站在品牌延伸的十字路口，你会怎么走？

　　品牌延伸作为企业推进品牌战略的一个重要环节，有其不可替代的作用。但品牌延伸天然是个复合体，具有正负双重属性，犹如双刃剑。站在品牌延伸的十字路口，你会怎么走？笔者给出了一系列需要判断的问题，并依照延伸边界模型，考量诸如延伸方向、范围、形式等一系列对应性策略。

　　随着竞争的加剧，企业进入新市场的财务风险越来越大。在美国，据统计，在某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在5千万至1亿美元之间。如此庞大的开创费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品。其中一个重要方式就是品牌延伸。比如将“雀巢”使用到奶粉、巧克力、饼干、纯净水等产品上，将“万宝路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。

　　品牌延伸是企业多元化经营面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。但目前，更多的企业家不是从经营战略角度来看待品牌延伸这一重要问题，而仅仅是从节省广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来处理。我们需要从战略方面来认识品牌延伸。因为任何战略上的失误都将是致命的。品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸都是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能，使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。　

　　一．品牌延伸的基本原理
　　所谓品牌延伸，有广义与狭义两种理解。广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。狭义的解释则排除产品线的延伸，
      仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。本文对品牌延伸的论述采广义的解释，即包括产品线延伸。
　　二．品牌延伸的一般性利弊
　　作为一种在实战中被证实行之有效的商业手段，品牌延伸在另外一些个案中却也被反复的证明如同陷阱一样。企图将品牌延伸简单地定性为好的，或差的，都是片面的，没有实用价值。品牌延伸天然是个复合体，具有双重属性，它的成功或失败，不能说明品牌延伸本身的好或坏，只能说是企业实施品牌延伸的成功与否。所以，企业在将品牌延伸付诸实施前，必须对它有一个全面的了解，而后才有可能作出正确的决策。

　　（一）品牌延伸的有利方面
　　1．帮助企业实现多元化增长，充分利用企业的无形资产，并进行深度开发，走可持续发展道路。
　　2.有利于企业分散风险，追求企业生存的稳健性。企业为了分散经营风险，比较理想的选择就是分散经营，培植多个主业，采用多元化的增长方式。
　　3．原品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品市场导入费用。
　　4．原品牌的良好声誉和影响，有可能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对延伸产品形成好感。
　　5．有利于消费者拓宽消费视野，增强其购买欲。
　　6．采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。
　　7．有利于打造强势品牌，形成规模经济，从而提高名牌家族的经济效益。
　　（二）品牌延伸的不利方面
　　1．导致原品牌被淡化。
　　成功品牌在消费者心目中获得了有利地位，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物，在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充。

　　2．导致品牌被污损。
　　企业采用品牌延伸策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌已不能代表高品质，进而认为这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势，要把它扭转过来是非常困难的。

　　3．容易产生跷跷板效应。
　　品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限，往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广，同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配，管理者和促销者的注意力不象以前那样完全集中在母品牌上了，零售商受货架空间的限制，不愿接受所有的延伸产品，或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品，从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位。

       
　　三．品牌延伸的应对性策略
　　上文已详细论述了品牌延伸的双重属性，作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。本文试图帮助企业的决策者对特定市场中品牌延伸的方略作一个基于“选择”的论证。

　　（一）品牌延伸选择的依据
　　我们得记住艾.里斯的忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。”所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。

　　1.品牌的定位是否足够宽。
　　企业在推进品牌延伸前，必须对原品牌进行准确的把握。一个品牌能够得到延伸的前提是，这个品牌有能够容纳延伸的空间。只有那些定位比较宽的品牌，才有可能拓展。定位(positioning)最早见于1972年艾.里斯和杰.特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章"定位时代"，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。一些本来定位就已经很小的品牌，难以在延伸上有所作为。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑重塑原品牌形象，拓宽其定位或选择多品牌策略。

　　2．强力品牌是品牌延伸的前提。
　　在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，具有高的市场占有率，超越文化和地理界限的能力。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。比如巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品和房地产市场，致使企业、人、财、物等资源过度分散，加上管理混乱而“只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。同时，由于强力品牌形成的固定的核心竞争力，不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃。如果企业的品牌还没有足够强大，就不能推行品牌延伸。

