15.2元箱，因此，如果嘉利也采取追随模式的话，在市场上也不会有太好的表现。为此，李华经过与赵林商讨，决定用企业新推出的“好兄弟”108g20包、双块、双料的差异化产品来进行切入，因为双面块、双料包且20包装规格的产品永明市场属空档产品，不仅适合单包零卖（包大），也适合整箱购买，操作起来更有模糊度以及操作空间。但如何定价呢？该产品出厂价为10元箱，因此，为了能够拥有较大的操作空间，李华与赵林商定决定出手价统一定为12元箱，价差的2元部分，是这样设定的：0.6元作为赵林的利润；0.8元作为累计销售奖品，该有奖销售暂定半年，达到一定程度销量，均有从茶具六件套、毛巾被、自行车、三轮车到洗衣机、手机、空调等不同级别奖品的奖励，奖品不折兑现金和产品；0.3元通过企业生产环节设定“开箱有奖”，奖品为作业本、钥匙链、电话本、圆珠笔等小礼品；而余下的0.3元则作为季度或年度现金返利灵活掌握。此方式推出后，由于促销设定照顾到了渠道的方方面面，加之云雪、梨园一直在打价格战，没有相关的系统促销支持，因此，该方式很快就在永明市场被极力追捧。从厂家拉回来的第一车货1000余件产品，仅仅用一个上午的时间不到，就宣告售罄。这极大地刺激了李华以及赵林销售的积极性，他们快马加鞭，乘胜追击，仅在销售的第一个月，就售卖了近十万元的产品。借助这种切合市场实际而有效的市场操作模式，嘉利产品长驱直入永明市场。
3、采取农村包围城市战术。云雪方便面在城乡市场根深蒂固，尤其是城区市场，由于消费者理性而指名购买，因此，嘉利产品一时很难打进去。针对这种实际状况，李华以及经销商赵林决定先从农村市场竞争对手的薄弱环节突破，并采取釜底抽薪的方式，与劲敌云雪打一场漂亮的“地道战”、“游击战”、“狙击战”。第一，“地道战”。先摸清云雪薄弱的区域乡镇市场，然后神不知鬼不觉地悄悄潜入。比如，永明西半部与安徽交界处的5个乡镇是云雪的薄弱乡镇，产品占有率极低，对此，李华和赵林通过将乡镇的二批商邀请到饭店“议事”的方式，加大促销的力度，甚至给予特殊的年返政策保本销售，从而强行攻占了市场，待云雪醒悟过来，意欲争夺时，嘉利方便面已经通过渠道促销（有奖销售）、终端促销（开箱有奖）、拦截促销（年度、季度模糊返利）的连环方式，招招封喉，将对手屏蔽在构建的渠道堡垒之外。第二、“游击战”。永明市场30个乡镇，130余万人口，矿产资源丰富，方便面消费潜量巨大，针对云雪方便面市场布局不均等可乘之机，李华以及赵林采取了游击战的方式与云雪展开了周旋。比如，集中优势资源，嘉利重点攻击了一个云雪的强势乡镇市场，待云雪发觉予以反击时，李华以及赵林已经调整方向，正在佯攻或强攻另外一个市场，从而让云雪的厂家以及经销商疲于应付，达到了敌进我退、敌退我进、敌疲我扰之牵制对手目的。第三、“狙击战”。即采取出其不意、攻其不备以及找到竞争对手的软肋之处，然后采取痛击的方式予以抢占市场。比如，在云雪的根据地市场，采取超大力度、有奖陈列、现场免费品尝等活动，扩大嘉利产品的影响力与知名度，从而对竞争对手云雪进行有效的终端以及消费者拦截，对云雪的根据地地位予以动摇。通过采取“地道战”、“游击战”、“狙击战”等方式，嘉利产品迂回出击，巧避锋芒，从而逐渐获得了有利的市场竞争地位。
兵无常式，水无常法，合适的才是最好的。通过锁定目标，采取聚焦策略，然后各个击破的方式，嘉利方便面产品逐渐进入了各级渠道分销商的眼球，并日益引起他们的重视，为下一步“虎口脱险”以及“虎口拔牙”，奠定了很好的市场基础。
以卵击石，水滴石穿
有计策地以卵击石，有时也能起到四两拨千斤的借力效果，并且时间长了，也能水滴石穿，从而达到制胜对手的目的。在这场与云雪品牌的较量中，嘉利就采取了一场持久战的方式与竞争对手比拼耐力与毅力，从而最终赢得胜利。
1、正面交锋，狭路相逢勇者胜。在进入永明市场第二年的时候，嘉利方便面在永明市场已经超过梨园的销量升至第二位，这时，已经感觉到严重威胁的云雪方便面的厂商为了巩固原有地位，决定孤注一掷，该年麦收旺季前夕，云雪方便面一改往日“尊贵”的派头，首次拿出0.5元箱的力度模仿嘉利做起了促销，并申明不要促销品的甚至可以直接返利产品，意欲将嘉利产品扼杀在快速成长的“摇篮”里。对此，李华以及经销商赵林经过反复权衡，觉得与云雪进行正面交锋的时刻已经到了，嘉利应该从战略进攻转为战略强攻了，但需要讲究谋略制胜。2006年，赵林在李华的参谋下，掀起了一股“飓风”行动，即在稳固好兄弟108 g20包产品、促销的基础上，引进企业的70g40、单块、双料的产品（云雪此时也演变成双料产品），并且保本、一步到位价销售14.8元箱，总体算来比云雪低0.5元箱左右，从而直接打击云雪的核心产品，由于该产品有好兄弟掩护出击，因此，该产品所到之处，很快就对云雪带来了致命的打击，此次“飓风”行动持续了3个月，云雪的市场销量从原来的每月50万元左右，下降到了每月不到30万元，厂商的士气大为低落，而嘉利的两支产品很快就在市场上占了上风，并且借助这股促销大战的风潮，嘉利还顺利地成功推出了一款红焖羊肉面以及一款礼品装的好兄弟这两支全新的中高档产品品类，从而进一步稳固和提升了市场的操作和盈利空间，使市场销量以及产品结构得到了稳步提升以及最大限度的改善。
