太子龙品牌战略理念初探

　　品牌领袖已长成
                  
　　经过十几年的商场磨砺，一批民族品牌已经成为我国服装市场的主力军,与之相应的是，这些品牌的所有者，也从幼稚到成熟，完成了从个体经营者、私企老板到现代化企业管理者的转变。也就是说，一大批具有鲜明民族特色的民营企业家成长、成熟起来了。他们中的每一个个体，都是中国服装业走向成熟的标志；他们每一个人在经营企业中的行为，都可以成为中国服装发展学说中的教科书。而笔者在选择研究个体的时候，时常把目光锁定在太子龙控股集团董事长王培火身上——无论是他为人交友的处事原则，还是对企业的经营之道，亦或是他在品牌文化与服饰理念上所表现出的一些与众不同的观点，都很有代表性。

　　很多企业老板都有关于自己品牌的发展规划与梦想，但很少有人能对自己的品牌如何发展做到心中有数并按部就班地去实现这一计划。而我相信，王培火心里一定有这个目标，而且非常清晰。他是知道如何去通过经营公司来运作品牌的。

　　有学者在研究品牌战略时写道：我们认为品牌不仅仅是企业创造出来的，而是通过消费者不断认知并长久忠诚形成的，品牌战略重要在于创新市场机制，关注消费者的反映。依据消费者的需求、市场的状况来决定企业的品牌经营战略，进行资源优化组合。那么，品牌战略应该是产品面对市场激烈的竞争，以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度，并使品牌得以发展，而进行的总体谋划。

　　我想，王培火也许早就谋划好了他心中的品牌的运行轨迹。

　　在王培火的原始积累阶段，他做得并不累，甚至很轻松。长期在福建、广东做代理，一年轻轻松松可以挣个百十来万甚至更多。换个人，也许就知足了。而王培火却并不满足于这种生活。他从给别人贴牌、代理的工作中看出了品牌的含金量。有品牌的，就比没有品牌的卖得好；知名品牌，卖得则更高。由此，王培火明白了品牌追求的就是附加值。这个现在人人都明白的简单道理，在十几年前却是个高深的命题。品牌是面旗帜，用这面旗帜可以影响市场。你有了自己的品牌，就可以占领全国。于是，有志向的王培火萌生了要做自己品牌的愿望。这愿望是如此强烈，烧灼得他寝食难安。而他的性格，他的属相，他的经历，注定了他是一个不甘于人后的奋斗者。做就要做强。名不正则言不顺。一定要拥有一个大气的、甚至是霸气的、有着浓厚的中国传统文化意味的品牌。

　　于是，太子龙品牌在王培火的心中呼之欲出了。

　　经过了十二年，太子龙已经飞起来了，成为中国服装行业里的一面旗帜。一连串的殊荣，一连串的骄人业绩，当初王培火构思太子龙时的宏图，也许早已实现。但是，他想得更深远了……

　　高瞻远瞩看未来

　　对于品牌如何经营，有些老板明白，有些老板困惑。明白的，是因为身在商海，几经风浪，看得多了，有了悟性，自然就悟出来了；而困惑的，也是因为身在商海，以为看明白了，却不敢相信自己的眼睛。不过，从太子龙走过的路，你可以知道王培火是否明白这一点。品牌战略是一个宏观上的长远的命题。它的本质在于从现在谋划未来，占领明天的市场。

　　太子龙控股集团旗下有浙江太子龙文化传播有限公司。可不要小看了这个公司，这是我国服装行业内绝无仅有的试水动漫产业的公司。它的产品说出来更是惊人：制作了100多集的动画片《龙太子的故事》，以龙太子为中心，把古代中国100多个科学家的故事有机地串起来，以孩子们喜闻乐见的形式去表现。与之相应的，还有一系列的龙太子的玩具，以及随之而推出的龙太子童装。

