故宫创意产业圈悄然成型

　　在老北京人眼里，买生活用品首选前门大栅栏，吃小吃就去隆福寺，玩古玩字画直奔琉璃厂。在故宫周围，很长一段时间里，只有一些商家兜售着在任何一个景点都能买到的旅游纪念品，而以故宫文化为产业的商家少之又少。

　　7月13日故宫里的星巴克离开故宫，这使人们的目光再次聚焦故宫，发现一向“沉稳低调”的故宫，经过市场的检验，文化创意产业圈已经悄然成型。

　　昨日“商”潮难进紫禁城

　　20年前，商业化浪潮开始席卷全国，但在故宫内外，文化与产业并未完全结合。

　　“那个时候，故宫没有文化创意产业圈。”在接受记者采访时，在故宫边上的大杨树胡同里生活了将近50年的杨先生这样表述。据他讲，他们祖宅之所以离故宫这么近，源于他曾祖父当年做了宫里的裱糊匠。“听老人讲，这周围住的都是跟宫里有瓜葛的劳动人民。封建时代，这里是皇家的禁区，没人敢来做买卖；解放后，在东华门一带，很多有收藏意识的商人开了信托公司，以低廉的价格收购这些当差后人手里的‘真东西’。”

　　在计划经济时代，游客不需要在故宫里买食品饮料，至于纪念品，五湖四海的游客只要能买到印着“故宫纪念”的宫扇或者是印着“开元通宝”的仿古钱就很满足了。如果游客的“紫禁城”情怀还无法释放，价格较为昂贵的一分钟快照留念和由紫禁城出版社出版的“故宫系列丛书”则是不错的选择。

　　改革开放后，故宫周围的商圈日渐兴起。信托行、银行、照相馆、高仿文物字画商店、画廊，以及后来常盛不衰的东华门小吃夜市，再加上一些宫内外专门为游客提供服务的产业，都在起步萌芽阶段。虽然到此为止这个产业圈还未成型，但在故宫文化创意产业链条中，这是关键的一步。

　　今日文化创意产业链悄然成型

　　“能够在这里买到故宫御膳房生产的麻花，这是我此行最大的乐趣。”对于天津游客小李来说，在故宫里买到御膳房生产的麻花和在自己家门口买到的“十八街”麻花感觉有些不同。在采访中，记者发现，这种御膳房麻花售价为每盒5元，体积小，方便游客携带，有六七成的外地游客会选择购买。记者算了一笔账：以故宫每年平均接待800万游客，每人平均购买一盒计算，单是这一个产品，每年就能创出4000万元的销售额。

　　现在，在故宫内制定的特色文化产品商店中，还有更多标有“故宫”商标的纪念品供游客挑选。在坤宁宫后面的特色店中，上百种纪念品中有“故宫”商标的商品已经占领了“半边天”。其中，有以宫内著名景观或藏品为题材制作而成的钥匙链、特色书签、仿宫廷珍品制作的御膳房器皿、珐琅工艺品以及故宫纪念章，虽然售价不低(平均售价为普通商品的两倍)，但还是有很多游客为其解囊。

　　“我们的目的，就是打造故宫自己的品牌，让游客买到正宗的纪念品。”北京故宫文化产品开发有限公司的一位销售员在接受记者采访时这样表示。

　　在另一个游客购物较为集中的地区——御花园摛藻堂中，由北京紫禁城天地文化发展有限公司销售的故宫名画高仿作品同样引人入胜。

　　故宫外的筒子河边上，一些以故宫文化为背景、以文化创意为建店宗旨的商业场所也渐渐成型。比如四川故宫酒业有限公司的“故宫”牌白酒销售点；比如每天定时演奏古典音乐的清阁西餐厅；比如之前在故宫边上繁荣了10年、刚刚搬到798的“四合院”画廊；比如追求原创的“往日情怀”纪念品商店……这些店铺，在故宫全面进入品牌产业化的过程中，与故宫“里应外合”，形成了目前的故宫文化创意产业圈。

