中国品牌十大误区

　　中国企业中不但出现爱多、秦池、三株、太阳神等昙花一现的短效品牌，而且还有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。是什么原因造成了这一现象的发生呢？

　　第一大误区把名牌视为品牌最高战略

　　大多数企业都有一个认识误区，把名牌看成品牌的最高战略。秦池基于这种错误认识，花了几个亿，又是标王，又是广告战，虽然使秦池"天下无人不识君"，最终还是因为缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报而落得一败涂地。有多少企业汲取了秦池的教训呢？现在，还是有不少企业冲着"名牌战略"的死路上走。

　　品牌的最高战略，应是创造强势品牌（或高价值品牌）。名牌只是强势品牌中的一个要素。强势品牌要得到顾客的高度认同，必须达到以下五大要求：

　　顾客对品牌印象具有完整性、丰满性；

　　顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性；

　　顾客对品牌印象良好；

　　品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系；

　　顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。

　　第二大误区把品牌等同符号标志

　　给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌设计，这也是不少人在品牌认识和实践上的误区。太阳神当初较早引入视觉标志设计（VI），即一般人所说的产品包装，并且VI也做得比较完美，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。今天看来，不少企业在VI上，仍达不到太阳神过去的水平。在品牌匮乏的过去，太阳神当时确实一举成名，走红一时。遗憾的是太阳神从过去到今天，都停留在品牌创造的浅层次上，没有朝完整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品牌管理的纵深处继续走下去。所以太阳神兴亦快衰亦快。

　　完整的品牌识别体系，除了品牌名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等视觉标志体系外，还包括品牌个性、品牌核心概念、品牌延伸概念等设计内容。这样，顾客对品牌才会从形式到价值内容、从宣传到实证、从感性到理性、从点到面多方位，形成完整的印象，从而说服、支持和坚定顾客对品牌的认同、忠诚。

　　第三大误区重视产品营销不重视顾客认知管理

　　一些企业认为做好产品产销与广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，也不懂。现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。所以说，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。

　　第四大误区品牌定位不准

　　品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。

　　通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听的（看）的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个好创意。汾湟可乐花了几千万广告，在全国推出其产品时，我调查身边一些朋友、熟人，大家都认为"汾湟"二字使人感觉到，这是西部那一家乡镇企业的产品，这种产品能好到哪里去。后来汾湟可乐找成龙拍了一条渔民（或农民）劳动场合的广告。我不知道这条在城市投播数千万的广告，能不能在城市中找到共鸣的目标顾客群。其中一句广告"大家齐欢乐"，仅仅是对汾湟可乐的"乐"字发生牵强的联系，属于语言游戏中的雕虫小技，缺乏对顾客处于紧张情绪中某种需求的呼应与调动。汾湟可乐定位不准的问题，大大削弱了品牌对市场的影响力。

　　第五大误区以广告宣传代替品牌创造

　　从近期广告标王爱多的崩溃，到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败，究其原因，是它们重心失衡，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败的命运。爱多总裁最后自知无力支持巨额广告费和难挽狂澜，但仍视广告为救命稻草，不顾后果地争夺中央电视台第二届标王。

　　成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销、传播、品牌管理等全方位的工作。如此创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的品牌，是不堪一击的。
　　第六大误区企业自我张扬过度

　　企业家与企业，在品牌宣传中进行适度的自我张扬，其目的，一是为了证实品牌的承诺能力，二是为了吸引某类具有共同气质、个性的顾客群，三是增强宣传的可读（看）性。四是增加品牌的生命活力。但一些企业与企业家常常玩过头，把品牌宣传变成自我宣泄、自我表现的途径。如长虹老总，在社会舆论面前叫嚣要灭灭其它竞争者时所表现出来的霸气，就令人反感；海尔在国内大做"海尔中国造"广告，便流露出有太多的做秀成份及太多的自我感觉。娃哈哈的"中国人的非常可乐"，则是幼稚得人们不禁要问：中国的可乐怎能跟已深入人心的正宗美国可乐比。而爱多的口号"我们一直在努力"，远离顾客的购买需求和关心焦点，只是在对自己的困境作不打自招的表演罢了。

　　第七大误区把CI当成品牌

　　CI是企业形象设计。品牌既离不开企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。

　　第八大误区以编造"宣传形象"替代品牌形象

　　一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮鸩止渴。

　　第九大误区缺乏长期一致、全面统一的品牌管理

　　企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。

　　第十大误区忽略品牌的经济性

　　爱多失败的原因，据熟悉内情的人士分析，是因为VCD市场萎缩，价格大幅缩水，爱多VCD产品收入骤减，支撑不了品牌维护所需的庞大广告、宣传费用。而爱多又没有新的、足够收入的新产品进行"托盘"，由于巨额的广告负债及为支付广告费用而使大量生产资金被占用，终使爱多生产经营无法周转下去。品牌创造与维护，其投入与产出计划，有它的一定的独立性。一项品牌投资，难以从一个产品或短期内的收入获得回收。甚至在产品亏损时品牌投资仍需继续维持。因此，企业不应不讲品牌经济规律，一味沉溺于浪漫主义的品牌操作。在品牌投入与产出运作过程中，一是要选择市场大、毛利空间大的产品。二是要握产品生命周期性规律，及时推出换代产品、替代产品。三是通过品牌延伸、多家企业共创品牌等战略，增加品牌效益与分摊品牌成本。四是利用品牌及时引入长期资本，避免品牌被过重负债搞垮，五是准确投入、精打细算。

作者简介：东方赢，企业跨越式发展理论创始人，《跨越式战略》一书作者，北京东方赢（管理）咨询公司首席咨询师，兼北京大学等多家院校客座教授、博士生导师。被评为2006年中国经济十大新闻人物，中国十大战略专家。1994年他在《企业管理》杂志上首先提出的“跨越式发展”新观点，现已成为中国经济腾飞的标志性概念。他的理论著作及他广泛的培训推广活动，影响了一大批中国企业走上了快速成长的道路。他曾出任北京新奥特集团、和盛投资集团常务副董事长、总裁，担任蒙牛集团、大北农集团等30多家行业龙头企业的管理咨询项目首席咨询师，这些公司均取得了快速、稳键成长的骄人业绩。

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