品牌聚变营销
一个商品能够在很短的时间内迅速流行起来，在一个较大范围内成为众人交口称赞、同步追逐的第一品牌，这便是一种品牌聚变效应。快速塑造第一品牌就必须制造出这种聚变。笔者在新著《跨越式战略》一书中提出了品牌聚变营销这一方法。借此机会与企业界的朋友作一些讨论，希望对那些追求第一品牌地位的中小企业和推出新产品的公司有所启发。
品牌聚变模式的四个因素：
1轰击因素
轰击因素指吸引顾客或引发人们互相传播、互相推荐的超值商品和流行符号及其它相关信息。
2高裂变单位
高裂变单位即那些传播面广、说服力强的机构或个人。高裂变单位既可以是品牌拥有者，也可以是顾客或社会公众，如新闻媒体、社团、政府、及其他人员等。
3链式反应
链式反应指高裂变单位和一般受众产生连环传递品牌信息及推荐的自发行为。
4高温溶炉
企业在一定时间一定区域针对一定范围的目标受众，最大地调动各路高裂变单位，制造与运用轰击因素，集中包围目标受众，在受众心中形成强势品牌。品牌被人们迅速认同并引发链式反应，使销售迅速增长。这是为抢在竞争者之前达到市场最大占有目标，所采取的一种品牌快速推广方式。
依据品牌聚变原理和跨越式企业的实践，在具体操作上我总结出来了一套系统方法，它包括：第一定位，超值商品，符号聚势，销售渠道网络，制高点，舆论中心，深度关系，临界突破。
百度在2001年在国内率先推出“搜索引擎竞价排名业务”，经过大规模的运作与品牌推广，迅速取得了业内第一品牌地位及骄人的业绩，年销售收入在2003年、2005年分别达到0.37亿和3.1亿元人民币。
百度当时正面临Google对中国本土的进攻，而百度在在技术上还落后于Google，市场方面也很难推进。但百度决心将定位设置在跨越式发展的高度，提出“中文搜索第一门户”的目标。2002年春节，百度酝酿出一个计划——“闪电计划”，要以迅雷闪电之势超越Google。闪电计划首先要求研发人员在9个月内，在搜索引擎技术上全面与Google抗衡，并在部分关健技术上超过它。2002年百度打了一个漂亮的技术翻身仗。
2001年下半年百度开始发展搜狐、网易等门户网站加盟合作，当年，就有超过800个网站加入百度的竞价排名联盟。百度确定竞价排名的发展方向之后，紧接着就是销售渠道建设问题。百度采取全国同步密集建立渠道的方式，在绝大部分地区分别设立区域代理，在个别特殊地区如北京则设立两家代理商。
2002年百度在全国20多个城市展开了竞价排名服务的市场推广活动。百度斥资千万请国内知名的制作人拍摄了一部名为“九月营销革命”的电影。共分成三部分：一部分是讲述百度利用自己全球专利搜索技术用3年时间做成了世界上最大的中文搜索引擎，覆盖了整个中国的网络市场；第二部分是用电影手段讲述这种在中国独一无二的“按效果付费”的搜索营销模式的实现方式；第三部分是由中小企业用户站在镜头面前，讲述竞价排名不断为自己带来的销售纪录。在深圳、在青岛、在石家庄、在沈阳、在西安……“九月营销革命”所到之处，都掀起一股热潮。
百度认为只有拥有可观的自主流量，百度才能不怕门户网的围剿。为此，百度发起了新闻宣传运动。2002年3月，百度将新浪欠费、百度暂停搜索服务一事在北京青年报曝光。众多媒体纷纷报道，在此之前，百度每天的流量也就是三五万而已，这回让百度的访问量一夜之间狂涨到冲顶。而后跟进的新闻炒作，一下子让那些没接触过百度的人一下子记住了“baiducom”。而经过“闪电计划”以及后续的系列宣传，到2003年，百度的自主流量已经远远超过门户网站的搜索流量了。
2003年5月，百度幕后策划，由一家专业报纸网站推出了一项名为“Baidu vs Google——两大搜索引擎对决搜索之巅”的“万人公测”活动。最后的总评结果是“Baidu（百度）以高于Google 0.14分的优势成为中文搜索之王。由于双方的最高分均为2分，因此014分的差距已经很大。随后各家媒体以各样题目报道：“万人公开评测，百度超越Google”、“百度成为中文第一搜索门户”等等。
