全球采购热给中国品牌带来了什么

　　第三届中国(福建)消费品全球采购大会日前在福州落下帷幕，20多个国家和地区的216个跨国采购商参与采购，现场签订合同总额达37亿元人民币，超过1000家供货商参会寻找商机。
　　福建全球采购大会只是中国掀起“全球采购大会”举办热潮的一个缩影。近年来，中国各地举办的采购、交易展会频繁，吸引了不少跨国企业的眼球和订单。业内人士评价，国际化商品交易平台的搭建，为中国企业开拓国际市场创造了新机遇，但同时从中透露的出口企业自主品牌欠缺、效益低下等问题亦不容忽视。

“中国制造”的机遇和“中国品牌”的尴尬

　　第三届中国(福建)消费品全球采购大会日前在福州国际会展中心举行，这是大会开幕仪式现场。本届采购大会突出现场采购和订单交易功能，采用采购商、供应商同台设展、现场交易的模式，吸引了近20个国家和地区的200多家国内外知名采购商和300多家福建供货企业。本报记者 彭张青 摄

　　2006年，我国对外贸易顺差达1774.7亿美元，再创历史新高，巨额顺差引发了诸多国际贸易摩擦。自去年开始，国家相继采取调整出口退税政策等一系列措施，以平衡国际收支。外贸政策的调整，人民币升值压力以及各种国际贸易技术壁垒，客观上加剧了大批中小企业的生存压力。
　　近年来在上海、南京、重庆、厦门等地，针对跨国企业的各种采购、交易会层出不穷，且大多取得实效，为面临国际贸易挑战的“中国制造”创造出新的机遇。
　　福建华美公司在第三届福建全球采购会上与一家中东企业达成了近30万美元的采购意向。华美公司负责人陈庆海告诉记者，从去年7月欧盟RoHS指令实施以来，公司生产的玩具产品出口成本至少提高了10%，“我们甚至不敢再接欧洲订单，只能重回国内市场‘厮杀’，去年利润下降近百万元人民币。如果这次跟中东的生意能做成，真是救了我们的急！”
　　据统计，福建全球采购大会自2006年4月首次举办以来，三届累计吸引国际采购清单超过400亿元；2006年9月举行的中国(上海)国际跨国采购大会，全球数百家采购商公布的采购意向总额更是超过了1000亿美元。
　　对于各地掀起的“全球采购大会”举办热潮，厦门大学经济学院刘龙政副教授指出，类似国际化商品交易平台的搭建，不仅可以让企业在家门口获取国际大额订单，降低出口成本，还能帮助国内企业尽快掌握与国际采购商打交道的“游戏规则”。
　　“但在这些采购会上我们也发现，大批劳动密集型制造企业，产品附加值低，缺乏自主品牌意识，仍然停留于给外商做‘贴牌’，辛辛苦苦就只赚个‘加工费’。”刘龙政表示，“他们基本处于国际贸易价值链的最底端。”
　　中国企业遭遇的“品牌”尴尬在联合国采购中可见一斑。在此次福建采购大会上，联合国采购机构发布了九大类商品、总额近2000万美元的采购信息。然而最新统计显示，2005年联合国在我国采购的货物和服务总额为8397万美元，仅占联合国当年全球采购的1.01%。
　　据中国联合国采购促进会常务副会长董洪透露，实际上，每年经由第三国被联合国采购的“中国制造”商品总额达到了联合国直接在中国采购额的五至六倍。也就是说，每年大约有四亿至五亿美元的中国产品，在贴上外国品牌之后进入联合国采购订单。
　　董洪说，长期以来，我国大批制造型企业仍未摆脱低成本、低利润的代工生产方式，产品的主要利润都被外国企业和经销商获得。

贴牌还是自主品牌：究竟由谁选择

　　正面贴着外国品牌，背面却写有“MADE　IN　CHINA”(中国制造)，这种商品在国内外商场已屡见不鲜。据商务部统计，目前我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。
　　中国联合国采购促进会常务副秘书长王凝指出，“中国制造”的商品贴上外国品牌、加上外国公司的中间利润后，依然能获得联合国采购订单，说明我国制造业产品无论是质量还是价格都具有很强的竞争力。“既然是这样，我们的企业为什么不积极培育自己的品牌，把联合国和跨国企业的订单直接争取过来呢？”
　　事实上，在自主品牌效益与国外大额“贴牌”订单之间，中小企业往往于无奈中选择了后者。拥有200多名职工的福建福安超自然雨具公司是一家民营企业，公司副总经理胡坤告诉记者，如果以自己的品牌销售，市场利润可达到6%，接国外的“贴牌”订单利润只有三个百分点。“虽然明知利润低，拿到国外代工订单也是我们梦寐以求的事。现在国内外市场的竞争都那么激烈，靠自己打拼太艰难了，公司也没有实力经营自己的品牌。”胡坤说，“200多张嘴等着吃饭，接个大订单，保证公司的运作要紧。”
　　据业内人士反映，目前国际上存在一些对“中国制造”的偏见，导致中国企业自主品牌较难获得国际市场的认可。从事中外贸易代理已有10年的阿联酋客商阿布先生告诉记者，由于中国服装、鞋帽等传统外贸行业的成本、价格偏低，加之技术含量与品牌知名度不高，很多外国企业长期将“中国制造”定位于低端产品，供应于国外的低端消费群体，或者冠之以国际知名品牌来提高产品的附加值，“这在客观上抑制了中国品牌的发展。”阿布认为。
　　“另一方面，随着跨国企业本土化程度加深，很多国际买家在中国采购的产品，实际上主要就在中国本地销售，自主品牌对于中国企业而言，也失去了国际竞争的意义。”阿布说。

中国企业如何实现品牌战略突围

　　目前的症结在于，中国企业尤其是中小企业自主品牌建设，“内缺实力，外缺动力。”刘龙政分析认为。
　　相关研究表明，我国每年新增品牌近万个，但能够生存发展并形成影响的品牌并不多见；同时中国企业平均寿命只有7.3年，品牌的生命力则平均不足两年。
　　刘龙政说，各地全球采购大会的兴起，为中国企业实现品牌“战略突围”创造了绝好的外部环境。通过全球采购大会，企业能够与跨国公司面对面地交流，及时掌握国际贸易规则，在日渐趋紧的贸易环境中开拓新的海外市场。全球采购大会还将国内外企业同时展示于一个相对公平但竞争更加激烈的平台，“同场竞技”对企业提出了新的挑战。
　　对于内部实力欠缺的企业，福建省政府发展研究中心副主任王开明研究员指出，“自主品牌建设是个系统工程，不仅需要经济实力，对企业发展理念、经营管理水平都提出了更高要求。”
　　随着近年来各地政府对产业规划的不断完善，企业布局正由以往的各自为政向集群化发展，王开明建议，中小企业应该加强合作，利用行业协会穿针引线，由名牌企业牵头，共同培育区域品牌，并通过制定相关标准，提升区域品牌的美誉度。实践表明，温州皮鞋、安溪茶叶、深圳大芬村油画等知名区域品牌，在对外贸易中都已发挥了巨大作用。
　　同时，王开明还提出，品牌建设的根本还得靠产品质量取胜，中小企业可以通过向科研机构“引智”，克服自身技术研发能力不足的缺点。比如与高等院校联合成立课题组或科研基地，充分利用高校的科研人才和实验设施，以较少的投入换取最大程度的技术支持，以此提高企业的自主创新能力。