评李玉国之“阻碍品牌成长的企业4个毒瘤”

　　毒瘤1：品质观念淡薄
 
　　草树先生评析：
 
　　本土液态奶如火如荼的品牌发展已经有十来年了，至今1升盒装利乐包牛奶的开口设计的显著缺陷问题仍然没有那家企业得到解决；联想手机的声音识别功能的“沟通”质量如同“鸡同鸭讲”一般，而早在12年前飞利浦手机的此类功能就已经很成熟了；美的电磁炉买回来用了不到三个月面板裂缝，打电话去咨询说不保修，因为“无法确定是人为、使用不当或本身质量问题”；还有许多大打　广告而品质“很烂”的品牌数不胜数，给消费者带来无尽的失望，……。
 
　　近十年以来，在产品日趋“同质化”及由此产生的“品质无法产生竞争优势” 的片面大思潮的影响下，许多企业都把产品/服务的内部品质指标锁定在了“保持行业平均水平之上”，而重点把资源放在了营销的“巧术”问题上，对于顾客价值的提升问题则打不起精神来，直至被越来越多顾客抛弃时，还坚持认为是营销点子不够高明的缘故。
 
　　产品品质是商业诚信的最基本要求之一。诚信缺失会致使交易成本、沟通成本大幅上升，并失去许多打好发展机会。目前，诚信缺失已经成了严重阻碍本土企业和品牌继续向前发展的主要障碍之一。对于商业的诚信问题，现在已经到了需要整个民族企业集体觉醒的时候了。
 
　　自去年以来，在广东相关政府职能部门的大力推动下，和相关学会、协会、商会组织了较大规模的针对商业界的诚信问题研讨、宣传、教育等活动，为营造诚信兴商的良好社会氛围起到了很好的推动作用。
 
　　作者所言之“品牌的基础是品质，内部有产品和服务的品质，才会在外部表现出品牌来。”和“中国的企业，要做品牌，先割除品质观念淡薄的毒瘤吧！只有这样，品牌的大树才能得到源源不断的营养，才能有长大的机会！”均的确是很有道理的。
 
　　李玉国观点：
 
　　毒瘤2：信奉价格战一直有效
 
　　草树先生评析：
 
　　作者所言之 “不降价不买，降的少了再观望”的情况的确是消费者对已经形成了价格战陋习的普遍心态，这对行业的发展造成了难于挽回的伤害。
 
　　根据我与一些企业老板的交流来看，他们对于价格战的做法基本上都是表示无奈的，尽管他自身可能就是价格战的始作俑者。根据我的了解和分析，导致价格战的原因主要有三类：
 
　　第一类、扩大市场份额的主动性需要
 
　　一些企业希望通过提高“性价比”的最直接方式——降价，来实现提高自身品牌市场份额的目标。在通过规模、管理、技术等的带动下而总体经营成本得以下降的情况下，并保持合理利润的前提下，我认为这的确是对社会和自身的善举。反之，则对整个行业乃至自身都会造成难于挽回的后果。
 
　　第二类、市场防御的被动性需要
 
　　对于大部分的企业来说，价格战都是被始作俑者——尤其是行业大品牌逼迫的被动之举。因为，不跟进的话就意味着市场份额的“滑铁卢”，因此只好无奈的跟进。另外，主流品牌之间势均力敌的价格战厮杀则是导致价格恶战的决定性因素。
 
　　第三类、减少亏损的需要
 
　　对于已经无法挽回秃势的企业来说，不计成本的大甩卖通常是在找不到“良心”买家的情况下减低亏损最别无选择的唯一办法。譬如，一条生产线的生命周期是10年，买回来是100万元，用了两年后再卖出时可能就只能卖30万元了。面对如此大的损失，许多企业就只好继续经营——几乎不计设备折旧成本，按照最低的利润要求继续参与市场竞争了。而这样做的企业在行业中一旦达到一定的比例之后就必然会导致行业整体恶性价格战了。
 
　　通常来说，恶性价格战都不是任何一个企业乐意为之的策略，而是营销创新手段缺失，尤其是品牌战略缺失之下的无奈之举。吾以为，政府相关职能部门组织制定相关法规并加强监管，以及行业主导品牌企业加强行业良性发展的责任感和使命感是避免恶性价格战，保护行业健康发展以及主导品牌企业自身利益的不二法门。
 
