形象与标识一“麦当劳”畅行天下

　　麦当劳 快餐店是世界公认的世界名牌快餐店之一它在世界名店排行榜上名列前茅，主要原因是温馨的店堂气氛和特许加盟(经营)制度。1937年，麦当劳兄弟在洛杉矾东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得了成功，但效仿者很多，致使生意萧条。

　　1948年，兄弟俩关闭了汽车餐厅转营快餐，很快生机勃勃，到1951年，餐厅销售额已高达27·5亿美元。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了"麦当劳"的特许经营权，接着又先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为--家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。

　　1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。1962年，克罗克设计了一个金黄色拱门形状的"M"作为麦当劳的商标因为"M"是麦当劳的首写字母，而金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威。1963年，他又设置了"麦当劳叔叔"滑稽可爱、热情友好的老头形象在店门前，吸引着众多的孩子。从此，"M"商标就像一块磁铁，吸引人们光顾，麦当劳的知名度亦越加大增。

　　克罗克利用出让特许权的方法，将麦当劳从国内扩展到国外，直至遍布全球。不同肤色、不同国度、不同年龄的人都在经营着麦当劳快餐店，店前都有一个醒目的金色"M"商标。

　　克罗克把优惠让给加盟者，加盟者把名声和财富还给克罗克。
麦当劳的特许加盟制度有一套严格的标准和规范。每开一家分店，麦当劳总部都是派员选 择地址、组织建筑与内外装横。分店必须严格按照规定的标准和规范进行经营，还要与麦当劳总部签订合同，要先付特许权使用费，总额为2.25万美元，此后，每年上交总部年销售额3%的特许权使用费和8.5%的房产租金。
　　1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1992年4月全球最大的麦当劳快餐厅在北京王府井开业。随后向各人口密集区延伸，到1996年，北京已有13家麦当劳快餐厅，到1999年中旬大约已开到20家。
麦当劳的"M"标识，不仅仅是自身的一种服务商标，还是一种特许经营权(加盟)的认可。现代特许经营与名牌企业密切相关，己演化成为名牌的使用权问题。

　　麦当劳成为名牌还与克罗克慎重选择加盟者有密切关系。
克罗克要求特许店严格遵守总部的作业程序和服务规则。选择优秀的特许店，赋予他们开设分店的权利，以鼓励他们与总部保持一致。不合标准的特许店，强制其改变面貌，并不允许他们繁衍新店。克罗克还拒绝向特许店强行推销营业设备和产品，使店主与加盟店之间的利益关系相互协调，他把由集体采购所得的优惠价格，直接转让到加盟店身上，这不仅增强了加盟店的向心力，也吸引了大量的新的加盟者。　　　　　　　

　　"健儿宝"、"保几康"、"小星星"、"in贝血宝"、"鸡胚室宝素"近年来儿童营养食品异军突起，风靡全国。在这场激烈的市场竞争中，知名度极高、产品格外畅销的，恐怕还得算杭州娃哈哈营养食品厂生产的"娃哈哈"了。"娃哈哈"为什么会特别受到家长们的青睬、孩子们的喜爱呢?我想除了产品本身的质量好、效果佳之外，还有一个很重要的原因，那就是它的名称起得特别好。"娃哈哈"这一名称恐怕是从儿童歌曲《娃哈哈》中借来的。《娃哈哈》是一首深受孩子们喜爱、流传很广、影响极
大的歌曲，因此，正像以"阿诗玛"命名的香烟特别受欢迎，绣着"蓝精灵"字样的童装格外畅销的道理一样，歌曲的广为流传，首先就己经为产品的知名度奠定了基础。

　　这种"巧借东风"的办法，正是厂家的一种巧妙的经营策略。不仅如此"娃哈哈"这一名称本身也是大有妙处可言的。如果说话是一巨大而神奇的魔方的话，那么，"娃哈哈"就是其中一个小小的拼块。看，在设计师精心的组合下，它显示出了一种十分独特的艺术魁力。

　　首先，从发音上看。"娃哈哈"的三个音节Wahaha)都是声母和一个单韵母A组成的，而A则是汉语所有韵母申开口度最大、发音最响亮、最容易发的音。为什么刚出世的婴儿发出的第一个音节总是"啊"(A)，刚学话的孩子学会第一个词大都是"爸、妈"ba、ma羽为什么每当孩子们集体演唱《娃哈哈》这首歌时，一唱到"娃哈哈、娃哈哈"这句，歌声就会显得特别响亮、整齐、带劲?正是因为许多孩子唱不出其他歌词，却轻松地学会并牢牢地记住了w止让a这个三音节!因为"娃哈哈"这个名称特别好叫，非常适应儿童的语言表达能力，所以也就容易被孩子们挂在嘴边儿上，成为孩子们向父母纠缠求索的对象了。其次，从听觉效果上看。《娃哈哈》由三个叠韵词组合而成，其中的"哈哈"又是一个叠音词。叠韵、叠音本身都具有一种独特的音响效果，组合在一起就更能给人一种音乐美的享受了。
　　另外"哈哈"又是一个模仿人的笑声而产生的拟声词，凡笑声，总是令人愉悦、使人舒心的。因此，叫到"娃哈哈"这个名称，往往可以引起人们的一种快感、美感，从而也就引起了人们对这一产品的好感。
再次，从视觉效果上看。

　　这汉字是一种具有极强的表意性的文字，就说"哈哈"两个宇吧，人们一看到它，常常会情不自禁地联想到那一张张大开的笑口，那一副副欢快的笑脸。
　　因此，看到"娃哈哈"这个名称，往往可以使人产生一种哈哈笑的视觉形象，形成一种愉悦的情绪，从而激发起人们购买的欲望。除了"哈哈"一词已表达出一--种愉快的情感之外，"娃"字也是一个带有感情色彩的词。
　　总之，"娃哈哈"这一名称既适合儿童的心理、生理特点，富有强烈的儿童情趣，容易激发儿童对它的浓厚兴趣和强烈喜爱，同时又能巧妙地引发起父母对孩子健康、快乐地成长的热切愿望。

　　因此，作为儿童营养食品的名称，"娃哈哈"可以说起得再恰到好处不过了。