小投入，也能做大品牌

　　小投入，何以成就大品牌？
 
　　“小投入，可做大品牌，”的理念一提出，在引起了多方关注的同时更是引起了极大质疑。这完全是意料之中的，因为中国企业品牌建设早已习惯了大企业做品牌时的出手阔绰，一掷千金；习惯了跨国公司的豪言壮语：为了做大品牌，宁可亏损十年； 习惯了“跟随复制型”品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比；更习惯了常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金基础。
 
　　于是，企业和“跟随复制型”品牌咨询公司在策划树立一个品牌时，不是去想品牌该如何定位，该有什么战略规划，首先想到的是要请哪个当红明星来做代言，即使请不起当红的，也必须是曾经大红大紫的才行；是先去央视还是地方卫视还是双管齐下？不然就不算做广告，就做不了大品牌。
 
　　只有大广告，才能做大品牌，这是营销界的悲哀，是对企业资源的极大浪费，是对企业生命的不负责任，更使得品牌成了“奢侈品”的代名词，众多中小企业尤其地方特产企业仅仅只是因为资金不足而始终徘徊在品牌市场的外围，想做品牌？拿钱来！
 
　　其实，要走出这个误区，我们只需明白：广告不是品牌的充分条件，而是必要条件。大广告不一定就能做大品牌，而大品牌也并非只有大广告才能做起来。
 
　　比如中华英才网和某著名策划人，一个财大气粗，一个是营销届泰斗，再加上1个多亿的广告费，换来的只是雷声大，雨点小，除了电视上广告频发带来的知名度有所提升外，看不到中华英才网有任何腾飞迹象，在几个地方市场甚至还有折翅之嫌；而与之形成对比的是北京方圆团队在为云南猫哆哩服务时，充分突出该品牌的“解压”诉求，巧妙地将网络营销、情感营销和体验营销紧密结合在一起，使猫哆哩几乎一夜成名，成功完成了从地方特产到全国品牌的大转型，成为小投入大回报的一例经典。
 
　　纵观各时各地案例，可以发现与以上两例雷同者不在少数，说明这绝非偶然，是著名策划人的江郎才尽还是方圆之流偶尔有为？不是的，这代表着一个时代——品牌3.0时代已经来临，这个时代是品牌的天下，谁抓住了这个时代的特质，谁就可以实现大品牌而只需小投入。
 
　　品牌3.0时代，一切皆有可能！
 
　　中国的品牌市场大致走过了三个阶段，品牌1.0、2.0和3.0时代。品牌1.0时代出现在计划经济体制时代，物资匮乏，人们基本没有品牌意识，也就不存在品牌竞争；2.0时代主要在社会主义市场经济兴起后到本世纪初，市场经济引发产品竞争，广告成为企业竞争胜出的杀手锏，谁的广告做得大，做得有影响，谁就最有可能占得先机，成为行业龙头；从2003年后至今即3.0时代，这个时代网络商务的出现使得市场竞争形式重新洗牌，企业比的是谁能尽可能多的吸引消费者眼球，尽可能快地抢占消费者心智资源，网络营销、娱乐营销、体验营销等等让广告的形式不再单一，做大品牌，拼得是智力而非财力。
 
　　小投入做品牌的方法，概括起来，有以下几种：
 
　　1. 新闻营销：也叫事件营销，是以企业为主体，遵照新闻运作的规律，通过精心策划，人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作，借助媒体报道吸引消费者关注，从而达到企业和产品宣传的作用。“新闻”只是手段，“营销”才是目的。新闻营销可以弥补传统、正规营销武器之不足，从侧面减轻正规广告活动所承受的营销压力，从而起到有效降低企业成本的作用。
 
　　2.病毒式营销：即鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级数增长速度的一种营销推广策略。它的第一要义在于“传播对消费者有价值的东西”，其绝妙之处就在于“让每一个受众都成为主动传播者”。病毒式营销的传播性价比是传统的电视广告无法想象也无法做到的，已经成为网络营销最为独特的手段。
 
　　3.互动式营销：让消费者参与进来，网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性。企业能够将单方面强压式传播和实施，变为在网络上与顾客互动的沟通和交流，使销售效果更加有效。比如，商场在网络上发布产品信息，发布网络广告宣传，顾客在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易。由于企业与消费者、消费者与消费者进行互动交流，它将成为21世纪主流的营销模式。
 
　　4.影响力营销：影响力营销，简单的说就是影响有影响力的人。在每个行业和每个人“圈”中，都有意见领袖存在，如果打动了他们，就敲开了市场的大门，通过对一个人或一类人的品牌营销，而获得广大消费人群的关注，就是影响力营销的根本。
 