2、四面楚歌，草木皆兵优势显。2005年下半年，李华升任该区域大区销售经理，在进一步拥有了市场操控权的基础上，李华协同经销商赵林做出了一个全面进攻的决定。同年8月份，借势中秋节、国庆节双节来临之际，赵林在李华的策划下，举行了一次规模空前的永明二批商有奖订货联谊活动，活动在该市一大酒店举行，现场光顾的二批商达90余个，由于本次订货力度大，形势新颖，不仅有订货，而且还有培训、专家现场咨询、文艺节目等，其他厂家从来没有如此举行过，因此，订货联谊活动形势空前喜人，现场就收到现金近50万元。而李华也从嘉利公司本部抽调6辆铺货宣传车进行渠道占仓压货，因此，整个中秋节期间，永城市场实现销售80余万元，从而首次将云雪方便面甩在身后，使云雪的厂家以及经销商始终处在被挤压的恐慌中，嘉利产品在销售方面实现了新的较大的突破。
3、急流勇进，乘胜追击成霸业。借此声势，李华以及赵林决定乘胜追击，从而最终打败云雪。2006年春节前夕，嘉利公司别出心裁，又举行了一次有奖订货活动，这次活动不同的是，考虑到春节二批商比较忙，无暇去开订货会的实际情况，决定开展上门订货，所节省的餐饮招待等费用，都一次性用于客户节日礼品上，并且凡是订货量达到500箱以上的，都给予奖励灯箱广告或门头一个，由于这次订货会处处为渠道商考虑，且充满着创新性，因此，受到了广大二批商、零售商们的热烈追捧，他们在订货期间不断加大订货的筹码，在规定的十天的订货时间内，光订货款就达到了100万元以上，而永明的30个乡镇到处都可以看到堆码整齐的嘉利系列产品以及醒目的喷绘招牌广告，活动效果出奇的好，经过李华以及赵林的精心策划，嘉利方便面终于脱颖而出，从而成为永明市场方便面行业名副其实的霸主。
2006年，赵林达到了自己事业发展的新高峰：固定资产及流动资金逾百万元，拥有6部铺货及配送车辆，拥有业务人员12人，基本实现公司化的运作，最重要的是，在厂家的大力支持下，通过自己以及李华的共同努力，嘉利稳居永明市场方便面行业的霸主地位，从而实现了以小博大、以弱胜强的最终目的。
弱势品牌，如何击垮强势对手？
弱势品牌，如何才能更好地“与狼共舞”并在强势品牌打造的区域里“虎口夺食”？透过这则案例，或许能带给我们一些如下的启发：
1、认清谁是最大的敌人。很多弱势品牌之所以打不赢强势的竞争对手，其实，很多时候都跟自身操作市场的思维定势有很大的关系，也就是说，它们不是输给了别人，而是输给了自己，他们往往不能正确认识和审视自己，看不到自己的长处，但却用放大镜去看对手的强处。这种自我设限的做法，往往导致弱势品牌在进攻强势对手时，畏首畏尾，自感底气不足，其实，弱势品牌也有强势之处，强势品牌也有薄弱之处，他们都是相对的。因此，作为弱势品牌应该客观地评估自己、检核自己。其实，心理上的弱势才是真正的弱势，心理上不能强大起来，市场也永远不能强大。
2、弱势品牌的强势之道。所谓营销，就是在合适的时间，将合适的产品，通过合适的方式，卖给合适的人（经销商、消费者）。在这个过程中，作为弱势品牌可以充分发挥船小好调头的优势，攻击强势对手的七寸和软肋。那么，企业的劣势如何转化为优势呢？面对强势对手如云如何“与狼共舞”？其实，避开竞争对手的优势，树立和聚焦自己的强势，避实就虚，灵活应对，有时弱势品牌也可以起到移花接木、暗渡陈仓的作用。弱势品牌通过打策略战而非价格战、消耗战，才可以将自己的弱势转化为自己的强势，从而在与强势对手的市场争夺中，取得更加有利于自己的市场竞争地位。
3、善于及巧于虎口拔牙。强大的品牌以及企业并不可怕，可怕的是它背后的实际操盘者，即操作市场的经销商以及销售经理。在市场竞争中，一些表面上的看似是品牌与品牌的竞争很多时候却可以演变成为厂家销售经理、厂家经销商的或明或暗或直接或间接的较量，厂家销售经理以及经销商只有善于打运动战，敢于和巧于虎口拔牙，击败对手才成为可能。弱势品牌能不能打败强势对手，关键是作为弱势品牌的一方想不想做，敢不敢做而已，只要敢想，敢做，一切皆有成功的可能。
崔自三，市场一线成功历练的本土实战营销专家，中国品牌研究院研究员，深圳普大企业顾问有限公司特聘专家，《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师，无忧培训网首席营销OJT培训专家，“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。十年保健品及快速消费品行业营销实战经验，历任多家大型生物制品及食品集团业务主任、区域经理、分公司经理、总部营销经理、培训经理、企划总监、运营总监、营销总监等职，现任职于某中国四强啤酒集团营销管理总部。独创“强势营销”、“情感营销”以及“市场速胜论”等实战营销方法论，并有众多市场实操成功案例。在《销售与市场》、《销售与管理》、《经理日报》、《医药经济报》、《品牌真言》、《新食品》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字，《销售与市场》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿人。
cuizisan2@sina.com