　　明日在创意中提升品牌

　　在初步建成了文化创意产业链之后，故宫下一步的发展方向就是完成品牌和服务意识。品牌的维护任重道远。据了解，早在2004年，故宫博物院就曾因版权问题将一家出版社诉上公堂。而在市场经济大潮中，盗用故宫授权企业的信息资源事件并不少见。

　　在发展博物馆事业的同时，2006年故宫博物院通过邀请招标的方式选择了一家有经验的专业公司，为故宫的经营网点进行规划，以此进一步提高故宫整体的服务水平。2006年6月，“故宫”、“紫禁城”两个商标已被国家商标局批准为驰名商标，故宫自行开发的九如金如意、大雅斋瓷器等产品在市场取得了较好的反响，此外故宫还于2005年、2006年分别在澳门和深圳设立了故宫文化产品专卖店。目前，故宫内所有的经营网点均使用故宫品牌，过去的一些合作经营的网点也通过整合利用故宫的品牌继续经营。对于不愿放弃自身品牌的合作单位，则协商终止合作。

　　随着《故宫博物院文化产品专造、监制管理办法》、《故宫博物院视觉形象识别系统使用管理办法》、《故宫博物院商品准入办法》、《故宫博物院商标管理办法》等办法的颁布或即将出台，故宫内的经营行为将进一步规范，经营网点形象将更加统一，他们将不断强化服务意识，树立良好的风貌，最终形成具有故宫特色的服务品牌。

　　卢浮宫泰姬陵大英博物馆博物馆生态圈面面观

　　在博物馆(院)内外建立文化创意产业圈，以求达到社会知名度和经济效益双丰收，这是目前世界各国博物馆共同追求的目标。然而，目的相同并不代表实施方式相近，在各大博物馆文化创意产业“PK”的前沿，也许有很多运营模式值得我们思考。

　　◎卢浮宫——追求独立的运行模式

　　卢浮宫是在法国国家政府领导下运行的博物馆，现在越来越独立。卢浮宫博物馆馆长卢瓦耶特在一次演讲中表示，从2004年开始，像凡尔赛宫、奥赛博物馆一样，卢浮宫也变成了一个行政公共机构，要保留门票收入作为自己运行的费用。这些门票收入的20%，来购买新的藏品。

　　除此之外，卢瓦耶特表示：“国家和企业也给卢浮宫提供一些财政支持，比如企业赞助我们的同时会在税务上得到一些优惠，但是这部分资金只能用于购买被认为是文化遗产的文物。”

　　“我们博物馆可以保留自己的收入，可以自主决定收入的投资用项。如果开支超出收入的话，就由博物馆自己负责收支平衡。博物馆每年发展目标能否实现，评估是非常重要的，从现在开始我们要对业绩进行评估，评估我们取得的成果，看看我们是否已经达到确定的目标。业绩的报告是由外部的独立审计单位进行认证。”

　　◎泰姬陵——最高法院保卫“宁静”

　　2004年，印度泰姬陵350岁生日，庆祝活动会在距离泰姬陵两公里以外的红堡举行。之所以如此安排，是因为在这座世界文化遗产原址上举行活动需要得到印度最高法院批准。

　　连自己的生日都要在别的地方庆祝，这样的做法目的只有一个：保卫泰姬陵的宁静。

　　在泰姬陵举行活动需要得到印度最高法院的批准，这充分说明了泰姬陵作为印度“国宝”所受的重视，国之瑰宝，显然不能仅仅由管理者(包括政府)来决定它的使用。

　　◎大英博物馆——免费门票的诱惑

　　大英博物馆的文物收藏可谓广博，堪称一座世界历史博物馆。

　　大英博物馆创建至今一直免费开放。该馆馆长麦·葛瑞格曾在北京说，大英博物馆自创建以来一直是免费对公众开放的，因为这些藏品属于公众。但他强调，大英博物馆同样要取得效益，他们的做法是将收取门票的方式转变一下，比如给平均每年600万参观者设立咖啡、茶歇的地方，以此完善自身的产业链。