　　3．新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键。
　　品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去。这样一来，新业务往往对原有的品牌形象产生不良影响。不良影响主要有：新业务使得原有品牌在公众心目中的形象有所改变和降低公众对品牌风格的好感。品牌形象有所改变有其不可避免性，因为时代在变，环境在变，品牌也无法不变。但是变来变去应该离不开公众的心理接受。如果变得程度特别大，那么企业要冒风险：公众对品牌新形象的适应需要很长的时间以及公众根本不愿适应或根本无法适应。如果品牌在公众心目中良好的形象逐渐消失，那么就不是冒风险的问题了，而是致命的问题。
      为此，品牌延伸作为一项战略，就是要努力消除以上谈到的不良影响。
      为了让公众适应品牌形象的改变，品牌延伸时要考虑新业务的特点和风格。注意新旧产品之间的关联性。这种关联性主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在的一定的相关性。例如本田公司从摩托车延伸到汽车，其相关性就非常明显；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平，进行延伸，风险就比较大。企业在进行品牌延伸，应注重相关产品的关联性，否则将导致一损俱损的后果。

　　4．把握品牌延伸的方向。
　　既然品牌延伸是建立在品牌联系的基础上，那么，超越起初的品牌延伸而考虑将来的发展领域是十分重要的。品牌的第一次延伸很可能会强化这些联系中的一部分而削弱另一部分。如果从当期来评价，因品牌延伸导致品牌联系中的被削弱部分的损失可能大于被强化部分所获得的利益，因而被认为是不成功的。但从品牌延伸作为企业发展战略的组成部分的高度考察，这种被强化或新形成的联系可能是为将来的延伸打好基础，并阻止形成其他不利因素所必需的。因此，在考察品牌联系时应着眼于品牌未来的发展领域，并通过向这一领域的品牌群体提供相应的品牌利益，逐步形成品牌的差异性和优越性，最后实现品牌延伸的战略目标。所以，企业在推进品牌延伸前，必须明确延伸未来的发展方向，避免一旦遇到品牌延伸某些不利因素就退避三舍的情况。

　　（二）品牌延伸的边界模型及范围
　　上文解决了企业如何作出品牌延伸的决策，接下去就得论证企业在推进品牌延伸时一些操作上的具体问题，也就是从微观的角度回答品牌延伸的一系列问题。本文拟从延伸的边界模型出发，给出一个品牌延伸的范围。

　　品牌延伸的边界模型之一
　　影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：消费者对核心品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的关联性。前一因素是品牌延伸的优势基础，后一因素是品牌延伸的指导原则，将二者结合起来，可以构建一个品牌延伸的边界模型。品牌延伸的成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。消费者对核心品牌的认知可分为功能性和形象性两种，如果再将每种认知分为高低两种，那么消费者对核心品牌的认知就有高功能-高形象性、高功能-低形象性、低功能-高形象性、低功能-低形象性四种。延伸产品与核心品牌间的联系又可分为与产品有关的技术性、互补性、替代性，与形象有关的价值性四种。在这里，技术性指核心技术与资源的可转移性；互补性指各产品之间的配套补充，如柯达胶卷与柯达相纸、柯达连锁冲印店；替代性指各产品之间彼此的可替代，调换性；价值性指品牌概念、形象、内涵等核心价值的一致性。依照这种以消费者对核心品牌的认知为基点的模式，可以确定四类品牌延伸的边界。

　　1．高功能-高形象性品牌，可在技术、互补、替代、价值上延伸，较少的受到限制，成功的机会也比较的大。比如，美国“3M”公司，其产品线从航空仪器分布到厨房设备。劳斯莱斯轿车向私家游艇延伸就是一种技术性、价值性延伸，而向专用轿车配件延伸则是互补性延伸，向另一型号豪华轿车延伸则是替代性。

　　2．高功能-低形象性品牌，应选择技术性、互补性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。如松下，其可以很成功地进入到各类电子产品上，却很难在名贵香水、高档时装上有所作为。

　　3．低功能-高形象性品牌，只能采用价值性延伸，此外也可以向替代性产品进行延伸，但有一定的难度和风险效果也不甚明显。如高档洋酒，本身功能性不强，很难说有多少核心技术，这样的品牌可以推出其他名贵产品，同时也可以延伸至另一款功能相似、档次相当的洋酒上。

　　4．低功能-低形象性品牌，从理论上讲，延伸困难很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互补性与替代性上如果操作得好，也能够获得成功。
　　上述品牌延伸模型展示了企业在考虑是否推进品牌延伸时所必须事先确定的因素，以对后面的工作有一个总体上的把握。但在具体实施中，还得坚持一个原则：将一个商标尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以维持品牌定位的清晰性，加强品牌忠诚度。