百度还发起了一个接着一个的非广告的营销推广活动。这些活动，用户参与性与沟通性强、信息量多、吸引力大。围绕“活的搜索改变生活”口号，百度市场部一个重要的工作就是搜罗“我与百度的故事”。然后把这些故事，提供给报纸、网站，进一步放大。为了搭游戏的顺风车提高百度的流量，百度推出了一个叫“百度搜索大富翁”的游戏。这是一个用搜索引擎答题的小游戏。在寻找答案的过程中，网民在不知不觉中提高了搜索技巧，还增长了不少知识。为了吸引眼球，提高网民参与的积极性，“搜索大富翁”使出了最原始却屡试不爽的招数：有奖！每赛季特等奖1名，汽车一辆；每月一等奖1名，电脑一台；２等奖每位奖数码相机一部；每周三等奖１名，手机一部；每天纪念奖３名，送T—shirt一件。在推出“百度搜索大富翁”后，百度网站的流量一下子猛增。
2004年1月8日，百度与胡润合作，根据富豪们被搜索的次数评出了“2003中国百富人气榜”。发榜第二天，百度流量上涨17%。后又推出“全球华人明星人气榜”、“百度中国都市传媒影响力状元榜”。百度走出了一条成本低、收效高、社会评价正面的合作共赢的营销之路。
2004年至2005年，百度先后两次联合数家知名媒体举办名为“网络营销体验之旅”的全国巡讲活动。每个城市都有300～1000名当地企业的高层管理人员出席会议。通(globrand.com)过知名营销专家与参会企业的互动交流、代表企业的现身说法、观摩网络营销专题片等方式，百度使参会企业得以零距离体验真正的网络营销之道。
第一定位
第一定位就是有计划地通过最大的与最独特的各种实力、业绩、目标、事件、产品等，树立和支持第一定位，谋求人们心中的领先的、独一无二的位置。第一品牌定位应包括“开创者”与“比超出新”两类定位。
分叉定位策略 娃哈哈绿茶上市时，康师傅绿茶已在消费者心中占据先入为主的有利位置。娃哈哈绿茶另辟蹊径，进行“天堂水龙井茶”的定位创新，利用地处杭州的优势，第一个把自己与中国几千年的茶文化联系在一起。分叉定位是一种谋求顾客心智领导位置的定位方法，它遵循以下运作原则：
1第一品牌战略要求在顾客心中塑造“唯一”或“第一”的位置。
2避让。当某个“第一”或“唯一”位置已由强势竞争品牌先行占领，则避让之。
3寻找空白位置。在用户心中潜在的产品概念体系逻辑路径上，寻找相关有效的空白分类概念。
4抢先定位于该概念上。将这一定位拿出去广为传播，从而在顾客心里赢得首选位置。
我们应注意到产品价值定位与品牌定位的共性与差别。当我们在产品价值不具备第一优势时，在一定条件下也能够创造出品牌第一的心理位置。
我们还需确定出与第一定位相匹配的统一的个性和风格。
超值商品
让商品的超值性说话，让超值商品成为万众瞩目的重大新闻事件，让它在新闻媒体中、在用户口碑中，自发传播，这是跨越式发展中品牌推广的最大特色。
通过在产品的使用价值、服务、价格、渠道上采取极端鲜明措施，来验证第一概念所提出的超值承诺，让既定的超值战略或商业模式在顾客心中留下深刻的第一位置形象。
在广告运动和宣传中，宜更多地聚焦于特定的产业和产品，不要过早地投放在空泛的公司形象上。
旗舰工程
就是用事实说话，用事实证明第一概念。旗舰工程具有展示性、戏剧性的、令人震撼的、先锋性的、个性化的、一流的实力形象等特点。它可能是最新最先进的发明，也可能是高档产品，或者是旗舰店，或者是供参观的最好的工厂。
提前运作
品牌运作应在战略规划时就要考虑，在研发和建设阶段就开始准备，为今后的品牌宣传提供实实在在的题材。
符号聚势
品牌合分
通过品牌名称的推广聚焦、母子品牌结合、多元化延伸结合、另立（如老产品换新品牌、多品牌）等方式，实现品牌资源配置效率最大化。推广聚焦策略有二，一是在多个平行品牌上设立母品牌或共同品牌，集中力量推广之，以带动众多下级品牌；二是在每个阶段重点宣传一个有竞争优势的子品牌，既带来新的增长点，又提升母品牌并带动其它子品牌。
流行化的VI设计
使VI设计简洁化并适应战略要求与目标用户喜爱的风格。
制造流行概念
在设计名称、口号、故事、文章、广告时，要善于创作流行性强的概念。流行性强的概念创作原则：一是第一个提出来；二是准确表现企业或产品的价值特点；三是能够吻合公众和用户的需求；四是吻合公众和用户的价值观（什么是对的，什么是错的）；五是借用在用户心中感情凝聚最强势的概念；六是要用熟概念，不要用生概念；七是(全球品牌网) 要有先进性、超前性、超值性，给人以想象的空间；八是表现形式要形象生动，简短有力，易记易说。