　　帝王之家串起文化创意产业链

　　画廊、酒厂、工艺坊……不管是宫里现代版的“造办处”，还是宫外蓄势待发的“文化作坊”，在这条以帝王之家文化遗产为载体的产业链中，所有参与者都紧绷着“创意”这根弦。留住传统、打造富有宫廷文化底蕴的创意经济，在昔日寸土寸金的皇家禁地发掘创意，才是企业的“王道”。

　　故宫酒业——无形资产数亿元的“金醇玉酿”

　　地点：故宫东华门外50米

　　成立时间：2004年5月

　　企业名称：故宫酒业集团北京“故宫品牌酒”销售窗口

　　出东华门往北50米，有一排整齐的红漆平房。其中有一间就是“故宫贡酒”及“故宫品牌系列酒”的北京销售窗口。

　　中午时分，记者在销售点看到，由于外面没有明显的指示牌，因此很少有来这里买酒的游客。这里销售的酒价格偏高(平均售价700元/瓶)，即便有客人临门，也鲜有载物而归的。“酒香不怕巷子深，我们这里的酒分很多个档次，但不管是哪个档次的，我们都不能为一时之利贱卖‘故宫’的牌子。”在接受记者采访时，一位正要吃中饭的工作人员这样表示。

　　记者粗略统计，在这个销售点存放着上百瓶有“故宫”商标并注有“故宫博物院监制”字样的酒。有很多都是由故宫酒业集团下属的四川故宫酒业有限公司生产的。

　　据了解，为了寻找与故宫文化的同源关系，故宫酒业集团早在上世纪90年代初在挖掘企业文化追溯和发掘贡酒起源历史工作中，曾在北京故宫博物院单仕元和有关历史学家协助及指导下查证了相关资料，故宫酒(安乐酒)曾经上贡朝廷，得到了历史考证，“故宫”商标授权从此而来。北京故宫博物院也于1993年对故宫系列酒进行了监制。

　　2004年5月公司在故宫博物院的午门、东华门设立“故宫品牌酒”销售窗口，“每天可直接面对几万中外游客”。

　　与酒本身的价值相比，故宫酒业集团拥有的“故宫”商标品牌更为珍贵。经有关专家和权威机构论证评估，其无形资产价值迄今在数亿元人民币以上。随着品牌战略的实施完善运作发展，业内人士预测，在不久的将来，“故宫”商标品牌价值会成倍增长。

　　四合院画廊——天子脚下10年的辉煌

　　地点：故宫东华门外100米

　　成立时间：1996年，2006年迁至大山子

　　企业名称：四合院画廊

　　有人说，北京东华门“纵九横八”，是个逢凶化吉之地。就是这样一条街，却也包容了很多向往“庙堂”文化的文人墨客。

　　与预想截然相反，记者并没有在东华门外找到那个楼上是西餐厅的著名的“四合院”画廊。按照网上的电话拨过去，接电话的是个文气的小伙子。他告知记者，由于“四合院”要扩大规模，在2006年，不得已将总部从东华门移向城东大山子。而在此之前，“四合院”已经在天子脚下维系了一个画廊10年的辉煌。

　　离坐的地方一米半，有一扇大玻璃窗。这扇玻璃窗就像一幅巨画的画框。框里只有一个大特写：故宫的东华门。是真的东华门。还有高高的红墙，红墙前的筒子河。这就是被网上传得很邪乎的京城若干NB地方之一的“四合院”(theCourtyard)画廊。

　　曾几何时，有人用文字记录下了“四合院”地理位置的优势。而在网上，还可以找到以往在东华门的“四合院”举办画展的通知。

　　听小伙子说，在东华门时，他们的楼上是个法国餐厅。去那里用餐的人们都要途经画廊，来画廊的人饿了累了也会上楼享受西式食品。一来二去，餐厅火了，画廊更火。

　　“四合院”画廊老板是满族美籍华裔李景汉，在北京做律师。他可算眼光独到，东华门旁这幢古老的四合院，风景无敌，经过现代装修，就此成为京城最“In”的餐厅、画廊、雪茄吧的三位一体。只是，在故宫这块风水宝地周围，“四合院”这样的艺术表现形式略显拘谨，也许，798能够成就这个北京“骨灰级”画廊的另一番事业。

