品牌建设的核心原则

黄鹤楼卷烟品牌近几年飞速发展，成为中国高端消费品牌的经典成功案例。黄鹤楼品牌成功的关键，在于持之以恒地实施品牌战略，始终坚持以消费者为中心的品牌建设原则。

　　从经济学的角度来看，品牌的意义不仅在于企业利益，更在于对企业、消费者和社会福利的总贡献。黄鹤楼品牌成长的过程，深刻反映了品牌的经济学意义

　　经济学作为一门科学的基础假设，是向右下倾斜的需求曲线，表示在其他条件不变的情况下，价格和需求量之间是反方向变动关系。需求定律为：价格下降，需求量增加；价格提高，需求量减少。

　　品牌信用度的提高使得需求曲线发生变化，一方面品牌信用度的提高将有效降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面，品牌信用度的提高使得品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。品牌信用度的提高将使得均衡价格提高，均衡数量增加，同时将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高社会福利水平。

　　黄鹤楼品牌的成长过程，就是“品牌战”替代和摆脱“价格战”的过程。在武烟集团恢复高档品牌黄鹤楼生产以前，湖北卷烟工业高档品牌竞争力不足，省内卷烟工业企业陷入价格战恶性循环中。随着黄鹤楼品牌的培育、成长和壮大，黄鹤楼的品牌形象焕然一新，品牌美誉度、知名度和忠诚度稳步快速提升。在价格提高的条件下需求数量增加，只有使需求曲线改变位置方能做到该点。

　　黄鹤楼品牌信用度的提高，使得黄鹤楼品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭，从而形成“黄鹤楼1916”高溢价的高端产品形象。

　　品牌的发展必须以消费者为中心，武烟集团确立了消费者导向的品牌建设核心原则

　　品牌理论的最新发展阶段是品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论焦点。

　　黄鹤楼品牌的成长，是品牌关系的典型案例，也为品牌关系理论提供了丰富的研究素材。黄鹤楼品牌发展历程中，在品牌发展原则、品牌文化的确立、品牌个性的发挥等方面，都体现了品牌关系的精髓。武烟集团品牌建设团队认识到，没有消费者，就没有品牌。品牌的发展必须以消费者为中心，并由此确立了消费者导向的品牌建设核心原则。

　　消费者导向原则的一个重要方面，是品牌价值提炼上对消费者体验的精准理解和把握。对于卷烟产品而言，实现消费者导向的途径是为消费者提供超越实体功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种效应。而提供品牌附加价值的表现形式是品牌文化的传递。消费者体验则是消费者值得回味的感受。在品牌文化的确定上，如果能够实现品牌文化与消费者体验和消费者价值的成功对接，无疑会强化消费者的品牌关系。这是品牌关系建立的基础。黄鹤楼品牌给消费者提供的附加价值的基础，是对消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣满足。

　　调查结果表明，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色———品质、地位、奖赏、自我表达和精神感受。这一价值体系对品牌的价值定位提供了方向，黄鹤楼品牌力求重点为消费者实现品质、地位的价值体验，黄鹤楼品牌通过对品牌拥有者的历史追溯，发掘其烟草世家的高贵气质和南洋血脉的民族精神；通过对千古名楼－黄鹤楼的文化追溯，发掘了黄鹤楼卷烟品牌荆楚风骨的文化底蕴。黄鹤楼品牌的文化风格，是以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴，以“雅士族群”为诉求对象，以音乐为表现符号，强调“内外兼修、品位卓然”的文化追求，充分体现了目标消费者的消费体验和价值诉求，进而实现了主流消费群体对品牌的高度认同。

　　消费者导向原则另一方面，体现在品牌产品开发的消费者导向。基于鲜明的品牌定位和立意，黄鹤楼系列新品在研发思路上做到了“贴近市场、以人为本”，并由此衍生了“前卫、人性、超值和个性”的研发方针，一方面赋予了新品独特的产品个性魅力，同时也继承和发扬了黄鹤楼品牌的基本风格。前卫是指在设计理念上“超前”思考，在一定程度上引导及顺应潮流，体现消费时尚，凸现高档品味；人性是指从商业伙伴及消费者角度思考,将人性化色彩贯穿于产品设计,充分满足用户需求，主动为用户提供便利；超值是指针对高档卷烟的特色，在开发中对产品质量提出更高要求，力求以性价比更高的产品回馈消费者，同时增强产品竞争能力；个性是指产品设计保持黄鹤楼品牌“淡雅香”的独特个性，进一步建立“高香气、低危害”的产品特性。
产品品质是品牌发展的根本支撑，而对产品品质的追求则要求企业推进技术创新。武烟集团积极推进以消费者为中心的技术创新，实现从执行标准到创造标准的转变

　　产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新及其经济价值的载体。因此，产品品质是品牌发展的根本支撑，而对产品品质的追求则要求企业推进技术创新。武烟集团积极推进以消费者为中心的技术创新，从执行标准到创造标准转变，大力提高品牌的科技含量。

