出色创意，为何加剧品牌灭亡？

　　在展开此文之前，我们有必要了解“品牌”的概念。

　　在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

　　依据以上的描述，人们为其下的定义：
　　
　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
　　
　　公众所能接受的通用品牌定义：
　　
　　1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

　　2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。

　　对上述定义我不加评述，在此只表述自己观点：

　　个人认为，“品牌”一词应具有辩证法中“发展”一词的共性，即：“品牌”是发展的、正面的、有远大前途的“企业、产品、服务…”的良性综表现载本。同时，它还应是“名牌”的一个母体。

　　比如，现实生活中，张三买了一件衣服1000块，李四看后，高呼：虽然贵了点，但是个品牌，值啊!

　　从习惯表达上看，李四所谓的“品牌”即品牌观中“发展”式的解释。

　　既然说某产品或服务是品牌，那就意味着它的名声与承担的赞美和责任一样高。

　　也就是说，无论你是企业，是产品，还是服务，你所受的赞美度越高，知名度广，在消费者心目中应该承担的责任也越大。这正如，万众用双手把你高高敬于头上顶礼漠拜时，一旦你让你的忠实追随者失望，他们撒手的结果，可能就是你的粉身碎骨。

　　发生在我们身边的例子很多!在此不多举，只解曾因一则广告让笔者心动的一个品牌---三鹿。

　　血液中富含三聚氰胺的三鹿：活泼可爱背后的结石危机

　　08年8月，北京奥运会还未开幕，广州各大公交车上都播放了三鹿婴幼儿奶粉的奥运广告视频：《掌声篇》

　　三鹿的这则长达一分钟的电视广告，不知折杀了多少可怜父母心，几个健康快乐、活泼可爱的白皮肤幼儿，在热烈的掌声中舞动着，最后一个画面，一个幼儿“做出”意味“更强”的姿态，一条弧线划过：三鹿婴幼儿奶粉。就此，此款三鹿产品与奥运精神在此建立联系。

　　第一次看到这则广告，不禁为其广告创意喝采，更加深了对三鹿品牌的忠诚。不自觉了看了几遍后，心想，若有了孩子一定要让他喝三鹿奶粉，你看片中的幼儿多可爱…

　　精妙的广告创意，出色的广告表现，让三鹿品牌这个符号伴随着热烈的掌声嵌入成千上万父母的心智。这一切缘于优秀创意的高记忆性，高共鸣性；在高效传播手段的作用下，广告信息会在创意的作用下极大化地传递广告信息，从而达到广告本身的目的。

　　也许正是这则出色的广告创意，扼杀了更多可爱的宝宝、可爱的幼儿…

　　它不但加剧了三聚氰胺毒素在更多幼儿体内的扩散，同时也加剧了三鹿品牌的灭亡。

　　三聚氰胺事件一出，倘大的三鹿品牌轰然倒下!只留下了僵尸般的身躯!
　
　　三鹿，是一个品牌，是一种责任，是一高知名度实体，这一切的一切在其出色的广告创意下，加剧了三鹿的灭亡。

　　絮言：在三聚氰胺事件还未出现的前几天，笔者还曾就康师傅水事件写了一篇关于需求层次的文章，文中提到：“社会心理学研究表明，人类面对曾经伤害过自己的行为主体有相当年限的潜在的心理防御意识与行动。这是人类一种安全需求的表现。”“从需求层次论我们不难看出，安全需求是较低的需求，也是消费者的需求底线。”

　　事实证明，三鹿挑战的不止是简单的安全，而是生与死的过渡。从需求来看，三鹿之死也是在冥冥之中)

　　 啄木鸟团队，张国志  联系邮箱：liuxingyu411325@163.com