多品牌营销的失误 福特待兴倚重新兴市场

　　今年是全球车市此消彼长趋势更加明显的年头，从美国的急速衰落到欧洲市场的停滞不前，再到亚洲等新兴市场的欣欣向荣，福特这个原来只屈居通用汽车之后的世界第二大汽车品牌，随着全球车市的动荡起伏，如今已经落到丰田、通用、大众之后，全面复兴已成为福特汽车急迫的选择。

　　随着今年7月末福特转型计划开始提速，在亚洲、欧洲势态尚好的福特，打算借助其他市场的成功经验挽救病入膏肓的北美市场。

　　北美市场拖累整体业绩

　　由来已久的劳资问题以及产品定位偏差，福特汽车已经连续6年销量滑坡从而陷入了巨额亏损泥沼。2006年福特汽车的亏损额高达127亿美元，创该公司诞生百年来亏损额的最高纪录。

　　已经从比尔·福特——美国第一大工业家族第四代传人手中接过福特CEO大权的艾伦·穆拉利，此前在接受《第一财经日报》采访时直指亏损症结：“北美市场是福特汽车亏损最主要的原因，在世界其他地区，福特都在平稳地增长。”

　　今年，美国汽车业“三大”同时遭遇财务巨额亏损的危机，其中福特汽车二季度净亏损86.7亿美元，合每股亏损3.88美元。北美市场整体低迷，按照德意志银行的说法，2008年美国汽车市场的销量将在1400万辆以下，这是这个全球最大汽车市场15年以来的新低。

　　尽管在北美颇感失意，但是福特汽车在欧洲的表现能让其略感欣慰。在欧洲市场，虽然受经济发展停滞等因素影响，意大利、西班牙等地的汽车销量也几乎停滞不前，但福特汽车这几年却未出现太大闪失。

　　即便是在2006年福特百年巨亏的情况下，福特欧洲分部税前利润仍达到4.55亿美元；2007年，福特在欧洲销量为183.36万辆，同比增长5.4%。而今年前8个月，福特在欧洲51个市场上的新车销量同比增长了0.4%。

　　在欧洲市场保持稳定，某种程度上得益于福特汽车相对独到的全球战略。早在1908年，美国福特就在德国科隆产品设立研发中心，负责福特产品在全球42个市场的生产和销售，车型包括福克斯、蒙迪欧(参数配置 图库)等。

　　伴随着中东欧国家兴起，欧洲小型车市场需求旺盛，福特抓住了市场增长的机会。欧洲模式的成功让福特在这次战略转型中看到了复兴的希望，在全球推行欧洲模式成为解困首选。福特汽车宣布，将福特在欧洲成绩斐然的六款小型车投放北美市场。

　　多品牌营销的失误

　　在福特备受亏损烦扰的几年里，“小福特”主张的多品牌策略备受质疑，一度手握福特、林肯、水星、马自达、沃尔沃、阿斯顿·马丁、陆虎和捷豹等八大汽车品牌的“小福特”并没有如愿获得宝马集团那种高利润，反而给福特带来品牌定位模糊的诟病。

　　同时在欧洲市场，产品策略缺少完整的市场计划和产品覆盖，SUV车型目标定位相对狭窄，而中小型轿车在欧洲的市场开拓和渗透能力停滞不前。加上急速扩张带来的冗员和大量资金的占用，“小福特”的几次复兴计划均以失败告终。

　　为了筹钱，福特家族的“外人”——艾伦·穆拉利接手后先后出售了阿斯顿·马丁、陆虎和捷豹这三个豪华品牌之后，福特的品牌策略逐渐明晰，并且积极进行结构重组。

　　福特最新的转型计划包括，除了将公司在欧洲成绩斐然的六款小型车投放北美市场外，福特正加速引入高效省油的EcoBoost技术和全新四缸发动机，增加混合动力车型的产量，并将于今年12月起将三家卡车和SUV工厂加以改造，转而生产小型车。并确认了福特、林肯和水星将继续作为北美地区的主打品牌。

　　福特预测，今年卡车和大型运动型多功能车的产量将比去年减少10%，轿车和混合动力运动型多功能车的产量将占总产量的57%。

　　与此同时，福特也正在积极推进“One Ford”(一个福特)的革新计划，据福特官方称，该规划使福特汽车能从少数几个核心平台上制造出更多适应全球市场的车型，从而进一步削减成本，提高零配件和系统的通用性。

　　该计划要求福特根据现有市场需求和车型组合积极地进行结构重组，以实现盈利；加速开发消费者渴望且喜爱的新产品；为计划的实施提供财政资源，改善资产状况；全球各区域充分利用福特的全球资产，高效协作。为此，福特全球正在公司内部做很大的改造，最重要的改变是福特希望从福特欧洲、福特亚太、福特美国、福特澳大利亚各个区域的设计理念变成“One Ford”，福特将形成全球统一的概念，不再有区域概念。

　　倚重新兴市场

　　相对于北美市场的颓败以及欧洲市场的稳健，福特在新兴市场的表现着实令人惊叹。即便是在福特汽车百年最低谷的2006年，在中国和印度这两大新兴市场上，福特也创造了历史最高销售纪录。

　　即便是在增速回落的今年，上半年福特旗下各品牌在中国市场的总销量达到了172411辆(包括福特、沃尔沃和马自达部分车型的销量)，同比增幅21%。福特单一品牌部分，同比增长15%。

　　而福特在中国的乘用车合资公司——长安福特马自达今年1～6月份的销量为11.69万辆，同比增长了25%。同时，沃尔沃和马自达品牌在中国车市也取得不错的增长。据沃尔沃官方透露，去年沃尔沃汽车在中国市场以73%的销售增长率成为其在全球增长最快的市场之一，其中一半来自于长安福特马自达重庆工厂生产的S40(参数配置 图库)的贡献。

　　“到去年为止，马自达基本完成了为实现在华中期目标所需的各领域基础建设。”马自达(中国)企业管理有限公司执行总裁太刀挂哲表示。根据马自达中期目标计划，到2010年马自达在中国的销量将达到30万辆。

　　中国市场在福特全球发展战略中的地位无可替代。底特律的分析认为，通过今年上半年的销售数字，福特等汽车公司会更加重视新兴市场，尤其是像中国这样在大环境不利的情况下，仍保持超过两位数增长的地方。

　　“中国市场的发展关系到福特等汽车公司的未来。”美国的独立汽车财务分析师艾迪·罗拉接受采访时这样认为。（本文来源：第一财经日报）