木门品牌营销竞争激励 07品牌营销风往哪里吹

　　“木门企业要警惕出现地板行业的众多品牌低价撕杀、低附加值的惨烈竞争。”这是中国木材流通协会会长朱光前在2005年北京一次活动中所说的，在2006年12月的广州门业论坛上，朱会长的另一个观点，更引起行业人士的普遍关注。

　　他称，木门消费速度很快，2005年木门消费总面积达2.6亿平方米，其中城市新建占45%，是消费主力军，当前工厂化生产的木门所占比率正在增加。木门在国内、国外都有广阔的市场，木门的原材料是可再生的，全球的森林资源，生长量超过采伐量，可以持续发展，企业的责任是什么呢？是做好产品、做好服务、做好销售、做好品牌。

　　06营销竞争：出现“南北品牌交流”

　　也正是市场消费需求的拉动，使2006年品牌竞争达到了鼎盛期。笔者认为，如果说2005年是木门行业品牌还处于“各自为战”格局，那么06年底北方企业到南方的考察与参展，则显露出企业“对话交流”的新动向。

　　先说一点内幕消息，2006年11月份，广州国际门业展正在紧锣密鼓的筹备当中，当时重庆木门行业协会（筹）秘书长梁天顺想，能否组织重庆门业老板们借此机会来考察广东门业品牌，结果，重庆报名来的有20多位老板；之后，这个消息也传到了辽宁省家协门业委员会，本报记者晏桂杰从中搭桥，也是一呼百应，伟士佳合展览公司总经理陈伟自然成了这次活动的接待方，本报具体安排实施了这次交流活动。浩浩荡荡的50人考察团先后考察了广州众一木门、腾龙门业、润成创展、大吉钢门和华润涂料，活动取得了圆满成功。这次活动的两个亮点，一是考察品牌知名度较高的润成创展；二是考察了中国知名民族工业企业“华润涂料”。其中，考查华润涂料还是全国工商联家具装饰业商会介绍的。考察对北方门企老板来说，可以用“如饥似渴”来形容，他们钻进车间里都不想出来……某知名木门企业老总对笔者说：“我们平时工作非常忙，但就是冲着考察广东门业品牌才来的。”当然，这只是2006年木门行业品牌营销活动中的一个缩影。

　　笔者与木门专委会秘书长王永林探讨行业发展时，他预测：“木门行业发展已进入旺盛期，到行业洗牌至少应该还有5年左右的时间，这期间谁的企业发展快，谁能以品牌占领制高点，在这一两年内是关键期”。当前，据本报统计，门窗行业木门的品牌度高达60%。目前，木门企业通过电视台、广播、都市报、展会、行业媒体、上市发布会、战略推广会、路牌、车身广告等，进行品牌推广与招商，出现品牌营销的活跃局面。

　　木门创牌：“梯队”向“浪潮式”扩展

　　事实上，从2003年木门发展至今，当初一些站在同一起跑线的企业已开始拉开距离，有的在高速成长；有的在迎头赶超；还有的已举步维艰。润成创展营销的理念是：“思想走多远，行动就能走多远！”可以讲，要想做在行业争先的企业，总是会站在品牌的第一起跑线上。

　　当前，木门企业的发展呈现“梯队”状，出现了第一集团军与第二集团军。前者如润成创展、星星、梦天、孟氏、红鹤、美心?家美、天河、TATA、赛斯等知名企业，甚至在当地流传着“南润成、北TATA、北天河、北红鹤”之说。第一集团军企业已形成规模，在当地区域有较大的品牌影响，产值、销售额都达到行业较高水平，同时，有的企业规模仍在扩大，如梦天工厂规模全国第一仍在扩建，产品针对出口；星星套装门1000亩工业园已基本落成；沈阳赛斯20000平方米新厂即将乔迁；润成再增建12000平方米工厂等，扩大规模、提高产能已成为品牌制胜的先决条件之一。

　　第二集团军紧追第一集团军，他们独辟蹊径，针对产品个性化，市场地域化入手，在许多方面与第一集团军分庭抗礼。如致雅木门擅长雕花和进口名贵纯实木门产品制造；豪森木门以专利与“个性时尚”见长；帝王风“推广独特”在全国发展迅速；万家园以大气稳重在山东市场举足轻重等。

　　除“梯队”分布特点外，新建工厂、新进入的企业则呈现出“浪潮式”的扩展，并延伸到木门工程企业。业内人士分析，钢质门、铝门利润空间日益缩水，而基于木门市场前景广阔，还在不断增加“人员”。一是其他门厂转产或兼做木门；二是新建木门厂，且从一上马其规模、产能就达到较高起点，甚至有的工厂刚刚挂牌，就着手在行业力推品牌了，并想方设法与木门协会联系；三是木门企业“分家”严重。珠三角有的企业，仅在一、两年内，就出现了一家分两家、两家再分家这种“既是冤家、又是亲家”的局面。从润成创展出去再成立工厂的就有很多家，遍布全国，关董戏称自己是“黄埔军校校长”。还有美心出来的CEO再建新厂……。新建企业还在续建，令人欢喜令人忧，喜的是行业在扩大发展，忧的是品牌剧增，产品同质化严重，非理性抢占市场利润，会造成质量难有保证等。