　　李玉国观点：
 
　　毒瘤3：拒绝产品创新
 
　　草树先生评析：
 
　　国内企业、营销和品牌届通过过去近十年来的不断实践和学习，体会到了品牌营销所带来的种种数不清好处。再加上我们本土企业的产品创新能力还与跨国企业有很大差距。于是，在业界形成了一股重品牌营销轻产品创新（品牌价值创新）的，具有侥幸心理性质的不良风气。
 
　　许多营销、品牌人也都在鼓吹——有了良好的品牌形象和独特的个性，即使产品功能/质量稍逊色于竞争对手也能够牢牢的占据优势地位。然而，事实上这是一个极大的“谎言”。信奉了它的企业，必将会走上慢性死亡的道路。因为，品牌形象、个性等无形价值的东西在“物”的消费中始终是处于次要地位的。它就像苹果美丽的外表一般，如果内在物质营养丰富、味道清甜爽口的话，美丽的外表的确能够大大增进消费者的消费欲，但是如果相反的话，只具有图画般价值的外表又怎能与真正的苹果，哪怕是一个外表很一般的苹果相比呢？
 
　　竞争优势是消费者对比同类品牌的结果。产品创新作为增加品牌之“树”的物质“营养”，是品牌发展最坚实的基础。离开了它，“阳光、空气”——品牌文化不但不能成为促使品牌之“树”茁壮成长的“催化剂”，反而会成为品牌之“树”走向死亡的“催化剂”。所以，产品创新是品牌的第一生命基础的信念是有大志的企业领导人永远也不能够有一丝动摇的，并且要将这一信念渗透到每一个员工的精神理念里面去。
 
　　自2000年以来，进口品牌黑白家电“咸鱼翻生”；2004年以来，刚刚感到一丝自豪感的本土手机品牌企业又面临生死劫；近两年来，本土轿车品牌发展“一派繁荣”，可是再过几年，命运又将如何。我国企业依靠成本与价格优势曾经将众多的国际品牌“赶”出了国门，可是随着成本优势的缩小，更重要的是消费者对生活品质要求的一步步提高，许多行业又出现了国际品牌明显的倒流现象。显然，如果我们的本土企业家不能及时的觉醒，大力的拉近与国际品牌的产品创新能力的话，本土品牌将重新沦为“参天大树”下的“低等植物”的命运将是不可避免的。
 
　　李玉国观点：
 
　　毒瘤4：做品牌要投入大量资金
 
　　草树先生评析：
 
　　如何界定企业是否在做品牌经营
 
　　企业是否在做品牌经营应该有一个“常识性”的判断标准。我认为，可以根据三个标准来判断企业是否在做品牌经营：1、经营者是否在有意识的进行品牌经营；2、经营者否对品牌现在以及近远期的战略进行了必要的规划；3、经营者是否有意识的在为近远期的利润来源作了必要的行为铺垫。
 
　　关于品牌创建成本
 
　　做品牌（在此指的主要是消费品牌）是否需要巨大的资金投入是不能一概而论的，这主要是要看行业的特点、发展阶段，以及行业的品牌经营水平。
 
　　行业的特点——大众消费品品牌的打造通常的确是要大量的资金的。因为在传播上同类产品信息泛滥的情况下要想把品牌信息有效的传递给目标受众（无论是否细分）没有绝对的传播攻势是肯定办不到的。不过，在有些针对特定消费人群，尤其是高端消费人群的行业，如果有比较针对性的销售和传播渠道的话创建品牌就不一定需要巨额的资金了，甚至于只需要很少的资金就可以了。不过，在这种情况下，品牌的成败更依赖于品牌战略的规划和准确地传播了。
 
　　行业发展阶段——在行业发展的初级阶段，品牌创建的成本和难度都最小。当行业发展到了成熟阶段之后，品牌创建的成本和难度都最大。
 
　　行业的品牌经营水平——如果行业中各品牌的特色明显并且各自都有稳定的顾客群的话，就意味着新的品牌塑造将要面对较大的困难和需要较高的创建成本，反之则表明品牌塑造在技术上比较容易和创建成本相对较低。