　　往日时光——东华门边上的怀旧情结

　　地点：故宫东华门外200米

　　成立时间：2003年

　　企业名称：往日时光民间工艺坊

　　从表面上看，“往日时光”民间工艺坊的招牌并不显眼，但走进店内的人们都会发现，中国皮影与现代油画在这里完美的结合，古代民俗艺术品与新开发的特色民俗艺术品被巧妙摆放在了一起。

　　往日时光民间工艺坊曹军回忆说：“2003年选址建店的时候，主要是想找一处平台来展示、弘扬中国的瓷器文化。但开始的几年却经营惨淡，注册的30万资金基本全赔了进去，我就是在这个时候接手了往日时光。”

　　2004年年底，曹军从公司辞职，毅然接手了往日时光民间工艺坊。经过一年多的实践，曹军发现原来店里卖的商品品种过于单一，不符合处于旅游区的市场规律。从2005年上半年开始，往日时光调整了经营思路：丰富商品品种，整理发掘出最具中国代表性的工艺品、家居饰品以迎合市场的需求。

　　从经营模式上彻底的改造确实收到了不小的成果，曹军称，“从我2005年5月份来的时候欠了几十万元，到2006年我们还清了所有的债务，今年开始挣的钱就全是我们自己的了！”

　　由于这里位于故宫的东门外，进门的客人以游客为主，虽然不少游客也会对店里的工艺品感兴趣，但最后多数还是会选择购买旅游纪念品，“所以我们也会卖一般的纪念品，但我们不会仅局限在卖纪念品维持生计，我们想做的是真正代表北京特色的艺术品！”

　　“我们在一层主要是卖一些大众都能接受的工艺品、纪念品，二层则是销售有针对性的瓷器，到二层的客人多数是古瓷器的爱好者或者是对瓷器比较感兴趣的人士，这里的瓷器不是高仿品便是现代瓷器的精品，价格不菲，所以销售量不大，只求做到雅俗共赏。”曹军这样表述。

　　故宫文化特色商店——故宫产业链嫡系传人

　　地点：坤宁宫后绛雪轩

　　企业名称：北京故宫文化产品开发有限公司

　　按照故宫内指示牌的提示，记者在坤宁宫后找到了绛雪轩，比起前面的高墙、金瓦眼前的这座皇家内院到显得尤其别致。

　　在调查中，记者无意间看到了“故宫文化产品开发有限公司”的字样，随后被绛雪轩的工作人员告知，他们这里卖的商品多数都是故宫自己开发的，而负责开发的公司就是故宫文化产品开发有限公司。店内的工作人员指着一件名为“故宫特色徽章”的旅游纪念品向记者介绍说，这是故宫文化产品开发有限公司特意为故宫开发的旅游纪念品，只在故宫里面销售在外面是买不到的。记者注意到特色商品的价格从几元、十几元到上万元不等，基本能够满足不同档次游客的需要。

　　随后记者了解到，北京故宫文化产品开发有限公司，是北京故宫博物院为加大文化产品开发力度而成立的专门从事文化产品研究，开发和项目运作的机构。主要以发掘和研究故宫文化、传承和再现传统工艺为前提，以设计开发特色文化产品，构建对外合作的机制和平台为途径，通过市场化运作以实现巨大的文化资源优势，向产业优势的转化为目标，促进故宫文化产业的发展。

