浅析品牌定位延伸策略

　　定位思想是艾·里斯和杰克·特劳特俩人于1969年创建，之后历经营销理论不断发展，仍然是品牌定位的至理大道，不但被全球企业经理人、营销人、广告人、策划人所津津乐道，而且是解决品牌管理及行销实务的必须工具。这个“有史以来对美国营销影响最大的观念”，也在世界各国度的市场经济体制下屡屡大显身手，却一直是营销从业者们一致认为不健全商业思想理论，有点媲美文学上不健全的卷帙《红楼梦》，钟爱它的人之多以至于无法具体统计出实际数字来！

　　“所谓定位(Positioning)就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”自从艾·里斯和杰克·特劳特提出定位思想以来，不但解决了品牌行销问题，俨然也成了市场营销学的核心支柱理论之一，使市场营销学开始成为科学。定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置，通过品牌传播诉求，在消费者心智里占据一个有利的位置，进而在纷繁复杂的市场攻取中处于鹤立鸡群的竞争优势的动态过程。如英特尔Intel技术品牌，其定位就是给电脑一颗奔腾的心。正如大师所言：“定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去，” 定位是一门策略性学问，故我建议升格为思想，与品牌管理之道如同一辙，企业掌控的是产品，而消费者掌控的是品牌。

　　今天再谈定位思想非是来刷新该理论主张，而是对定位思想内涵进行一般意义上的补充与丰富，尤其在品牌管理与营销领域。以定位思想为核心通过研究与分析，我初步总结有占位、出位、跨位、复位、新定位等相关变位策略，其实，定位思想的实践已渐渐衍生出了一个策略性体系，囊括了定位思想延伸出的所有策略。

　　定位延伸策略之占位

　　占位，定位延伸策略之一，在管理品牌实务中，每个品牌都要建立自己的个性，并会用定位思想来占领社会的优势资源。例如复旦大学商学院EMBA项目传播说辞为：将帅之道。倘若要准确的来概述，该传播是采用定位思想，但具体表现显然是占位策略，因为复旦大学商学院EMBA与其他商学院的招生对象具有高度的一致性，都是企业在职高管，学员们有着的共同身份特征——非将即帅。

　　华夏文化的精髓不是英雄史诗，而是将帅智慧之化身，任何中国人都会或多或少受到传统文化熏陶，而现在企业组织里的董事长、总裁、CEO、总经理、总监等不同称呼的高层领导，其实就是该组织的将与帅。从竞争性策略的角度看，复旦大学商学院EMBA项目的“将帅之道”定位，是非常有效的占领消费者或受众的心智有利位置，与其他如北大光华管理学院、清华大学商学院、浙江大学商学院、中欧国际商学院等名校就EMBA项目的定位相比，“将帅之道”出位的竞争优势不言而喻。

　　定位延伸策略之出位

　　出位，定位延伸策略之一。是以定位思想为基石，象当年认识传播泛滥一样，高度认识到竞争的同质化，以跳出三界外不在五行中的创新精神，将定位思想创造性的表述为可执行的商业策略。关于出位海信集团营销管理者王瑞吉等人为此还写了一本书，以海信品牌整体行销为实施主体，海信市场业绩见证了出位的成效，不过，该出位策略虽然是建模性提出，也许以方法论冠之，但我以为出位并未超越定位思想，而是以产品创新为本，尚属于战术范畴。该出位策略在海信的突出性贡献是“变频空调”概念的提出，使海信空调在市场上得以具有今天的地位，其实变频对于消费者没有实质性意义，但在营销竞争上则体现出了差异化竞争优势。

　　出位作为定位思想的延伸策略，是在品牌准确定位的基础上，通过一致不断的产品或品牌差异化识别传播，使品牌价值非常利于消费者的认同。如联想品牌形象定位：从“人类失去联想，世界将会怎样”到“联想走近你、科技走近你”，再到“联想，只要你想”，使整个IT消费群的印象中，联想是家高科技企业，尤其通过收购IBM全球个人PC业务，俨然成为中国高科技企业国际化的领头羊，地位无可取代，这就是出位给品牌带来的差异化识别。诚然，联想品牌之所以遭到国际与国内许多品牌管理者的批评，窃以为不是因为联想品牌定位失当，而是联想品牌界定的核心价值被泛滥的多元化产业给稀释掉了，所以品牌消费价值很模糊。

　　定位延伸策略之跨位

　　跨位，定位延伸策略之一，对此美国人艾尔·强森著有《跨位》一书，而艾尔·强森又是当年定位理论提出的研讨成员之一，跨位策略与定位思想的内在渊源可谓久远。跨位策略是企业明确产品与品牌消费者之间的消费差异心理，再依据这种差异心理导向，寻找产品消费区隔和竞争区隔而创造出竞争优势。

　　跨位策略给品牌管理及营销策划人员的视野不断加宽，并且远瞩，甚至是被认为工业品的有效传播策略，跨位策略能够有效解决品牌跨位、销售跨位、传播跨位、管理跨位等各层面方面原来棘手的问题。其中，跨国公司工业品营销实践已有显著的效果，成功者如Intel Inside、利乐、杜邦莱卡工业品品牌，因为这几种产品都是附属于某些产品中的一部分，自身很难识别，如莱卡仅是一种纤维材料，在此举Intel Inside为例扼要说明。

　　20世纪80年代Intel公司在危急竞争挑战时刻，Intel Inside传播计划的成功出台，显然成为了解决挑战最有效方案。此时，Intel公司CPU是依据数字编号来辨别产品的，就是当年的286、386、486等产品，Intel公司的编号是被各PC厂商用来表示自身产品的科技水准。随着芯片产业竞争的白热化，数字编号的产品阻挡竞争者是无效的，Intel试图想把编号变成商标作为品牌保护，由于数字编号无法进行注册商标，但知识产权还要保护，于是便创造出了Intel Inside这一联合商标，代表联合PC里都有英特尔制造的芯片。随后Intel所开发出奔腾、赛扬和移动CPU技术产品，不再使用数字编号，产品也获得了法律保护与注册。

新闻来源：中国品牌服装网 本网整理编辑：兰兰