区域品牌的地方流派

　　中国皮影艺术由不同地区发展了许多不同流派。仅就皮影造型而言，有的精细，有的古朴，有的粗犷，有的追求写真，而皮影戏音乐及唱腔也各有地方特色。 　　
　　品牌同样具有鲜明的地域性，比如泉州烟民认“七匹狼”，而济南人则钟爱“将军”；天津的出租车多是“桑塔纳”，而武汉的街上跑“富康”；乳品行业也是如此，人们同样习惯于购买本地制造的区域品牌。 　　
　　所谓区域品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。 　　
　　它包含两个要素：
　　一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；
　　二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。 　　
　　站在营销的立场，把区域品牌做强比把品牌做大到全国可能更有价值。针对某个特定市场，区域品牌的战斗力未必输给具全国性规模的行业老大。试以近年发生在济南市场的啤酒战为例： 　　作为中国啤酒业的霸主，青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖，却迟迟无法攻下近在咫尺的济南市场，济南趵突泉啤酒牢牢占据当地的主流市场。 　　
　　1997年，青岛啤酒向趵突泉啤酒发动了首轮进攻。当时青岛啤酒推出低价位品牌“青岛大众”，每瓶比趵突泉啤酒便宜一角钱左右，意图通过价格优势占领市场。但战事只持续了一个夏季，除了在中高档酒店里有青岛啤酒的影子之外，济南市场80%以上的地盘仍属“地头蛇”趵突泉啤酒。年末，青啤便刹羽而归。 　　
　　2001年，青岛啤酒再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口，最终也是无功而返。 　　
　　2002年4月，青啤在汲取前两轮进攻不利的教训后，发动了第三轮攻势。这次，青岛啤酒先从攻心入手，针对趵突泉的本土亲和力，打出“青岛啤酒--咱省城人自己的啤酒”的广告，从心理上对消费者进行安抚，企图拉近与济南消费者的心理距离，改变心理通路堵塞的状态。 　　
　　青啤还利用自身强大的资金实力，采取大手笔的“花钱买店”策略，即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”，以3万至20万元不等的价格，让酒店方执行青岛啤酒专卖体系，有20多家中高档酒店加入了“青岛啤酒专卖示范店”，这对趵突泉啤酒的杀伤力很大。 　　
　　青岛啤酒对各酒店开列的销售政策也是相当优惠的，或者以赠送车辆作为激励，或者是干脆支付单店一年数万元的专卖补贴。除了示范店，还有近200家酒店与青岛啤酒达成协议，以卖青岛啤酒为主。 　　
　　但是，这种终端拦截的方式却遭到消费者和当地媒体的批评抵制，欲攻心反而大失人心。 　　区域品牌未必留驻于品牌制造商所在地，而是强调品牌在局部市场的竞争优势与终端控制力。 　　区域品牌的终极目标正如当年中共战略规划的那样，“农村包围城市，最后夺取城市”，即通过选择竞争对手力量薄弱或忽视的狭窄市场，在该市场建立区域性强势地位，步步为营，最终争取更大范围市场的全面胜利。 　
　　区域品牌一定要尊重地方文化，才有可能完成与顾客的深层沟通。青啤忽视当地文化特性，企图倚仗粗暴的通路模式并转化为竞争优势打开局面，反而使得“咱省城人自己的啤酒”的感性诉求变成了虚情假意的套近乎，何以获取顾客的真心拥戴？ 　　既然品牌同样具有区域性，那么地方流派的存在背景是什么呢？ 　　
　　以戏剧为例，地方戏是地域性文化的产物，对应着各地不同的风土人情、生活方式和生命习惯。与文士印痕和宫廷印痕很重的全国性剧种如京戏相比，地方戏更是一种自然的文化生态。直到今天为止，在豫剧唱腔中寻找中原人的风范，在秦腔曲调中品味西北人的脾性，在黄梅戏的旋律中体会江淮人的情致，还是比较准确而难于互相替代的。