　　品牌延伸的边界模型之二
　　品牌包含两个层面的利益，形而上的形象利益和形而下的产品利益。比如说，飘柔这个品牌的形象利益是“柔顺”，产品利益则是“洗发露”。新开发的产品至少需要符合这两个利益中的一个，品牌延伸才有可能。接着，还需要具体分析“延伸可能”的情况下，会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。见下图

　　当然也有一些企业没有选择品牌延伸，而是走了与延伸相反的发展道路——多品牌策略，奉行一个产品一个品牌的路子。但多品牌策略与品牌延伸相比，则存在着费用过高，品牌积累不利，市场细分困难的缺点。于是，一些企业转而注意从两者中吸收有利的方面，克服消极之处，典型的如联合利华（UNILEVER），其麾下即包括夏士莲、力士等多个品牌，同时夏士莲又延伸到沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂等，力士则延伸至香皂、沐浴露、洗发水等。这种在品牌战略上的混合经营模式，恰恰在实证上说明了本文的立论基础——品牌延伸的双重属性的正确性。

       
　　四．品牌延伸的具体形式
　　品牌延伸，从根本上说就是要发挥规模经济的优势，降低生产成本，减少经营风险，降低准入门槛。但具体延伸的形式却有很多种，可以从品牌数目及相互间的关系划分，也可以从品牌延伸的商品之间的关系划分，现在此作一论述。

　　（一）从品牌数目及相互间的关系划分，又可以分为三种。
　　1．单一品牌延伸。
　　单一品牌延伸是指将原产品的品牌毫无变动地运用到延伸产品上。这种形式是最普遍的，也是争议最大的。一方面它能尽可能地将原品牌的市场信誉转移到延伸产品上，另一方面，也使得品牌延伸的负面影响暴露无遗，风险因素也格外大。采取这种延伸形式的企业，最典型的有美国的“3M”和日本的“SONY”。

　　2．主副品牌延伸。
　　主副品牌延伸是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副品牌，或是在合资企业产品上采用两个企业的品牌。采用这种形式的企业，最典型的莫过于海尔。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业所生产的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。以主品牌展示系列产品的社会影响力，以副品牌凸现各个产品不同个性形象的营销策略就是主副品牌延伸。在冰箱上，海尔有小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等，在空调上，海尔有“小超人”变频、“小状元”健康、“小英才”窗机等，在洗衣机上，海尔有神童、小小神童等，其他电器产品也各有各的副品牌。这种主副品牌策略，利于商品“同中求异”，凸现商品“个性之美”，为未来发展预留“新空间”，同时兼具了商品促销功能。

　　3．亲族品牌延伸。
　　亲族品牌延伸是指以原品牌为基础，将它稍作变化或将它与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。例如美国柯达公司以“Kodak”这一品牌为基础又设计了“Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌用于公司的不同产品上。这种延伸形式，有效地将原品牌的优势转移到新品牌上，同时，又与原品牌保持一定的距离，延伸产品不会对原品牌造成过多的负面影响，比如淡化、污损原品牌。

　　（二）从品牌延伸的商品之间的关系划分，又可以分为三种。
　　1．同种产品的品牌延伸，称之为水平线式延伸。
　　企业将原品牌延伸仅至同种产品，对于不同种类的产品则采用其他品牌，以区分不同种类产品各自的属性。由于不同产品采用不同的品牌，故某一种产品在市场的成败通常只直接影响这种产品及其品牌在市场上的信誉，而不会对该企业的其他产品造成直接影响。

　　2．同类产品的品牌延伸，称之为水平面式延伸。
　　采用这种形式的大多是生产或经营不同种类产品的企业，他们在同类产品上使用相同的商标，以表示该类产品具有相同或类似的品质和特性。例如，中国粮油进出口总公司在罐头产品上使用“梅林”品牌，而在酒类产品上使用“长城”品牌，
      在调味品上使用“红梅”品牌。
　　3．跨行业的品牌延伸，称之为立体式的延伸。
　　这种模式与上文所讲的单一品牌延伸，是一样的，只不过是划分的标准不同。采用这种模式的企业一般为跨行业的生产、销售多类产品的企业，他们都始终如一的使用一个品牌，可谓将品牌延伸的运用得最为彻底。这种有点极端的延伸方式，伴随着巨大的风险，但如果运作掌控得好，也能取得一般品牌延伸无法达到的效果。

　　五．结语
　　品牌延伸是一把双刃剑，面对巨大的市场机会和同样巨大的市场风险，任何简单的结论对企业而言都是致命的。我们必须善于在机会中规避风险，从风险中寻找机会，如此才能在激烈的竞争中胜出。企业对待品牌延伸，更须如此。站在品牌延伸的十字路口，现在你知道怎么走了吗？