中小涂料企业品牌速成之独孤九剑

　　在涂料行业内，说到品牌，大多数人首先想到的是立邦、多乐士。面对这种状况，一些中小涂料企业难免垂头丧气。其实，只要操作得当，小品牌也一样可以迅速成长起来，超越大品牌。

    品牌发展基本可以划分为这样几个阶段：春秋启蒙阶段，战国混战阶段，全民反思阶段，帝秦整合阶段。

    从构建品牌和品牌经营的角度看，每一个阶段建立品牌的思路和手段都是不一样的。30年市场经济，我们认为，启蒙阶段看产品，混战阶段看广告，反思阶段看策划，整合阶段看战略。就目前的涂料行业现状来看，正是处于混战阶段，所以，广告非常重要。

    在涂料行业的春秋时期，是一个计划经济中指定产品、指定区域、指定数量的销售方式被全部打乱的阶段，原本是建立品牌的最好时机，遗憾的是，大部分中小企业失去了这个大好时机。而立邦、多乐士，以及少数国内的民营涂料企业却抓住了这个机遇，因此，获得了高速发展。

    即使在当前的战国时代，少数涂料企业对于广告宣传还缺乏足够的重视，没有一个整体的规划，要不是被市场所逼而投放广告，要不是看到竞争对手投放广告以后跟着投放，有的甚至摆出一副“死猪不怕开水烫”的劲头，不管市场如何变化，就是抱着钱袋子不肯投放一个子儿，这类企业往往被代理商称为“铁公鸡”。

    品牌竞争年代，广告是最基本的营销手段，马虎不得。立邦、多乐士的经验告诉我们，“得广告者得天下”，一点马虎不得。一个良好的品牌，意味着他应该有更多的知名度、更多的销售支撑、更好的消费认可度和美誉度、更高的溢价能力。要建立这样的品牌，需要多方组合：

    第一，要建立适宜的产品品质体系，而不是漫无目标地要求高品质。从做产品的角度来说，产品品质当然是越高越好，但从营销的角度来说，这并不一定，而关键是要做到适合。在这个高度同质化的年代，高品质就意味着高成本，高成本意味着高定价，高定价意味着高消费，高消费意味着消费者的品牌意识更强，“合适才是最好”。

    第二，一定要有创新的、相对新颖的产品支持。创新有二个方面：一是革命性的创新，二是某方面的改良。通过对各知名品牌的研究，我们发现，一个知名企业在建立之初，总是有一二个革命性的创新产品一炮打响，而在其步入中青年后，往往通过小改小革进行创新。在这一阶段，品牌就是某种创新的代名词。如立邦，进入中国市场不久就率先推出了“二合一”的概念，接着推出“五合一”、“六合一”、“全效合一”、“金装全效合一”等等概念。

    第三，一定首先要解决基本的销售量支持，特别是在建立初期，一定要得到大多数拥趸的支持，这些拥趸可能是重点员工、也可能是重点客户，他们的积极参与全力支持，才是新生好品牌所向披靡的重要原因。如何获得他们的支持呢，关键一点是要给予他们相对稳定的利益保障。朝三暮四的作法绝对是影响品牌的健康发展的。这和古代皇帝创业是一样的道理。

    第四，必须要制定产品合适的价格定位。我不相信一个在同行中定位于低端的产品品牌，能够快速走向良好的品牌之例，我也有疑虑于一个一开始就是高价的产品能快速建立品牌。对于一个没有太多资源的中小企业来说，如果没有独特卖点，定位于中等价位实乃一个合适的选择。