讲故事
挖掘企业成员、企业历史中非同寻常的具有感染力、具有教育意义的故事与成功模式，通过书籍、新闻、口碑进行传播。
代言人
代言人可来自企业外部也可来自内部，但必须符合定位与受目标用户的喜欢。
销售渠道网络
企业应在目标市场快速建立起密集的销售渠道推广网络、物流网络、强大的销售队伍与服务及促销力量，这些是快速营销的基础架构，也是一种强势的氛围环境。
制高点
制高点策略，就是利用和借势社会环境中最具影响力的“巅峰”，使自己站到上面。
利用最有影响力的社会活动
比如赞助具有重大影响的体育赛事、慈善活动。
利用最有影响的媒体
在有影响的大众媒体或专业媒体上发布广告，进行宣传，或与它们联合开展双方感兴趣的活动。
制造最有影响的事件
有两种方式，一是利用商业模式在实践中发生的戏剧性（冲突）行动，如国美以低价模式进入天津和沈阳受到抵制时，利用这些事件进行新闻宣传；如百度策划与谷歌打擂台的万人公测活动。二是行业颠覆性首创行动。这些事件须具有影响的公司与社会机构或社会人士参与才有意义。
第三方推荐
第三方推荐包括社会机构业绩排名、第三方机构授予的荣誉、关系推荐、用户推荐、示范客户等途径，向用户提供信息，施加影响。第三方推荐越来越具有重要的营销意义。如果利用目标受众心中看重的影响力大的第三方进行推荐，效果更佳。
舆论中心
发动新闻和口碑宣扬新闻和口碑是最有影响的营销手段。
广告运动
一场好的广告运动，具有直指人心的独特销售主张，震撼的表现形式及广泛密集的传播途径等特点。
占领主流舆论
通过360°传播，集中在一段时间内，使品牌成为业内和市场上最受关注品牌，成为各家相关媒体纷纷报道的新闻，及公众在各种会议、私下交流中自发讨论的话题。
深度关系
大场氛围
大场氛围即组织社会推荐者的聚会活动或组织顾客聚会活动，通过调动、集中尽可能多的高裂变单位，在活动中进行充分的双向沟通，制造出最具感染力与从众效应的大场氛围，达到深度传播与以点带面的广泛传播的效果。
用户俱乐部
为了创造忠诚品牌，需要同用户建立一种超出单纯买卖关系的长期全面的客户关系，与客户多沟通、多接触、多优惠、多服务，建立一种友情关系。
临界突破
临界线
当我们注重广告、自我推销的时候，人们会抱着半信半疑的观望态度。通过360°传播，才能更有效地突破人们心理上的临界线，媒体、顾客由被追逐转而追逐之。
360°效应
360°效应是从受众关系和受众接触面角度而言的。在21世纪，谁掌握用户接收信息的途径最多，谁就具有最大的力量。360°传播要求我们：一是要整合尽可能多的超过竞争者的各种传播途径，既包括产品、服务、价格、渠道、体验，又包括广告、新闻、口碑等；二是要品牌聚焦、口径一致，围绕既定的品牌认同定位和传播定位；三是要持续不断地重复传播，达到水滴石穿的效果。当品牌传播信息达到360°效果时，受众受四面八方的信息影响，心理便会发生从量变到质变的认知转变和态度转变，由平常印象到放大效应，由一知半解到深刻理解，由怀疑到信任，由淡漠到亲近。
全面满意度管理
全面满意度管理，要求企业在两个方面做到，一是让全部顾客都满意，二是让顾客在全部接触点上如产品、服务、价格渠道、广告、宣传、促销、人员销售等方面都满意。全面满意度管理主要通过计划、目标、流程、监督、纠正等机制来实现。
整合营销传播管理
将品牌塑造与传播过程及相关要素统一进行控制，以加快速度、提高品牌建设活动的效率与准确性。
作者简介：东方赢，企业跨越式发展理论创始人，《跨越式战略》一书作者，北京东方赢（管理）咨询公司首席咨询师，兼北京大学等多家院校客座教授、博士生导师。被评为2006年中国经济十大新闻人物，中国十大战略专家。1994年他在《企业管理》杂志上首先提出的“跨越式发展”新观点，现已成为中国经济腾飞的标志性概念。他的理论著作及他广泛的培训推广活动，影响了一大批中国企业走上了快速成长的道路。他曾出任北京新奥特集团、和盛投资集团常务副董事长、总裁，担任蒙牛集团、大北农集团等30多家行业龙头企业的管理咨询项目首席咨询师，这些公司均取得了快速、稳键成长的骄人业绩。
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