文化加科技做大家具品牌
提到“天坛”，首先让人想到的是那个过去皇帝祭天的神坛，如今是北京旅游市场上的重要一景。如果你向一个买家具的人提起“天坛”，意义就非同一般，闪现在他脑子里的第一形象会是一个家具品牌，它代表着品质和品位。
作为金隅集团旗下的北京天坛家具股份有限公司党委书记，姚爱民肩负着天坛品牌传播和文化传承的重任。他认为，天坛家具是中国家具品牌发展历程的一个缩影，真正像天坛那样历经风霜几十年仍然活跃在市场上的家具品牌已经不多见。在这个时尚越来越容易褪色的时代里，需求的多样化正在催生一个又一个新品牌，老品牌惟有不断创新才能保持强大的生命力和市场竞争力。在家具行业数万个品牌中，天坛代表着沉稳与执著，不是最时尚，却很耐看、耐用，历久弥新。在下一个10年的中国家具产业整合潮中，很多品牌将会消亡，天坛却可能越做越大，因为它已经在时代的磨砺中摸索出一条发展新路：这就是文化与科技的融合。这或许会给整个中国家具业的发展提供新的启示。
品质品位铸就品牌
品牌是什么？北京天坛股份有限公司党委书记姚爱民说，品牌就是与别的企业相区别的一种标识，“天坛品牌的核心价值是，当人们提起‘天坛’两个字时，闪现在脑海里的第一印象是家具的品质与品位”。
作为北京家具行业的第一个“中国驰名商标”和“中国名牌”，天坛家具浓缩着北京家具业发展的历史。它经历过新中国建立后公私合营的历程，经历过从木材加工向家具转型的战略变革，经历过从单一出口品种向民用、订货、出口三管齐下拓展的市场考验，经历过从分散经营到集约化生产的历史性变迁，在市场磨砺中，天坛成了北京为数很少的具有国有背景的家具品牌，代表着沉稳与执著，不是最时尚，却很耐看、耐用，历久弥新。
天坛的前身北郊木材厂有着超过半个世纪的历史，天坛家具的品牌也在北京打出了30多年，如今靠什么去赢得消费者的青睐？大学毕业后第一份工作就与天坛家具结缘、见证了天坛家具最近十多年迅猛发展历程的姚爱民认为，天坛家具虽然是国有品牌，但较早地实现了从计划经济向市场经济的过渡，以准确的定位、适时的创新和成熟的管理，给天坛品牌注入了新的活力。“北京人喜欢天坛，信任天坛，因为天坛的品质无可挑剔。”姚爱民说。
就拿人们最关心的环保指标来说吧，天坛家具最值得骄傲的就是在环保方面要求极严的欧美市场有着大量出口，从选材到喷涂，环环把关，把品质做到无可挑剔。尤其是2006年把原来分散的各个分厂搬到西三旗建起现代化生产线之后，从国外引进的最先进的油漆生产线把所有木质产品集中进行喷涂，用姚爱民的话说，“这是很多同行都无法做到的，对于那些关注健康的人们来说，买天坛家具买的就是放心”。
在姚爱民看来，单有品质不足以吸引消费者，还必须有品位，因而创新永无止境。“以前我们一款产品可以卖三五年，现在也就一两年，更新换代的速度明显加快了，每年我们有30%－40%的产品更新率。”尽管如此，天坛并不放弃那些经久不衰的产品，比如一款编号为7469的金属椅子，开发于上世纪70年代，至今仍拥有很大的市场，姚爱民认为这是因为这款产品经过了长期的市场考验，在设计、制造方面都符合人体工程学特点，性价比和使用舒适度都做到了极致，难以超越。
做家具就像做艺术品
“做家具就像做时装和艺术品一样，首先在造型上让人一眼就看上，然后再考虑质地、品质，造型上落后了，马上就会失去被选择的机会。”姚爱民以他多年来对市场的感悟，对家具行业的创新做出了大胆的比喻。他认为，家具不像螺母、螺丝钉那样只有使用功能，即使过了100年也没什么文化内涵，“家具有着明显的文化特征，文化功能已经超过了它的使用功能，它扮演的角色必须体现主人的文化内涵，折射主人的个性特征”，因此满足各阶层消费者的需求就成为家具品牌做大做强的难题。
