天津地产的品牌“战国时代”

　　2007年上半年宏观经济市场环境风起云涌，股市在震荡中继续上扬，人民币升值压力巨大，中央人民银行一次次上调存贷款基准利率和准备金率，7月CPI上涨5.6%，创10年新高，资金流动性过剩成为时下谈论经济最热的代名词。在此轮经济市场中，房地产依然是处于风口浪尖的位置，国家系列调控政策出台一年有余，而当前全国性房地产市场依旧蓬勃高涨。

　　天津房地产市场依然高速发展中呈现出新特点：

　　1）外地大型品牌开发商进入市场数量增加，市场份额在不断攀升。一线城市房地产开发成本的增加和土地资源的减少驱使大量品牌开发商将目光投向了二线、三线城市，天津无疑是最具吸引力的区域，特别是滨海新区的国家战略地位使得开发商看好天津市场开发前景。万科、万通、首创、复地、富力、金地、合生创展以及香港的新世界、和记黄埔，新加坡仁恒集团等，华润置地日前也拿到土地年内正式启动进军天津市场，可以说能来的都来了。

　　万科早已将天津作为华北区域布局的重点发展城市，目前四个项目同时在售且都占据区域市场最大份额，为集团贡献巨大的收益；作为首创进军天津的首个项目---宝翠花都，开发运作一年以来已使瑞景板块的区域价值大大提升；富力地产的品牌项目天津富力城完全占据老城厢板块以至全市成交量的首位。

　　2）土地资源向具有资本优势的品牌开发商聚集。天津市场的良好预期使得拿地成本也不断上升，这也更凸显了大型品牌开发商才可具有的资本规模化优势。近日，金地集团以22.6拍下河东区津塘路近18万平米的土地，土地已成为只有品牌开发商之间的竞争。

　　3）地方品牌企业愈发注重项目品牌、企业品牌的培育。市场在激烈的竞争中才能不断走向成熟，外地开发商的市场运作体系对当地大型品牌房企固有的运作模式产具有一定的指导借鉴意义。天津本地大型品牌企业有实力强大、稳固发展的国企如天房发展、泰达建设集团、津滨、松江集团等，也有近年来发展速度较快崛起的民营企业如融创集团、永泰红磡集团、弘泽建设集团、贻成集团等。这些企业都是植根于天津本地市场发展，较外地进驻企业相比更具有区域资源优势和长时间积累的客户资源、品牌资源。

　　此外，品牌企业往往都有其代表的品牌项目，项目品牌与企业品牌相辅相成。泰达建设的“格调”系列在西广开地区以至全市称为高档住宅的品牌项目，景观园林、社区规划设计、建筑风格等方面注重产品品质的不断创新，“泛教育文化”理念的提出更是赋予了项目更多的品牌内涵。

　　红磡领世郡是津南区的洋房、别墅、高尔夫的复合大盘，原汁原味北美风的别墅、多层低密度的洋房以及高尔夫球场卓越的生态环境使得领世郡开盘以来成为津南区的代表楼盘，也是天津市外环线周边最具吸引力的品牌项目。

　　但是，天津这些大型企业的品牌化管理之路还处于起步阶段，企业往往欠缺系列的品牌战略管理规划框架，无法将项目、企业资源整合发挥其最大的效力，因而企业品牌形象不够清晰、有力，这给一些积极实施异地扩张的企业带来巨大的制约。

　　消费者对于项目品牌、产品、开发企业形象的品牌偏好也上升到较高的阶段，可以说，天津地产市场已从地产经济时代步入了由品牌效应带来的附加价值消费时代，房地产企业间的竞争转化为品牌与实力的较量，品牌就意味着市场、客户、利润。品牌可以创造较高的附加价值。有数据显示，在同一地段，知名地产企业开发的楼盘相对于寂寂无名的地产企业可以高出300～1000元/平方米甚至更多，以一个开发面积为10万平方米的楼盘为例，品牌效应可以带来3000万至1个亿的附加价值。

　　塑造品牌是一个长期和系统的工程，由于房地产行业的特殊性，特别是房地产企业品牌（长期）和项目品牌（短期）在传播中的分化，导致了房地产品牌塑造的独特，房地产品牌塑造是一项系统工程，牵涉到企业发展的各个层面，并非一朝一夕就可一蹴而就，是随着企业的发展而不断完善与充实的，因此品牌塑造不仅需要有对市场发展走势的敏锐洞察与把握，而且要有对企业自身特点的深入了解。

　　企业的品牌传播，企业的资本运营，全国乃至全球性的扩张战略都需要最权威最专业的引导，而由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组” 于近期再次启动的2007年中国房地产品牌价值研究，相信能为天津一些本土企业指点迷津，提供确实有效的意见，帮助企业的发展更进一步。