　　故宫文化产品开发有限公司在故宫博物院内参观浏览黄金地段设有故宫特色文化商品专卖店。展示、销售故宫特色文化商品以满足中外游人对故宫文化需求。自成立以来，已经成功开发了纯金“九如金如意、银如意”，高仿故宫“大雅斋”瓷器、高仿故宫藏系列瓷器、珐琅器、明式红木家具、“御笔心经”、宫藏真丝织锦画、建筑饰件、纸艺、水晶角楼等一批文化产品、纪念品，目前正在运作高仿漆器、紫砂、字画、宫藏善本等项目。

　　紫禁城出版社——红墙外的“紫禁城文化前沿”

　　地点：故宫神武门外东连房

　　成立时间：1983年

　　企业名称：故宫博物院紫禁城出版社

　　神武门外的紫禁城出版社发行部同样古香古色。巨大的“故宫”LOGO使其与故宫的关系一目了然。“我们的出版社目前还是在故宫里面。发行部搬出来的目的是为了和读者无障碍交流。”在接受记者采访时，紫禁城出版社发行部主任关琪这样表述。

　　据了解，紫禁城出版社是是目前全国惟一一家由博物馆主办的出版社。建社24年来，紫禁城出版社出版宫廷建筑、书法名画、青铜陶瓷等各门类文物图书和明清历史、考古研究图书数百种，定期出版《故宫博物院院刊》(双月刊)、《紫禁城》(季刊)两种刊物，不定期出版《故宫学刊》。在故宫博物院划归文化部直接领导前后，紫禁城出版社受到格外重视，先后有两位副院长兼任出版社社长。改版后的《紫禁城》也获得了文化部的首肯。

　　关琪表示，由于获得了拍摄故宫珍品的授权，因此紫禁城出版社出版的故宫图片书籍具有独特的排他意义。其中有代表性的品种是《藏传佛教众神——乾隆满文大藏经绘图》、《清史图典》、《中国历代书画鉴别图集》、《明清帝后宝玺》、《紫禁城宫殿建筑装饰——内檐装修图典》等。

　　与此同时，专馆图录是紫禁城出版社配合故宫文物展陈的作品。故宫珍宝馆，钟表馆于2004年场馆改造之后，重新布陈文物。紫禁城出版社配套出版了《故宫珍宝》。

　　“近年来，在市场大潮的冲击下，紫禁城出版社形成里自己的出版特色，目前己经形成三大板块，即宫廷生活、古建文物及明清历史。还有四个“点”，即大众收藏、大众旅游、名家书法以及古建文物艺术。三大板块加四个“点”，构成了紫禁城出版社的学术支柱。”关琪同时表示，由于故宫要打造自己的品牌，因此紫禁城出版社今后也将突出自身的特色，并加大打击盗版出版物的力量。

　　摛藻堂——御花园里的“新华书店”

　　地点：故宫御花园内

　　成立时间：2004年9月

　　企业名称：北京紫禁城天地文化发展有限公司

　　摛藻堂在故宫御花园的最北侧，明清时这里是皇帝藏书、读书的地方。现在，它是北京紫禁城天地文化发展有限公司(简称“紫禁城天地”)经营介绍故宫的图书、音像制品及高仿故宫古画的重要“阵地”。

　　据紫禁城天地董事长王安刚介绍，该公司是由北京百雅轩文化艺术有限公司与故宫博物院文化服务中心共同发起设立的专门从事文化产业开发的公司。

　　“公司成立以来，依托百雅轩艺术品复制基地在珂罗版、综合版、丝网版书画高仿真技术，在故宫领导与相关部门的支持下，努力开发故宫院藏书画精品。”

　　在摛藻堂，记者看到了故宫博物院授权销售高仿古画的资质认证。

　　“在故宫品牌打造方面，我们的公司应该说进驻得较早。2003年8月，故宫博物院斥巨资从海外回购了《隋人书出师颂》。经故宫监制，紫禁城天地限量出品了这件旷世绝品的高仿复制作。《隋人书出师颂》的印制，将中国传统的书画复制技术与现代复制技术相结合，受到了专家和书法爱好者们的广泛好评。”