　　这龙太子是何许人也？答：太子龙的下一代。由此，也就明白了王培火的用心———他是在用龙太子的形象培育太子龙下一代的消费群体。

　　有学者指出，品牌战略的着眼点不是企业，而是消费者，因为产品是工厂生产出来的，品牌则与消费者的认知度、忠诚度、信任度有关。因此，品牌战略目标，在于不断地培养消费者的品牌价值观。

　　龙太子动画，是品牌文化内涵的营销。就像肯德基和麦当劳瞄准了少年儿童一样，王培火也把目光对准了十年二十年以后的服装市场。不难想象，那些看着龙太子的动漫，玩着龙太子的玩具，穿着龙太子童装的新一代们，长大成人后对太子龙品牌会是什么样的感情！

　　这样的深谋远虑，雄才大略，试问服装界尚有几人有之？

　　王培火最近忙的另一件事，是合肥太子龙工业园。这是他战略转移的一大步。他看好合肥这块宝地，买了200多亩，要建一个容纳一两万人的大厂。一番筹备后，太子龙成为进驻合肥服饰工业园区的第一家服饰企业。王培火把安徽的子公司命名为安徽太子龙实业发展有限公司，之所以叫实业公司，而不是服饰公司，也可以看出王培火对未来发展的计划。

　　同时，王培火在上海注册了新的品牌SEVENTY-FOUR。这是一个比太子龙定位更高的高档休闲男装。王培火认为，作为一个企业，文化的精髓会贯穿到每一个品牌上。用同样的价值观来统领各个不同的品牌，核心理念要贯穿其中。

　　也许从今年起，王培火内心的目标一分为二：他将继续把太子龙做成世人皆知的大众品牌，而把SEVENTY-FOUR做成具有优雅与高档男士品味的休闲品牌。

　　也是在今年，王培火开始了与著名设计师吴海燕的合作。首先是由吴海燕领衔，对太子龙的形象进行重新定位与包装，一切从全球化的视角出发，让太子龙的形象不仅国人能接受，也能让全世界接受。正如业界的主流声音所表达的：我们需要国际水平的本土品牌，这是我们开拓（国际国内）两个市场的需要。王培火对太子龙从形象设计上开始国际化与本土化，应当是有远见的。

　　转变思路做文化

　　王培火很清楚，代言人时代、广告时代已经过去了。前些年，只要一做广告，来加盟的人就多。请明星做广告代言，效果更明显，有代言人就有效益。现在这种效应在递减。2004年以前，大多数企业庞大的广告费用都是为了支撑庞大的销售网络。而现在代言人的作用已经被淡化了。实际上是随着消费者的成熟，生产者也在成熟起来。消费者是能够识别产品的好坏的，仅靠广告是“忽悠”不来的。

　　所以，王培火开始做企业的文化，做品牌的内涵。

　　企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。比如，王培火在企业文化中，提出了五个关键词，即诚心：公司的一切经营活动追求真诚经营，做人求诚不设虚；务实：企业的一切经营活动遵循量力而行，行事求实不做秀；稳健：公司的一切经营活动力求稳定发展，行事求稳不盲从：创新：公司的一切经营活动崇尚标新立异，行事求新不追随；自尊：公司的一切经营活动注重自我尊严，行事求尊不亢卑。

　　而品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。也就是说，对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，是联系消费者心理需求与企业的平台。

　　企业文化与品牌文化的塑造，其根源都在于对文化的挖掘，对文化挖掘得越深，越透彻，那么越容易把握其中的真谛和关键。

　　品牌是一种资源，现在我们最需要的是文化创意。

　　在品牌资源上做文章，王培火是有自己独特之处的。他自己做词请人谱曲制作企业歌，在服装企业里也属凤毛麟角。企业歌包含了企业文化中的精髓。而请当红歌星屠洪刚演唱厂歌，则与请著名影星姜文做形象代言人一样，一个是企业文化中的亮点，一个是品牌策划中难能可贵的点睛之笔。

