品牌改名，适应竞争而发展

　　近期，温州烘焙行业面包、糕点领头羊企业温州桂香村食品有限公司将装修一新后的“桂香村”却换上了一个新名字——桂新园。

　　温州桂香村食品有限公司起步于上世纪80年代，刚开始糕点店取名为“桂香村”，并逐渐在温州市民心中树立了很好的口碑，但“桂香村”是北京市桂香村食品中心的注册商标（30类），温州“桂香村”只能作为地区性企业字号使用。由于该公司拓展营业网点提上议事日程，却因为企业字号有地域性，周边城市拓展连锁网络，将不能使用“桂香村”字号。于是该公司从2002年开始已经加强对‘桂新园’的宣传，因为重点宣传自己商标品牌是明智之举。

　　温州桂香村改名为：桂新园，是遵守商标法规定而适应新的竞争而发展。

　　因为国家法律法规政策而不得不换标或可能换标，企业又如何适应市场的竞争而发展呢？昨天，国家药监局“三定”方案正式对外公布，一个引人注意的看点是，保健品审批和监管统一到了该部门。专家分析，因为按去年颁发的保健品命名规定，产品名称上不能出现“人体器官”。国家药监局“三定”方案的公布，说明中国品牌正在走向正规化和法律化的时代，如何应付国家宏观政策所带来的品牌管理危机，这将成为企业家新的思考。不然原先对品牌的大量投入成本将会因政策引发的危机而成为苦衷和遗憾！下面再谈谈为了自身企业的突破与竞争，通过换标，改进品牌形象，从而与时俱进。

　　近几年的温州鞋服换标与对应行业的转型一脉相承：

　　奥康集团目前的标志原有的由字母“AK”演变而来的凤凰头商标变为现在的“AOKANG”，并通过“梦想是走出来”的广告语对接奥运，接轨全球营销，继之，美丽佳人品牌的新标志“MERIE`S”清新而醒目，给人一种端庄、大气、优雅等美好的联想。

　　报喜鸟服饰旧标志英文部分“baoxiniao”换成了“saint angelo”。目标消费群定位在30－50岁的中产阶层（锐意进取、非凡活力、享受生活的成功男士），并通过报喜鸟品牌形象代言人任贤齐来演绎报喜鸟的进取、活力和喜悦。

　　红蜻蜓将其标志变为“red dragonfly”，这带动了红蜻蜓品牌新一轮的市场扩张和战略推进。

　　接着一大批的鞋服品牌相继易脸，跟着行业的领先品牌一起“化妆起舞”！

　　品牌换脸，在国家法律和政策许可范围内，要根据自身企业的特点而设计，以求适应更新的市场竞争和国际潮流，不然，东施效颦，将会怡笑天下。

　　近年来，因为名牌有很旺的人气，与之相傍有“利”可图，这成了一些企业坐收名牌效益的捷径。一些鞋服企业把原来的老商标先放在一边，开始了用傍名牌（把商标改成与名牌相近或相似）走市场捷径的道路，傍营销的特点globrand.com是跟随、模仿、擦边，是同质化竞争下仿效生存的怪招，但它过于混淆视听，蒙骗消费者，从这个角度而言，也可以说是“损招”，成为不正当竞争手段之一，为我国反不正当竞争法所禁止。

　　傍营销是盲目地模仿与跟随，在同质化竞争中凑热闹，如果不适时创新，将会难逃被淘汰出局的命运！

　　因此，这个时代，要相信品牌的力量！