　　自2005年起，紫禁城天地通过与中国台湾艺术同行的合作，购买了中国台北故宫博物院10件最具代表性书画精品的复制版权并限量制作出版。

　　2007年5月，中国人民银行在上海承办非洲银行年会。“这届年会规格很高，有多位非洲国家总统出席，我国总理也参加并致词。经过慎重选择，年会组织者决定以故宫特色书画藏品作为本届年会的总统级礼品和嘉宾级礼品。在故宫博物院的支持下，经过公开竞标，我们承揽了本届非行年会书画礼品的制作任务。其中作为总统级礼品的《燕山八景》系列画作深得来自非洲大陆贵宾们的喜爱。”王安刚同时表示：“《燕山八景》与2008奥运也有着抚今追昔的历史渊源，是我们为2008奥运重点推出的国宝级礼品。”

　　清阁——紫禁城外的“西洋镜”

　　地点：故宫东华门外50米路南

　　成立时间：2005年

　　企业名称：北京清阁餐饮有限公司

　　一出东华门，一家中西结合的餐厅映入眼帘，窗户上清晰的仿古文字告诉记者，它的名字叫“清阁”。

　　清阁，营业面积约900多平方米，紧邻故宫东门，交通便利。是一家新古典主义修装风格集时尚、艺术、餐饮、商务于一体的多功能型餐厅。谈到当初的选址时，清阁市场运营总监孟旋表示，“位于故宫东门外的地理位置确实提高了租金，但也正是借着紫禁城浓重的历史艺术氛围才使清阁显得别具匠心。”

　　在采访中，记者发现在店里的角落有一台花旗银行的ATM机，一位维修师傅正在工作。而此时已经是下午五点多，店内一个弹奏古琴的乐队也在旁边紧张地调琴，准备晚上的演出。在彼此忙碌的过程中，两种不同理念的文化在清阁达到和谐。

　　反差如此大的两种事物同时在店内出现，孟旋对记者表示：“这样的安排主要是因为清阁处在故宫的东门外，这里往来的游客很多，所以会有提款的需求。而更多的游客来到这里，都希望能够在夕阳西下的时刻听着古曲，欣赏着紫禁城的落日，遥想当年帝王家的夜生活。”

　　与此同时，店主精心打造的每一个细节，都会让游客感到人性化的一面。孟旋对记者说：“刚开始我们只是想在故宫的门外开一家艺术交流中心，餐饮是后来才添加进来的，主要是因为这里游客多，增加了西餐项目可以吸引更多的游客到店里来。”

　　悠庭——帝王眼皮下的日式养生馆

　　地点：故宫东华门外300米

　　成立时间：2006年初

　　企业名称：北京悠庭保健会所

　　在记者“扫街”的过程中，悠庭是故宫边上最不显眼的一个会馆。隔着窗户望进去，干净的大厅里是乳黄色的陈设。桌子上放着整盒的薰香，墙上是意象派的装饰。只在不明显的一处广告栏上，写着“指压”二字。看上去很有日式的味道。

　　进去之后，才知道这是故宫周围少见的日式养生会馆。“指压”是一种按摩方式。在接受记者采访的过程中，会馆里的工作人员从容而热情，配上周围顿时宁静的环境，使人忘记了这里是家五星级的养生会所。

　　经工作人员牵线，记者采访到悠庭的创始人——任先生(新加坡)。据了解，在创办悠庭之前，任先生是国际上知名的发型设计师。

　　目前，悠庭保健会所已经成为沪上最顶尖的会所之一。在被问及为什么要将分店开到故宫边上时，任先生表示：“在故宫外开分店，我最初的想法，一是形象好、利润可观；二是我了解到在外国人眼里故宫是个神秘的地方。而他们在游览过故宫之后需要一个安静的环境将心中的故宫情结沉淀下来，也需要省心放松。悠庭很适合他们。经过一年多的统计，来故宫游艇分店的消费者中的确有80%是外国人。”

　　在谈到今后悠庭的前景时，任先生认为，他们会坚持在故宫外，以五星级的服务换取三星级的收入。而对于商人来说，这样的交易肯定不赔本。