　　王培火认为，企业要做文化，用“润物细无声”的方式可能比轰轰烈烈的方式更容易被消费者接受，于不知不觉中渗透，得到的结果却是丰硕的。所以，龙太子能“润物”，企业歌能“润物”，姜文也能“润物”，而他们都是在“细无声”中做到的。

　　按照职业与身份，王培火应当算是商人，或者是企业家，不应当算是文化人。但他的所作所为，却彰显一个文化人的气质与内涵。甚至从他办公室墙壁上镌刻的由他亲自手书的厂歌歌词，也可以感受到这一点。而他大力推广的，在公司内部悬挂职工亲自选定的格言，则从另一个方面补充了文化在他身上的色彩。企业文化与品牌文化，就像一张牌的正反两面，彼此不可或缺。

　　一些研究者认为，企业文化的塑造分成三个层次：核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）；品牌文化也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面。而王培火则进一步认为，企业文化是一个链条，必须要从员工精神（价值观）开始，通过产品传递到终端服务，传递给消费者。所以，企业文化中的企业歌，格言，品牌文化中的VI，广告语，代言人，就都成了载体。有了这些不同的载体，通过品牌传播的过程，企业文化与品牌内涵才能准确地表达出来。

　　笔者认为，企业文化是对内的，品牌文化是对外的。企业文化通过对内在本企业职工身上得以体现，反过来又反射到社会上去，获得社会的认同；而品牌文化通过对外的宣传，并在一定程度上与企业文化叠加在一起，才构成完整的品牌形象。有学者说，品牌的文化特征，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要通过典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播。

　　核心价值定乾坤

　　王培火说：“当然，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌传播活动的原点。企业的一切活动都围绕这个原点而展开，所有的活动是对核心价值的体现与演绎，并丰满和强化。如果企业已经清晰规划勾勒出品牌的核心价值，那么就要在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌加码，起到向消费者传达核心价值的作用，或提示消费者产生与品牌直接关联的联想。久而久之，品牌才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。”

　　王培火认为：现在的市场，渐渐形成了以“消费者”为中心的市场。服装的个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”，产品的功能退居其次。“品牌符号”的价值体现在品牌内涵、文化带给客户的“品牌价值体验”上。品牌符号与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端、地域品牌等方面有机地联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别，用品牌联想来丰富消费者的心智，在消费者心中形成刻骨铭心的记忆，这才是“品牌符号化”的至高境界。

　　在当今品牌如过江之鲫鱼龙混杂的时代，怎样保持清醒的头脑，也是体现一个企业家是否成熟的标志。相信很多人都看到了这一事实：在孟加拉生产的衬衫，1美元出口到美国，贴上名牌商标就能销售100美元。也许正是这种现实，才使得众多企业盲目要走品牌之路。但如果只是注册一个商标就认为自己有了品牌，那未免太过于儿戏了。

　　王培火谈到国内服装行业的品牌现象，感到“伪品牌”丛生现象触目惊心。许多从生产加工转向“品牌经营”的服装企业操盘手法如出一辙，这样的直接后果就是将消费者关注的焦点从品牌价值转向价格，使众多品牌陷入价格战的恶性循环中。在一次采访中他提出了自己的看法：曾经有行业精英呼吁“从中国制造升华到中国创造”。但当前大家对“中国创造”的关注主要集中在“技术创新与进步”上。其实中国创造的体现就是“打造高附加值品牌”，简单地说就是品牌具备了情感，超越了实体产品本身，产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。

　　所以，王培火说：我认为打造高附加值品牌的前提应该是先提炼出品牌的灵魂———核心价值。因为消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是：这个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验。有了这种效果，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌，也就自然愿意购买、花更多的钱更多地购买这个品牌。同时，触动消费者内心世界的最有力的信息就是这个品牌的核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

作者： 刘群    编辑： 卢小兰