　　工程是木门的另一块大市场。近年来，工程在木门行业中占据较大市场份额，企业依附地产商做工程，往往没有品牌，但这种局面已慢慢改变，随着工程的最低价中标、资金回笼慢等现象，工程企业也开始通过树立自身品牌在市场运作。如广东的工程木门企业宜华木业、名人装饰、名豪木业、明宇木业、喜迎门等开始向品牌化发展。

　　07品牌营销：流行哪些渠道？

　　木门创品牌将在2007年达到高峰。据相关消息透露，2007年中国木门30强评选活动异常激烈，仅提出书面报名的就有120多家，口头报名的就更多，这让木门专委会会长张国林既高兴又头疼。因此，3月份在人民大会堂的颁奖，推出的市场、工程“30强”将倍受注目。今年品牌推广的通常路径有：

　　1、中国“木门30强”活动“立体推广”。

　　3月在人民大会堂将进行“木门30强”颁奖，该活动主要意义在于，其不但体现一个企业实力与规模，而且基于实行“质量与服务”诚信双承诺，有利于市场规范，也证明了企业产品能经得起消费者的监督和有关部门的检验，并凭借其巨大传播渠道，能加速提升企业品牌形象。

　　2、门业博览会专业“展示”。

　　有业内人士戏称：“2007年与门窗相关的展览你可以连续看一年”。据悉，今年的门业展竞争已达到白热化，而且有不断加剧趋势。据估算，仅今年3、4月间全国各地方相关的门窗展就达几十场，成为了展会大会战！2007年与木门相关的门业展主要有：

　　木门专委会主办、伟士佳合展览公司承办、本报协办的在北京农展馆举办的国际门业展，因主办方是木门专委会，又与“中国木门30强”颁奖配合，因而成了“木门第一展”，截止2006年12月，其参展企业多达177家。再者是4月4-7日，由中国木材流通协会主办的2007年中国国际（上海）木制品、木门展；7月有第九届广州国际“建博会”，成为木门在华南地区展示品牌的一大窗口。据该展会有关人士透露，与门窗相关的企业已逾总报名展商的50%以上，其中木门、铝门窗、防盗门、铝型材等国内外大牌企业纷纷进场，引人注目的是东北“红鹤”在E馆占据了最醒目的位置。还有8月份有由本报协办的2007中国（上海）国际门业展；9月永康将举行中国五金展，此展凭借永康防盗门生产基地，已成为钢质进户门的一个最大展示平台，而且有向居室门包括木门、铝门等多品牌展示发展的趋势。

 　　3、门业协会助推。

　　自2004年木门专委会成立以来，其通过行业自律、中国木门30强评选、推出《木质门》行标等活动，为行业发展起到了巨大的促进作用，也使该协会声誉鹊起；2006年辽宁省家协门业委员会、重庆木门行业协会（筹），已跨出南下考察的步子；黑龙江木门商会也在紧锣密鼓地筹备当中……这说明了木门的发展需要行业组织，是行业发展的必然结果。据悉，还有很多装饰、家居等协会都将木门行业作为行业发展的一个重要部分，这将对行业发展起到促进作用，也使协会的作用在竞争中更好地发挥出来。据悉，木门专委会在今年将召开成立3周年庆典活动，又将成为行业的一个聚焦点。

　　4、各种主题营销“传播”。

　　按类别笔者将其分为：现身说法型、文化对接型、借势型等。当前，随着木门品牌化发展，门企老板们已不再仅做终端促销了，除了巩固渠道商的发展，还以出奇制胜加传统促销推出品牌，会有更多的主题营销活动推出。如润成创展的“做产品，先做文化”的营销主题，通过出时尚杂志、开流行趋势发布会，推崇产品的文化内涵，“使其他竞争对手无法复制和模仿”。帝王风的“搬门弄斧”活动达到了出奇制胜的效果，辽宁木业委员会与佛山聚焦文化公司取得联系，拟在北方开展店长培训；木门专委会标准化培训班将在上海继续推出；重庆木门行业协会已计划开展更多的横向交流活动等。

　　2007年，传统的营销还会继续，电视、都市报、行业媒体、路牌、车身等等广告依然是品牌推广与招商及终端促销的有效方式，有的企业已计划将品牌推到国外，进行国际化运作。纵观2007年，木门市场品牌之争将会异彩纷呈，我们期待着木门行业有更大的发展。