站在高端 贴近实际 临海“品牌大餐”很“国际”

最贵最快最多最久
是中国品牌的出路

    全世界的经销商来到中国，如果没有来飞跃，等于没有来中国，他们开始觉得买到飞跃的东西很骄傲、很自豪。巴西总统访华时，专门邀请邱继宝参加他的晚宴。因为，飞跃多年来也为巴西作出了卓绝的贡献。22年，飞跃从“一无所有”逐渐成了“品牌童话故事”的主角……

  飞跃集团从1981年创建，至今22年，已从全国、全世界工具行业中最小最差的工具厂，成为当之无愧的全球规模最大、国内行业综合实力遥遥领先的排头兵。1999年，飞跃在台州第一个获得驰名商标，2005年，飞跃在浙江第一个获得“中国十大具有世界影响力的品牌”。2006年，飞跃集团生产实现销售产值62亿元，上缴国家税收2亿多元，进出口额3亿美元。每前进一步，皆因有了“飞跃”品牌。我邱继宝不能没有“飞跃”品牌，她已比我的生命都可贵。
    以前一讲到台州，都说这是小地方，造不出好产品。随着“飞跃”等品牌不断崛起，台州人从来没有像今天这么自豪过。我现在经常讲，企业规模不管你有多大，假如没有品牌和商标，都是很危险的。但要想培育出一个著名的品牌、著名的商标，肯定要付出很大的投入，还要长期形成一个商标品牌战略。
    我记得飞跃第一次所做的广告，在以台州为主，在浙江做，让所有人都知道飞跃就是缝纫机，缝纫机就是飞跃，那个时候花了两千多万元。到了第二阶段，飞跃做的广告变了，“民族工业，飞跃集团”，飞跃要打响中国制造业在世界的影响，也做了三年。我们进入第三阶段时，飞跃更有雄心壮志了，“世界有缝纫机的地方就有飞跃”，这又把飞跃的品牌商标与企业的形象结合在一起。我们进入第四阶段的广告，也打了两三年，“四海一家，中国飞跃”广而告之。那时候中东、阿富汗在打仗，我们就把这个广告和这些联在一起，叫“没有隔阂，没有国界，只有飞跃”。现在进入第五阶段的广告语是“飞跃，引领缝纫新时代”。这是一个企业品牌得到认可后，表现出的一种责任，不仅要引领国内，还要引领国际。
    我们这五次的品牌、商标、广告宣传投入将近10亿元，但飞跃品牌影响力越来越大，消费者认可度越来越高，我对飞跃的投资信心也很足。如果我没有这个品牌的力量，要我投资建两平方公里的飞跃工业园，我不敢；如果没有飞跃今天的品牌力量，要我办成全球最大的生产基地，我不敢；没有飞跃这个商标品牌的力量，花几个亿下去购买最先进的装备，我更不敢。可以说，没有今天企业品牌和商标的基础，我根本不敢迈出全球化、国际化的步子。
    飞跃在品牌创建过程中，也有过痛苦的经历，在商标上栽过大跟头，教训很深刻。我们当时什么都不懂，来到椒江工商局要求注册商标，工商干部和我讲怎么申请商标、怎么申请注册商标，那个时候能想到去注册商标已很自豪，很骄傲了。可一报到北京，工商局说我们这个商标重复了，上世纪60年代我们国家的江苏常熟已经注册了一个飞跃，是生产零件的，与我们的不一样。我买了很多“商标法”的书研究，还不断跑国家商标局申述、沟通，终于拿到了“飞跃”注册商标。
    但我们在申请中国驰名商标的时候，碰到了很大障碍。一个驰名商标运用在产品上不能有冲突，当时我们国内最有名的飞跃电视机、飞跃牌电话机几个系列全有了，上世纪80年代中国的飞跃电器、电视机那可是名头很响的产品。飞跃直到上世纪90年代以后，才在这个行业有点名气。当时我省很重视企业争创驰名商标，飞跃就率先经浙江省工商局向国家工商总局推荐，在1998年时候进行申请。那时上海工商局也推荐了上海飞跃电器成为驰名商标，飞跃在浙江已经当过三年的著名商标，上海的飞跃电器也是在上海当过三年的著名品牌，但驰名商标只有一个，当时国家工商局认定不了，最后真是用尽了千方百计，才认定成功。
    我们在品牌创建的初期，思想境界没有像现在这样科学，只要能够朗朗上口，让消费者知道叫“飞跃”就行了，中国人已对飞跃印象很深，但在国际上“飞跃”还很薄弱，不管是西班牙语、阿拉伯语、英语、葡萄牙语，这个“飞跃”就是叫不响，发音很难，但总是要让全世界都知道“飞跃”的，那就只能从科技的角度，让产品与众不同，这个过程我们付出了很大的代价。为什么飞跃在最近十年始终把科技创新、技术进步看得那么重？因为，这是被逼出来的。让全球来认识我们，本想让品牌来带动产品，但这个品牌影响并不大，后来就只能考虑让产品来带动品牌了。事实上，这条路闯得很好。
    有些企业从没有品牌到有了品牌，从不知名的品牌到知名的品牌也很痛苦，飞跃就是这样。现在去查与飞跃相近的商标上千个，英文也都差不多，可一个企业如果碰到商标品牌上的困难就不往前走，自甘技术落后，不改进装备，就要被淘汰。这么多年，我们把品牌商标放在飞跃企业发展的至高无上的地位，回报也是喜人的，到2005年飞跃的品牌价值、商标价值超过了127亿元。在飞跃集团看得见、摸得着的资产也只有30亿元。所以我常说，我可以没有工厂，但是已不能没有品牌。
    企业间资产、市场的竞争，最终还是要归结到品牌的竞争，品牌的力量是非常大的，我们今后发展的目标，就是要让飞跃成为世界的名牌。要怎样成为世界的名牌？名牌不是叫得出，记得牢就是名牌，还要靠科技、规模、市场占有率、产品质量、服务，来引领这个时代！
    飞跃提出，要让飞跃成为世界名牌，首先要让飞跃这个品牌在世界上体现价值，要靠卖得最贵来体现。第二是要让飞跃在世界市场上卖得最快。2005年，飞跃已经在全球建立了300公里范围销售布点，售后服务也全部跟上。同时，飞跃在全球的行业当中一定要卖得最多的。最后，飞跃这个品牌还是要在世界上能卖得最久。卖得最贵，卖得最快，卖得最多，卖得最久，这是中国品牌的最终出路。