　　5.口碑传播：口碑传播是影响消费者态度、行为的主要因素。中国消费者信奉口口相传，口碑传播的隐意是“我已经用（吃）过了”，所以值得信赖。口碑是品牌最重要的驱动力之一，企业在营销上必须要重视口碑传播。例如，雅虎购物为了备战年底网上购物狂潮，促进网上销售，网站升级利用了口碑传播的思想，通过在交流社区融入口碑传播元素，让生意人参与社区交流。让用户列出他们最喜欢的商品。用户可以进入到朋友、熟人、陌生人的最喜欢商品目录，包括这些网上生意人，效果非常不错。由于口碑具有公信力最好、作用范围最广、经济高效等特点，应该受到企业的特别重视。
 
　　6.娱乐化营销：所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。其本质是一种感性营销，不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户的购买行为。因为客户都是感性的，娱乐是调动客户情感最有效的手段，所以娱乐和营销的结合是必然的，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣，就能引导客户的行为。
 
　　7.体验式营销：销售方以消费者为导向对产品准确定位后，在拉近产品与消费者距离的过程中，通过推动其组织系统在渠道各环节为消费者创造体验，使消费者从感官到心理上自然的接受。现在的消费者越来越理智，要想让消费者在短时间接受一个新品并最终形成消费群体，只有通过且必须通过让消费者在短时间内亲自体验后，认为这个新品价值确实物有所值，消费群体才会在短时间内迅速形成，企业效益也才会在短时间内尽快凸现。
 
　　小投入成就大品牌的投入原则
 
　　企业在品牌投资资源有限的大环境下，了解应在何处加强或避免集中资源，有其绝对的重要性。中小企业的品牌建设，不可能在所有环节上与大企业抗衡，更不应该“撒胡椒粉”式的投入。正确的作法是找到独特竞争优势的品牌杠杆：以运用创造竞争优势的工具手段，比试图全盘改善能获得更稳定、更明显的成果。
 
　　1、把钱花在刀刃上；
 
　　中国企业的品牌之路经过几番起落，渐渐走向了理智和成熟。淘汰了经营不善者，同时也造就了一批成功经营者。靠争夺“标王”的年代已经一去不复返，现在，靠的是成熟、理性的品牌发展之路。总结众多品牌经营的案例发现：只有把有限的资金投入到企业的品牌核心竞争力上，树立品牌形象，抓住自有市场，才能有助于企业在激烈的竞争中立于不败之地。
 
　　2、集中优势资源；
 
　　由于中国市场经济的发展，市场竞争加剧，把“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的“歼灭战”法则，灵活运用到企业发展中。使本来有限的资源，集中在市场“七寸”上打，突出长板，优化策略，为企业品牌做好基础。集中优势资源体现在，发展重点产业和优势产业，包装“拳头产品”，选择有利渠道，抓住核心消费者。调整产业结构及产品结构，挖掘企业潜力，整合外部资源，提升企业核心竞争力。
 
　　3、资金巧投入；
 
　　作为企业的经营者，营销策划者，必须在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位，巧妙、严密的策划宣传会带来意想不到巧投入、高产出的效果。蒙牛抓住神舟五号升天的契机，成功地进行了一次品牌传播与提升。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。借势“神五”进行事件行销的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，运用不同，所取得的效果也不同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。蒙牛通过“神五事件”的营销，很大的程度的提升了知名度和美誉度。
 
　　4、以资源换资源；
 
　　企业要想在竞争激烈的市场环境中立足，必须巧借资源，为我所用。“品牌顾问”在行业中越来越受欢迎，就是整合资源的产物。企业发展到一定阶段，需要借助“外脑”来进行思考，不仅需要“外脑”的客观诊断，更须要“外脑”提供适合企业的营销方案和工具。
 
　　专业的品牌顾问，有着丰富的品牌营销经验和专业的营销工具和方法，和他们合作是最划算的投资，一方面他们“见多识广”，站在更高的高度来审视企业；另一方面，可以帮助企业解决实际运营中遇到的问题；更重要的是，少走弯路，赢取时间，获得更广阔的发展空间。
 　　
　　企业需要摆正合作伙伴的位置，建立平等互助的伙伴关系。只有把企业自身优势与社会优势结合起来，才能实现新的突破。以资源换资源，以时间换经验，以速度换空间，才是企业发展的捷径。
 
　　5、抓住市场的牛鼻子。
 
　　企业发展不是一蹴而就的事情，中小型企业因资金有限，在企业发展上，应紧紧抓住市场脉搏，快速整合，全力打造企业竞争优势。企业发展面对多种困难，资金、市场、管理等等，但品牌时代，中小型企业应站在企业可持续发展的战略高度，集中企业资金，紧抓制约企业发展的主要矛盾---品牌建设，通过建立品牌提高销售，在战争中学习战争，在战争中培养干部，在战争中整合资源。
 
　　《孙子兵法》曰，“治兵不知九变之术，虽知五利，不能得人之用矣”。打造强势品牌是一个系统工程，传播策略是最重要的环节之一，企业要想成为品牌，占领市场，就必须要挖掘企业的核心优势和消费需求，只有实现两者的无缝对接，品牌才能长盛不衰。