品牌建设之六脉神剑

　　品牌的渊源，可追溯到遥远的商品交换时代，最古老的品牌表现方式，就是烙在牛马身上的“烙印”，用以区分牲口所属的主人，时至今日，这种原始的品牌涵义仍然富含深意。
 
    随着社会的发展，营销时代不断变革，然而，一切商业活动的洗礼过后，市场经久不衰的是品牌的真迹，营销途径侧重的是市场捭阖的谋略与手段，而品牌则是企业一切经营活动的“灵魂实体”，所以品牌理念是市场营销的基础与保障。自上世纪50年代科特勒大师明确提出“品牌”概念以来，品牌思想得到了日益充分的补充与发挥，已从单纯的产品标识，发展到了融产品标识、产品形象、服务特色乃至企业精神等因素为一体的战略灵魂体。
 
    自此，现代商业竞争中，品牌之风盛行，国际国内很多商业主们提出了企业发展致胜的要诀：“企业的成功靠品牌，品牌的成功靠文化”，“一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做产品”，这是经历大浪淘沙之后，市场颠簸留传的真理。
 
    纵观国际国内成功企业，无一不是品牌之集大成者，如：日化行业的宝洁，饮食行业的麦当劳，饮料行业的可口可乐，食用油行业的金龙鱼，电器行业的海尔，影相行业的柯达，汽车行业的奔驰等等，当然，品牌并非一蹴而就，很多行业娇子都出身于小小的作坊，经过长期的精耕细作逐步取得长远的发展。所以，我们在此探讨品牌建设，旨在探溯品牌建设过程中的一些值得注意的环节，以为我们自身的本土品牌建设提供借鉴意义。
 
    品牌一般包括产品品牌、企业品牌以及企业家品牌，有的还会多项重叠。产品品牌，如：飘柔、海飞丝；企业品牌，如：麦当劳、肯得基；单纯打造企业家品牌的还不多见，因为市场活动的本质是商品交换行为，并非追星；有的是几项重叠，如可口可乐、立白，既是产品品牌，也是-全球品牌网-企业品牌，“南方李锦记”则是企业品牌与企业家品牌的融合体。但无论哪种形式的品牌，核心终会体现在产品与服务上，因为这与消费者的需求紧密相关。
 
    因此，本番品牌话题，我们重点围绕“产品品牌建设”来阐述。
 
        尽管品牌的说法众多，品牌发展形态各异，我们不难从市场纷纭中提炼出品牌建设的几大路数——“六脉神剑”！
 
    六脉神剑，心之剑为首，“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉，相得益彰，融合之妙，则可尽显品牌神威，奇效辟开市场宝垒！

    品牌建设之六脉神剑—— 心之剑
 
    “剑客之煞，心中有剑”，品牌之剑，首先是运气于心，劫指消费者心智，否则品牌无以立威，没有市场震赫力。
 
    品牌建设，首先是在周密的市场分析的基础上（包括行业形势、目标消费者分析、竞争对手分析等方面），制定精准的品牌战略决策与品牌定位，从而提炼出掣厉市场的第一剑！
 
    此一剑，劫心剑！
 
    品牌定位，尔后还会牵涉到品牌文化、品牌形象等多方面的内涵，所以这一步非常关键，它的影响往往是核心的，致命的，这也是诸多品牌博弈成败的原因。
 
    我们往往觉察到了其它品牌的“攻城之计”，而忽略了“攻心之智”。
 
    纵观国际国内各行个业，每一个成功的品牌，这一剑气数凝重，旷悍逶迤！能够巧妙规避阻难，直逼目标者心智。
 
    eg. 尽管联合利华推出的“清扬”效果并非十分理想，但这一鲜明的举措，透露了她的心机——欲以“男女有别”的新鲜概念攻占市场，然而本身概念并不提炼得透彻，所以，目标群体注意到了，却并不十分的贴合于心；
 
    ——“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他” （清扬广告语）
 
    宝洁针对这一招式，“海飞丝”又如何亮启心之雄剑？！
 
    且看影视巨星梁朝伟代言对答：“值得信任的，当然 海飞丝！”
 
