一起做市场 共同育品牌
如何通过存销比调节卷烟商业企业销售进度，将库存控制在合理范围，从而保证商业环节既不断档，又不积压？今年6月，湖南省长沙市烟草公司通过与部分卷烟工业企业建立点对点的信息协同模式，使这一难题实现了突破。
现在，长沙烟草与卷烟工业企业通过点对点的信息协同平台，加强销量、库存、价格、生产安排及发货运输等信息的互通，工业企业根据商业企业存销比变化情况进行网上配货，提高了工业企业对市场的响应速度，有效保证了货源供应。
为做到与工业企业信息共享、战略同步、营销并行，长沙烟草做了大量工作。加强与卷烟工业企业的沟通，铺设便捷的工商信息通道，便是其中一项有力措施。长沙烟草电子商务网站于2006年初开通后，经过不断升级和更新，目前已具备了电子商务、销售预测、商业需求计划等功能模块。按照“授权访问、各取所需”的原则，各卷烟工业企业可以通过网站随时了解各自的品牌在长沙市场的销售动态、库存情况、订单情况及价格行情，有效提高了工作透明度，使工业企业信任度逐步提高。目前，长沙烟草已与20家卷烟工业企业建立了这种网络信息反馈机制。
今年，长沙烟草在服务工业、培育品牌工作上继续迈出新步伐，成立了行使品牌管理职能的采供部，通过竞争上岗选拔了8名品牌经理。品牌经理的职责是以品牌管理为主线，以品牌培育为己任，确保品牌营销策略适应市场，更好地服务市场和工业企业。据品牌经理文礼介绍，品牌经理要定期对辖区进行市场调查，与工业企业共同分析、制订品牌发展策略和维护方案。针对各类品牌特征，从上市到上柜再到上量，全程跟踪监控，确保品牌销售稳步推进。在健全品牌评价体系基础上，通过对品牌生命周期进行分析，实行品牌引入、退出管理。
同时将所有品牌资料、信息进行归类归档管理。
“我们所做的这些工作，主要是为了突出品牌的长期发展，市场的长期培育，客户的长远利益。”文礼说，“通过进行半年多的品牌管理实践，有效开展同类品牌的替代工作，缓解了货源紧张、个别品牌严重缺货的问题，规避了品牌风险。同时细化了品牌分析流程，建立了长期的市场研究分析机制、工商协同机制，提升了服务市场、服务工业企业的能力。”
在协同营销过程中，长沙烟草始终坚持为培育“两个10多个”营造良好的竞争环境，构筑公开、公平、公正的市场平台。公开，即在与工业企业的全程合作中，保证业务流程、政策和信息的透明度，操作过程的痕迹化和规范化，避免暗箱操作；公平，即不以新老客户区别设门槛，不以毛利率高低论品牌，切实做到不同卷烟工业企业及品牌在长沙的市场机会均等；公正，即所有卷烟品牌进入长沙市场后享受同等的服务和待遇。
对此，长沙烟草认真做好分析市场、预测市场工作，为卷烟工业企业品牌战略的实施提供依据。他们围绕品牌培育，提出为工业企业做好4个方面的服务：全地区统一品牌准入标准，统一市场营销方案；为工业企业品牌的引入和培育提供调研和新品测试支持；为工业企业制订相应的区域销售计划、产品目标调整方案提供意见；配合工业企业品牌置换，设立专门联合工作小组，就产品吸味及包装设计、价格等方面与工业企业充分沟通，协助工业企业制订适当的品牌置换替代方案。
另外，长沙烟草还与卷烟工业企业一起制作《品牌手册》发给全市零售客户，并联合红云烟草（集团）有限责任公司、广东中烟工业公司等多家工业企业召开了品牌推介会，共同提高零售客户的品牌培育能力。
与工业企业共同做好统一物流仓储软件工作，建立能够迅速响应市场的物流链，是长沙烟草开展工商协同工作的另一个亮点。目前，他们与浙江中烟进行了卷烟标准托盘的物流对接，通过托盘运输、托盘卸货、托盘扫码和托盘存放，提高了卷烟卸货、扫码入库效率。
“长沙烟草以完善机制、培育品牌、营造环境为重点，努力构建和谐的工商关系，有效解决了工商双方各自为政，品牌培育目标不一致、行为不同步、效果不明显的问题。”湖南中烟工业公司营销部的一位负责人对记者说，“现在，湖南中烟营销部派出的业务代表与长沙市公司的营销人员一起做市场、共同培育品牌。这在很大程度上提高了工作效率，避免了重复劳动和资源浪费。”
记者手记
今年长沙被列为行业“按客户订单组织货源”试点城市，长沙烟草抓住这一契机，精心组织，稳步推进，切实把握市场需求，积极开展客户服务，努力打牢市场基础和工作基础，“订单供货”工作取得了阶段性成果。
实施这项工作，对于长沙烟草来说并非一帆风顺，他们也遇到了一些难题，主要集中在信息沟通、需求预测、货源组织3个方面。信息沟通难，主要表现在工商之间信息共享不够充分，整体协同效率和水平较低，市场化的产销协调机制还有待建立；需求预测难，主要体现在满足需求与引导消费和培育品牌之间的关系处理上；货源组织难，主要在于工业企业的生产安排、品牌结构方面仍然存在非市场因素，品牌整合与市场需求存在一定脱节，同时在省产卷烟需求与省外卷烟的培育上矛盾比较突出。
应该说，“按客户订单组织货源”是一项长期、复杂、艰巨的工作，不能急于求成，需要工商双方站在更高的层面上看待这项工作，运用科学的发展观解决存在的问题。我们期待，行业“订单供货”试点单位能通过自己扎实的工作，为行业提供更多可资借鉴的经验。我们相信，只要方向正确，目标明确，措施到位，“按客户订单组织货源”之路将会越走越宽广。