　　一是通过体制和机制建设构建高效技术创新平台。根据企业战略和品牌发展的要求，确立了“技术立企，自主创新”的创新战略，成立了包括产品开发、香精香料、特色工艺与设备、原料、包装设计、品牌文化等数个研究所和一个重点实验室的技术中心，形成了整合企业全部资源的创新体制。同时，还借助外脑外力，充分利用大专院校及研究机构资源，与知名国际公司开展合作与交流，联手开展技术课题攻关，努力构建无边界技术中心。

　　二是在配方技术上了创造了黄鹤楼品牌的典藏配方。黄鹤楼品牌技术创新团队秉承“南洋烟魁壹号”配方的深厚积淀，借鉴药圣李时珍、茶圣陆羽典著的原理，与中国军事医学院、湖北中医学院等机构合作，使传统配方依靠现代科技焕发出经典光彩。

　　三是在加工工艺上创造了黄鹤楼特色工艺，依靠自主核心技术实现加工环节对卷烟品质的提升与保障。黄鹤楼品牌是烟草行业工艺创新的积极践行者。在制丝工艺上，黄鹤楼目前所采用的特色制丝线以“量身定制、小锅小炒”为特色，能够充分实现分类配方、分组加工的工艺设计目标，从工艺环节增加产品个性，建立产品风格；在贮丝工艺上，创造性地采用了特制木桶作为烟丝贮存的容器，丰富了烟丝醇化的内涵；在选叶工艺上，细致的人工选叶，实现了摘梗、除杂、预混等多种工艺要求；在卷接工艺上，实现了传统工艺与特色装备的结合，具备了根据自有质量参数自行改进的装备创新能力。

　　四是在包装上确立了金色色系的包装风格，黄鹤楼以经典产品1916色调为基准，始终围绕着金色做文章，不断延伸及变化，在众多烟草品牌中脱颖而出，牢牢占据了金色色系，被业界称之为“黄鹤楼金”。

　　黄鹤楼品牌自主创新成果在品牌各特色产品上得以体现。例如：“软盒珍品黄鹤楼”采用多项创新技术，形成了独特的“低焦高香”风格，焦油量及一氧化碳量均控制在10mg，达到了欧盟市场的准入标准；“黄鹤楼1916”应用了多项专利技术，并荣获2004中国优秀品牌形象大奖，成为深受消费者欢迎的中式高档卷烟品牌。

　　建立与强化品牌和消费者的关系，培养忠诚消费者，成为黄鹤楼品牌价值提升的关键所在

　　黄鹤楼品牌的品牌传播实践了关系营销理论。关系营销是指建立、维系和发展消费者关系的营销过程，目标是致力于建立消费者的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为消费者增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住品牌概念的精神实质。

　　黄鹤楼品牌传播的特点是精准细腻，品牌传播由硬性向软性转移，由大众向分众转移。黄鹤楼品牌传播的目的不仅是达成购买，而是要建立与目标消费者群体的各种关系。黄鹤楼品牌投产初期主要实行口碑传播。自1996年重新投产后的最初两年，黄鹤楼品牌在品牌传播上实行的是“无为而治”策略，主要依靠良好的产品品质形成口碑，依靠稳健的销售增长受到关注，通过口碑传播形成品牌美誉度；“黄鹤楼1916”上市时的传播策略是事件传播，上市前的三个月内，上市公告、推迟上市公告、恢复上市公告、停货公告，以及消费者买不到“黄鹤楼1916”的投诉信等等，反复现身报纸、网络等各类传媒，让1916神秘莫测。黄鹤楼品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。而黄鹤楼关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过特色传播，引导他们经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买6个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。而品牌的忠诚消费者不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多消费者。所以，建立与强化品牌和消费者的关系，培养忠诚消费者，成为黄鹤楼品牌价值提升的关键所在。

　　对营销渠道的有效利用是黄鹤楼品牌成功的重要因素之一。黄鹤楼品牌渠道策略成功的关键是成功的布点策略。渠道权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中，渠道成员如生产商、代理批发商和零售商等所处的地位是不同的：一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员具有一定的影响力或称权力，而上述资源就称为权力源。各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈。

　　在烟草行业实行工商分离后，烟草工业企业对于烟草商业企业存在高度渠道依赖，烟草新型工商战略联盟关系正在探索中，烟草工业企业对渠道和终端的调控能力非常有限。在这一背景下，黄鹤楼品牌仍然通过建立新型工商战略关系，与商业渠道紧密合作成功地实施了定点布局策略。对于“黄鹤楼1916”这一经典牌号，实施反市场的“文献式营销”，终端销售上实行定点控量。对于黄鹤楼新品卷烟，实行定星销售，即只有达到规定的星级终端客户才可以销售，从而促使市场形成一种限售现象，并使高端价格得以到位。黄鹤楼的终端策略形成独特销售点（USP）传播效应，在实现产品销售的同时，也提高了品牌的美誉度和知名度。