品牌“务实”与“务虚”

　　品牌成败总结总是比企业创业和发展容易，当风险将管理者推到了市场的风浪口，他们会更审慎与理性的看待品牌，因为他们必须对结果负责，必须对业绩负责，品牌战略直到品牌推广是一个漫长的过程，漫长就意味着成本，成本问题不解决好，意味着在风险收赢，所以这也是品牌做虚了还是做实了被企业广泛重视的根源。

　　品牌管理要先从战略做起，某知名IT厂商评价中国的民营企业最缺的就是战略，“皮之不存，毛将焉附”，公司连业务战略都没有，不基于业务的品牌战略自然就是在务虚了，我们总是希望有一个理念是可以引导业务的建立与发展的，但事实上，大部分企业的诞生是基于一个实在的业务(包括业务方式或者洞见了市场需求)，战略不能不是线性的思维，企业不可能跳过成长期去做预期市场，理念也不是你今天想好了，就用一辈子的。

　　品牌管理必须通过品牌推广起作用，很多企业还有非盈利性团体单位操作性层面的组织功能(如品牌总监、品牌管理部、品牌专员……)都有了，但运作起来就很迷惑，品牌组织要么被异化成了名牌注册机构，要么成了广告业务部，还有的成了行政部的后勤，你也许不相信，但这就是被扭曲的务实的观念导致的。

　　这样说来务实与务虚都存在问题，但笔者想说的是为什么两者是非此即彼呢？务实是为了证明务虚的错误，务虚是为了证明务实的肤浅吗？经营就是一维性的判断这么简单吗？本文不会去界定务实与务虚各自都包含了哪些说法，而是希望借此理清那些阻碍企业品牌管理的混沌的、杂乱思路，这些思路包括有说“做品牌就是不务实，务虚”，“做品牌务实了就做不好了”……，务实与务虚这里主要指品牌管理的方法问题，我们强调的是战略与战术的结合，并反对偏执的品牌管理理念与方法，当然这是基于品牌作用被广泛认可的作用之上的。

　　因此，首先我们必须从经营的角度看品牌；

　　其次，从经营角度看品牌，我们必须清楚：