培育品牌:造船、买船还是租船

    我们的企业在品牌建设中是造船、买船还是租船？做小工还是大厨？企业在创牌中要心如明镜。

   “兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”我觉得，相对一个企业来说，这个兵者就是商标。莎士比亚说过，玫瑰即使不叫玫瑰，还是一样的芬芳。缪塞曾说，只要能醉人，酒装什么瓶有什么要紧？细细想来，这些话要用在如今的市场经济中，可谓谬之千里了。
    企业创牌首先得讲究规则。为什么需要规则？这里不妨说个笑话。一个人开车闯红灯，旁边人问为什么，他说是他师傅教的。但当他遇到绿灯时，他却紧急刹车，旁边人问为什么，他说怕他师傅经过。这就是不讲规则带来的危害。
    有人说没有品牌做企业，犹如众人“抬牛腿”；有了品牌谋发展，犹如一人“牵牛鼻”。比喻很深刻。我认为，当前企业应对激烈的市场竞争，必须生产“三好”产品：好认、好用、好看。俗话说，不怕生意难做，就怕字号取错。商标在品牌建设中的作用，是举足轻重的。
    最早：有商品，无商标；后来：有商标，但从属于商品；现在：商标也是商品；将来：商标成为商品的主要部分。“既已为人，己愈有；既已与人，己愈多。”有形商品越用越贬值，无形商标越用越升值。企业的广告既是开支又是投资，信誉最终会沉淀在品牌价值中。
    那么，我们的企业在品牌建设中是造船、买船还是租船？这是一个很现实的问题。金角银边草肚皮，贴牌代加工先求生存，再求发展，高者在腹，抵御“三来一补”的诱惑，争取让“国际产品”早日“回到中国”，贴牌作为权宜之计是无可厚非的，但不能作为长远之计，因为企业最终必须走创牌之路。做小工还是大厨？企业在创牌中要心如明镜。
    企业想创名牌，就必须保证商标同消费者见面，就必须禁止“反向假冒”，最终通过许可他人使用，借人之力占据产品的高端和生产的上游。企业在创牌时应该做什么？我认为，必须建立专业的商标管理人员队伍，寻找专业的合作伙伴，保存品牌塑造过程的各种证据。品牌离不开商标，企业在商标国外注册必须注意，避免不能发音时硬译，要尽量照顾当地风俗。比如，海信HiSense、恒源祥HengYuanXiang、飞跃FEIYUE等都不是太顺，外国人读拼音有障碍。还要避免与他人撞车，如KONKA和KONIKA、HONDA和HONGDA等等，都在品牌推广中遇到了麻烦。

