“换装”大限逼近 药企冷暖自知

　　换装在即 企业悉数备战

　　一场大规模的药品包装新旧更替正在悄然展开。

　　根据国家药监局去年发布的《药品说明书和标签管理规定第24号令》（以下简称“24号令”）规定，2007年10月1日起，所有的药企生产药品时将必须使用新包装。该令对外包装盒上的内容：通用名称，商品名，商标使用大小、位置、各种字体、字号、颜色等做了详尽的规定，尤其是商标和商品名不得大于通用名。

　　目前，距离药品换装大限只剩一个多月，一些企业在采访中表示已基本准备就绪，正在考虑上市最佳时机，做最后冲刺。

　　“复星医药的一些企业早在4、5月就已经开始做准备工作，现在正在换装过程当中。我已经看到了一些新包装的样板。”复星医药品牌部周依亭昨日向记者透露。

　　据了解，此次药品换装后，旧的药品包装和包装的模板、模具都必须按照规定进行销毁。一家中等规模的制药企业需要投入几十万甚至上百万元的资金应对此次换装。

　　周依亭告诉记者：“像复星这样的大型医药集团，换装带来的成本增加肯定也有些压力，但必须积极适应国家政策，才能在竞争中占据有利地位。”

　　另据了解，目前广药集团所有药品的新包装样板已经完成，很快将推出带有新包装标签说明书的药品，白云山制药等药企的备战也基本完成。礼来、诺华等一些外企也表示换包装工作基本就绪。礼来公司负责人称，新旧交替过渡期很长，因此成本方面影响不大。

　　弱化商品名 品牌宣传受阻

　　然而相比部分主流企业的积极态度，市场却似乎悄无声息。8月28日记者在上海华氏、复兴等大药房发现真正更换新包装的药品还不多。一些药店工作人员甚至对药品新包装表示不知情。

　　“各企业新包装药品迟迟不见上市，也是对可能产生销售压力的一种顾虑。”一家制药企业负责人向记者透露，不少药企对24号令存在抵触情绪，成本的增加并非主因，24号令带来的销售压力才是多数企业头疼的根本原因。

　　“更换包装看似简单，但对制药企业来说会有很大影响。”中国医药保健品营销协会秘书长高健对此一针见血：“由于24号令要求企业强化药品通用名，弱化药品的商品名，这不利于企业的品牌宣传。特别是一些主打产品已有知名度的企业，短期内，其品牌宣传、产品推广以及销售都会受到不小的影响。”

　　按照24号令规定：商品名称不能与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体不得大于通用名称字体的二分之一。此外还规定：药品标签使用注册商标的，其文字字体不得大于通用名称所用名称的四分之一。

　　“这两条规定将使以广告塑造OTC和保健品品牌的企业失去优势，或将付出更大的代价。”医药营销专家李从选告诉记者。但在这一点上，对质量过硬的品牌药和品牌药企还是有利的，因为24号令有力阻击了品牌模仿者的路子，如把商品名中的一些字体淡化处理以模仿著名品牌等手法将得到制止。

　　但高健对此却持不同看法，他指出换装政策显然对一些著名品牌企业更为不利，反而可能增加小企业“傍名牌”的现象。由于通用名的一致突出，如果中小企业产品包装又相似，并且价格相对低廉，会分流走一部分品牌药的客户群。

　　广药集团技质部部长应军对此则认为，药企除了在药品商品名上做文章，还可以其他方式突出品牌，过于依赖一两个药品商品名的市场知名度，市场风险较大。只有将通用商标、企业品牌做响，才能更广泛地提升产品群的市场竞争优势。

　　规范中的阵痛 企业应适时应变

　　“24号令总的来说是以控制一药多名、降低药品价格为目的的。应该说，换装对于整个产业集中度提高和规范医药行业发展肯定是有益的，而对于企业的影响只是在规范行业过程中的一种阵痛。”高健如此分析。

　　并且他认为尽管限制较大，但药企还是可以通过图案、底色等元素对药品包装做出区别。因此企业今后应在知识产权、外观设计专利等方面多下功夫。

　　上海瑞金医院外科医生张伟也告诉记者，药品包装不当，会造成使用上的不便，甚至发生误导。目前医药市场上“一药多名”的现象比较严重，规范药品说明书和标签很有必要。

　　“其实负面影响是可以消除的，只要应对得当，就能最大限度地减少新旧交替引起的麻烦。”李从选提醒企业应根据政策适时应变，首先掌握好新包装上市时机，要么抢在大多数企业新包装上市前，就开始推出自己的新包装，这样企业的广告、促销、传播等措施受到的干扰会较少；要么选择最晚的时间上新包装，消费者对更换包装有所了解，接受起来就比较容易；或者一次性更换，趁机提高包装档次也不失为很好的办法。此外，做好渠道各环节的新包装传播沟通，提高渠道认知和消费者认同，也是企业必须做好的功课。