按照常规，“少品种大批量”生产最有条件做大规模，适合于工业化生产，但这种模式并不一定适合家具业。个性化浪潮席卷着人们的心灵，太爱喜新厌旧的消费者对家具的精挑细选与时装和艺术品无异，因此“多品种小批量”的生产方式就具有很强的竞争力。“这对于‘天坛’来说是最大的优势。”姚爱民说，由于历史的原因，天坛家具公司是逐步发展起来的，在家具领域做过多种尝试，形成了“专业中的多元化”格局。“天坛专注做家具，但不是只做一类家具，而是软体、实木和金属家具全面开花，民用家具、办公家具和出口家具三管齐下，这就给消费者提供了最大化的选择，无论是现代中式的、欧式的、美式的还是日式的，都能从天坛的产品线中找到。”
姚爱民表示，目前像天坛拥有这么长的产品线的家具企业在国内国外都少见，这显示出一种综合实力，比如在大型工程的投标中，即使上千万元的标的，需要各种品类家具进行组合，也无需整合其他品牌，全部可由天坛一家搞定；在面向消费者的市场上，同样可以让他们只选择一个天坛品牌，就能把家里需要的沙发、床垫、卧房家具、书柜、儿童家具等各种品类“一揽子搞定”。而“多品种小批量”生产的实现在天坛这个平台上，只需把各个品类分成不同的分厂来单独生产和核算就轻而易举地解决了。但姚爱民认为这些分厂其实并不小，“无论是哪个分厂拉出来都可以和社会上一个较大的专业家具企业相提并论”。
市场整合不惧对手
在50多年的创业历程和30多年的品牌打造中，谁是天坛的竞争对手？姚爱民笑言：天坛可能有竞争对手，但我们并不关注，也不会害怕。
家具行业是一个企业众多、产业集中度较低的行业，全国有6万多家家具企业，互相之间的直接竞争性不太强，不像家电行业，现在只剩下十个八个品牌，渠道则只剩下三四个，已经到了不是你死就是我活的地步，不得不对竞争对手的一举一动加以关注。“家具行业还远远没有整合到家电行业的程度，全国一年家具的销售总额有3000多亿元，而最大的家具企业也只能做到一二十亿元，天坛正把超过10亿元当成近期目标，在这个阶段应该把重心放在怎样发现、满足客户需求这个核心上，认真分析市场，提供好的设计、营销理念和经营模式，做出一些好的创新，谁是对手就并不重要了。”
不害怕对手，并不等于对手不存在，相反，对手随时随地在争夺市场。天坛家具尽管有着国有企业的名号，但在大型工程的竞标中，“国有”两个字已经占不到便宜。姚爱民说，天坛在北京和全国成为很多重要项目的首选家具品牌，夺标不是靠国有身份，而是凭借自身优势。这种优势除了各品类的整合能力以外，还有对市场的敏感度。“天坛讲究创新，但不是为了创新而创新，推出产品的速度和多少，并不是决定企业创新能力的绝对指标。换种说法，并不是说企业推出的产品特别快、特别多就有竞争优势，关键还在于推出的产品是不是确实符合市场需求。”姚爱民认为，天坛家具能够保持竞争优势的重要一环就是推向市场的都是精品，文化底蕴强、技术过硬，推出一款就存活一款，让其生命周期尽可能长一些，“单纯追求新品数量没有实际意义”。
中国家具业不可避免地要进入整合期，但这个过程会相当漫长，到下一个10年，产业集中度仍然不会很大，但竞争会更加激烈，成熟的品牌和产品将更有竞争力。这一点，姚爱民非常认同，天坛家具似乎也已做好了应对任何挑战的准备。
奇思妙想
姚爱民趣谈品牌创新与经营之道
■ 创新是没有尽头的，我们只要在市场上一天，创新就不能停止，否则企业的生命就会终结。创新的本质是什么？就是怎样抓住市场需求，怎样为客户提供满意的产品和服务。这需要企业从最高管理层，一直到一线的员工，都有一种敏锐的感知力。
■ 需求有两方面，一种是推动，一种是拉动。像索尼推出Walkman就是创造出来的一种市场需求，是通过产品和技术创新在推动需求；有些需求是老百姓提出来的，我们厂家去主动满足他们，就是对需求的拉动。一个有创新力的品牌应该通过技术创新制造新的需求，不断地推动需求；如果大家都在这儿等，看老百姓提什么需求，就没有先后之分了。能比别人更高一层次，就像索尼一样，就走到了别人前面。
■ 家具行业的抄袭之风不可回避，天坛也深受其害。要解决被抄袭、被模仿这个问题，只有一招，就是比他跑得快。等他的仿制品出来时，我又往前走了一步。我们不断创新，就会让抄袭者落后，最好不只落后一步，要落后三五步。