    从这场战役当中，我们不难察觉：高手之争，针尖上的较量，锥击在心智上，甚至脱离了产品本身，争夺的是消费者的心智与信任；当然这种几乎裸露式的争颠倒不多见。
 
    我们这里提到这些广告拉锯战，并非张扬广告表现本身，而是通过广告传递的品牌主张，参透商业主的品牌心略，剑来剑往，皆指心坎！
 
    所以，品牌建设时，商业主不可淡忘心智（包括目标消费者与竞争对手），尖端铸炼“心之剑”！

    品牌建设之六脉神剑—— 眼之剑
 
    当品牌定位之后，品牌便有了灵魂与主张，然而，“佛靠金装，人靠衣装”，何况是平常的产品？
 
    所以，打造卓越品牌，我们还得匠心打造品牌形象！
 
    眼之剑，震撼眼球，形成强烈的视觉冲击（或鲜明的视觉感染力）！
 
    树立品牌，打造品牌知名度，鲜明的视觉形象则是犀利的一剑！
 
    看看当前行业的知名品牌，视觉形象各具特色，如：美宝莲以自由、青春的风格抢镜头（“美来自内心，美来自美宝莲”）；佰草集则以天然、草本风格沁入人心，好一幅舒心浪漫的场面……
 
    现代商业中倡导的VI（视觉识别系统），即是眼之剑的剑谱，每个品牌都有它的标准色与整体色调，如：百事可乐的红与蓝、可口可乐的红、雪碧的晶绿、脉动的水蓝等等，现在的品牌视觉体验，不只覆盖产品，它已渗透到整体服务空间，如店面陈列、整体视觉搭配等，总之，这种影响已牵涉到了产品本身到服务体验的整体形象。

    品牌建设之六脉神剑—— 口之剑
 
    品牌，本身就是“‘口’堆起来的牌”，无论是商业主广而告之，还是消费者口碑传递；无论是产品本身的包装，还是品牌形象的塑造，品牌宣导也是品牌建设一个非常重要的方面。
 
    在此，笔者结合自身经验，提列出本剑5大剑谱：
 
    1、概念要新，切不可为无稽之谈：
 
    如“隆力奇”的“蛇胆精华”，是有充分的科学解析支撑点；“霸王”——中药世家，有它渊源深厚的中草药概念；佰草集的“本草”概念等等。
 
    很多行业人士都谈笑说化妆品行业是卖包装的，这里说的“包装”首先是概念的包装，然后才是形象材料的包装。
 
    2、广告传播要切中品牌文化，琅琅上口：
 
    eg1：碧桂园——给您一个五星级的家
 
    简析：家（房产）的意蕴出来了，生活品味也传达出来了。
 
    eg2：自然堂——你本来就很美
 
    简析：贴合女性爱美的心理，品牌涵义也自然地融合进去了。
 
    eg3：半岛之上，生活至上
 
    简析：空间，品味，生活，沁人心田…
 
    3、宣告对象是终端消费者：
 
    有些企业在宣导过程中，一味显摆自己的背景，对于产品与服务体验却淡然疏忽，这是不可饶恕的过错。
 
    4、口之剑法，变幻多端：
 
    企业在进行产品品牌宣导的时候，在不同的时期可能会采取新鲜的广告语，这是符合消费者习惯与品牌发展规律的。
 
    品牌定位，一般不能轻易变化，他牵涉着消费者的心智，品牌的变化势必惊扰消费者的信任感，所以品牌一般不会轻易变更。
 
    广告语可以随社会潮流演变而更新，但透射的文化内涵不能相差太远甚至鲜明反差，那样消费者心灵难以过渡。但一句再美妙的广告语，听多了三年，五年，二十年，耳朵也会起茧的，所以，我们可以考虑在品牌发展的不同阶段，合乎时机的进行广告更新宣导表现，以期持续推动市场波澜，引领财富浪潮。
 
    5、最有效的宣导是口碑：
 
    口碑，非投机捣把所能成，非一朝一夕所能就，是企业长期精耕细作的市场效应，这也是品牌真正在市场上树立起来了的隐性标志，所以，我们在着手建设品牌时，应有长远的品牌口碑理念。