应对美国337调查

    应对美国337调查，政府、协会、企业要形成三位一体的应诉模式。不应诉是绝无出路的，应诉了就有希望。

  据了解，2006年337调查总数是33件，涉及中国企业的案件就达到8件。稍加留意就会发现，337调查已离我们很近，决不可掉以轻心。比如，2006年6月20日，浙江台州荣时打火机发展有了限公司和台州华森日用品有限公司就被美国公司利用337调查起诉过。
    那么，什么是美国337调查呢？“337”其实就是美国《关税法》第337节条文，是美国国际贸易委员会（ITC）的一种准司法程序，主要调查进口产品是否侵犯美国知识产权。从1986年以来，美国337调查共对中国企业发起过72起调查。1999-2003年间发生的337案件中，全球地理分布亚洲占72%，日本、韩国、中国相对集中。涉案产品主要是机电类，一般机电产品占34%，精密机电产品占33%。
    从337调查在我国的发展趋势来看，案件数量一直居高不下，涉案金额持续增长，被调查产品结构不断升级，受影响的企业越来越多。美国337调查的程序类似民事诉讼的行政调查程序，337调查是条高速公路，快速审理、快速反应。一般12-15个月结案，20天内被诉企业答辩，10天内答复对方的动议，10天内提供对方要求我方提供的证据。337调查裁决生效后，根据排除令，涉案产品无法进入美国市场。有限排除令：禁止被诉企业涉案产品进入美国；无限排除令：所有涉案产品将不得进入美国，意味着一个行业将失去了美国市场，所有已在美国的产品不得销售，不得有任何营销行为。
    以我多年参与这类案件的经验看，对美国337调查，我国企业不应诉是没有出路的。因为，如果被诉企业不应诉，美国国际贸易委员会作出缺席裁决，认定起诉书中的事实成立。但异国应诉往往让国内企业望而却步，从而放弃了美国市场。这是很可惜的，事实上只要应诉就有希望。因为，我们发现，通过努力，337案件中撤诉的达到14%，和解达到50%。
    如何去应对美国337调查呢？我觉得，政府、协会、企业要形成三位一体的应诉模式。政府：主要出口产品出口争议的国际协调；为应诉企业提供政策支持；提供中国版的337调查；根据企业实际需要提供帮助。制订出行业预警机制、应诉费用分摊机制、应诉费用补偿机制。所有出口企业的知识产权战略，都应从被动应诉→积极防御→可攻可守。
    律师对应诉企业很重要，他们必须熟悉美国法律、程序和律师执业道德；必须熟悉联邦证据规则和民事诉讼程序。

避免侵犯欧盟知识产权

    避免抄袭，在专利、商标和外观领域进行排查，向知识产权专家咨询。这是避免侵犯欧盟知识产权的关键点。

   在欧盟做生意，不关注IP（知识产权法）是很危险的。这里我先讲一个真实的案例：一家名为“突破者”（化名）的中国企业，打算在欧洲专业展览会上展示由自己研制的高科技多功能音响设备。这让多功能音响行业的商业领头羊“优胜者”（化名）忧心忡忡，因为对手“突破者”的新音响设备的出现，可能会危及他们在市场上的垄断地位。展会之前，优胜者向突破者发出一封信，宣称突破者的音响设备侵害了自己的一个专利权。而且，此专利权在德国是有效的。可突破者并没有当一回事。接下来，突破者的音响设备被运往欧盟时（包括给展会的商品），海关就扣押了货物，参展权也被剥夺，造成了很大的损失。
    那么，在欧盟做生意该如何避免IP方面的麻烦呢？一般来说，快速反应对避免麻烦和解决问题都尤为关键！企业必须做到：任何时间都有一位可以联系到的负责人；有一位在知识产权法和法律程序方面的经验人士来处理此事。切记，在海关采取行动后，企业要服从海关部门的指令。如果你不太肯定对方是否来自海关部门，请他们出示身份证件。然后，确定弄清楚海关部门要求签字的文件内容，并保留该文件的复印件。再请专业人士来评估法律形势，帮助企业避免进一步的不利影响。
    现在，中国国内的许多外贸企业在收到警告信或要求签署暂停及停止声明时，往往表现为无视警告信的存在，或者草草签署暂停或停止声明。这都是不对的。如果您不理睬警告信的话，对方会向法院申请临时禁止令。但如果你什么都没有搞懂前，就签署暂停及停止声明，可能会让公司承担重大责任，受到极大损失。
    碰到这样的情况要冷静处理，尤其要搞清楚：对方想要什么？企业要做的是，请专业人士评估ＩＰ法和程序法的形势，给出具体建议。在申诉中注意：如果你的理由充分，要敢于对临时禁止令提出异议！因为，临时禁止令的发出只建立在申请人单方面的论述上。
    产品进入欧盟市场前要进行市场调研，找出是否存在第三方享有的潜在知识产权，这很重要！要时刻保护好自己的商标、设计及技术创新。如果面临知识产权纠纷，要迅速作出反应。总之一句话，在欧盟做生意，企业千万不要做的事情就是：不要无视警告信和法院决定的存在，更不要在看不懂的任何文件上签字。