时尚服装品牌 掘金“沙漠国度”

　　近年来，奢侈品牌全力向中东市场扩张，努力在沙漠中建立时尚财富。

　　由于受到石油经济和旅游业蓬勃发展的推动，欧美奢侈品牌已经将进一步拓展市场的目光放在了中东地区，纷纷在这些沙漠国度开设专卖店面，这里也因此成为全球最炙手可热的时尚产业掘金地。
 
　　时装屋:店面数量倍增

　　全球各大高端时装屋均十分看好中东市场潜力。

　　意大利老牌时装屋芬迪(Fendi)首席执行官迈克尔·伯克表示，芬迪在中东市场销售增长率达到了30% 到50%，几乎与中国市场齐平。他表示："我非常看好中东市场，对这里的期望值要远高于印度市场。"

　　克里斯蒂安·迪奥公司主席希德尼·托尔达诺对此表示赞同，他表示："中东地区对于奢侈品的需求非常旺盛，和俄罗斯市场的表现不相上下。"

　　托尔达诺计划在未来18个月中将中东市场专卖店面数量增加3倍，比如在沙特阿拉伯港口城市吉达首开店面，并且在阿联酋迪拜开设第二家店。

　　托尔达诺表示："我认为迪奥在中东市场具有非常好的发展潜力，这里消费者非常了解我们的品牌文化，同时他们也都拥有足够的金钱，能够支付购买奢侈品所需的昂贵费用。"

　　来自科威特的VillaModa生活体验连锁店在推动中东时尚业发展过程中功不可没，公司主席马吉德·阿尔沙巴计划今年在这一地区开设40家专卖店，包括首次在中东引进德瑞斯·范·诺顿(DriesVanNoten)、汤姆·福特(TomFord)、薇薇安·威斯特伍德(VinienneWestwood)、三宅一生(IsseyMiy ake)和马丁·马吉拉等欧洲著名时装品牌。

　　阿尔沙巴表示："要知道，现在全球原油价格已经飙升到100美元一桶的天价，很明显，这里无论民众、政府还是公司，每个人都比以前更富有。奢侈品贸易在中东发展迅速在情理之中。当然，相比较欧美市场，中东奢侈品业依然处于发展中境地，但从另一个方面来看，也标志着此地拥有巨大发展潜力，中东很多大城市至今仍没有开设奢侈品牌零售店。"

　　荷兰二人设计师组合维克多·豪斯丁和拉尔夫·斯诺伦(Viktor&Rolf)在过去一年中将品牌在中东的发展规模提高了300%左右，但这一切还仅仅是开始，二人组合表示他们希望在未来几年中，中东地区市场将能够占品牌总销售收入的四分之一。2008年，二人组将与VillaModa公司合作，在科威特、巴林、卡塔尔、迪拜等国家和地区开设专卖店。

　　二人组合表示："中东市场的飞速发展给我们留下了深刻的印象，而且我们也非常欣赏当地的审美选择和艺术设计理念。很显然，中东地区时尚市场正在发生巨变。我们觉得中东具有非常强大的商机。"

　　法国高端时装屋让·保罗·戈尔捷(JeanPaulGaultier)公司目前在中东共开设了11家店， 2008年还将在沙特吉达和卡塔尔开店。

　　来自意大利的老牌时装屋米索尼(Missoni)计划未来5年将中东地区销售额占总额的比率从现在的1. 5%提升到7%。让·保罗·戈尔捷公司主席克里斯托弗·凯尔劳德表示："中东地区时尚市场潜力巨大，而且还在不断成长。"

　　意大利时尚品牌Dolce&Gabbana也表示，将在最近几个月内在沙特吉达、利雅得以及土耳其伊斯坦布尔等地开设专卖店，公司预计在2008年上半年共在中东地区新增9家店面，这预示着公司将开始大力拓展中东市场。

　　Dolce&Gabbana公司营销总监克里斯蒂娜·鲁拉表示："长期以来，我们一直与当地公司进行合作，建立商业伙伴关系，现在是加大投入，强化合作关系，拓展公司在中东市场店面规模的最好时机，我们通过当地多品牌经营企业不但建立起稳固的销售渠道，而且扩大了知名度，培养了大批忠实消费者。我们期待在不远的将来，公司在中东市场销售业绩能有质的飞跃。"

　　意大利时尚品牌玛尼(Marni)公司计划2008年在中东市场开设5家专卖店。

　　市场环境:全方位的吸引力

　　很多品牌公司和零售巨头都对中东市场的竞争表达了必胜的信心，当然理由是多方面的，既有当地的内生因素，也有外部因素的逐步成熟，既有客观条件，也有主观条件，一种全方位的吸引力，正在凸显。

　　主观条件首先，从历史上看中东富豪们就是享誉全球的巴黎时装以及各类奢侈品最忠实的顾客；其次，中东地区保留了相当多的皇室，他们拥有大量财富，正是奢侈品主力消费者。

　　当然，最重要的还是中东地区的独特传统文化。无论是哪个市场，都有着专属于当地的本土文化和本土市场环境特色，中东地区的某些文化传统决定了某几类产品必然会在此地更为热销。

　　比如，由于绝大多数阿拉伯女人都穿黑色长袍，因此昂贵的手包、鞋靴、珠宝及太阳镜便成为最为抢手的奢侈品。至于阿拉伯男士，AlTayer首席执行官ShireenElKhatib表示，他们习惯于购买昂贵的手表、太阳镜、鞋靴和手机展示自身的富裕程度。

　　古姿品牌公司首席执行官马克·李表示："在中东市场，皮革制品成为古姿品牌最热销的产品类别，这与全球市场的情况非常类似。珍贵动物皮革制成的手包以及其他价格昂贵的产品受到很大欢迎。同时，鞋靴和成衣产品销量也相当可观。"

　　法国时装屋克罗耶(Chloé)主席兼首席执行官拉尔夫·托尔达诺透露，专业限量版Hélocse手包对于中东消费者有很大吸引力，金色小羊皮或银色蟒皮显示出其高贵的品质。

　　VillaModa公司主席阿尔沙巴认为，中东消费者对那些充分考虑到当地生活风俗的时装、配饰品非常喜爱。阿尔沙巴曾邀请汤姆·福特为阿拉伯男人设计一款类似于阿拉伯长袍般服饰，范·诺顿则推出过特别的兜帽，吉儿·桑德也曾设计过长袍。

　　此外，香水也是中东女性最大的消费品之一。

　　戈尔捷公司主席克里斯托弗·凯尔劳德表示，欧洲设计师在设计专供中东市场时装时，必须考虑此地宗教习惯，款型多为尺寸较大、能够遮盖全身的样式，这样将有利于培养稳定的当地客户群。

　　目前，对于绝大多数时尚品牌而言，中东市场销售业绩占总销售额的比例都不足10%，但企业管理层无一例外地认为，在这里开设专卖店有其他地区不具备的优势，首先消费力非常旺盛，其次店面租金、关税、员工薪金等开支水平低于巴黎、纽约等时尚之都，因而这里的店面将创造更大比例的利润。

　　客观条件从外部因素来看，首先，中东旅游业的兴旺极大地带动了中东时尚市场的繁荣。大量来自世界各地的游客涌入迪拜等大城市，诸如芬迪等品牌借机在店内陈列各种奢华皮草时装，让一批又一批富有的俄罗斯游客掏光钱包(而当地富翁则飞赴伦敦和巴黎购物)。

　　在某种程度上，迪拜更像是中东地区的拉斯韦加斯，游客来这里只是购物，而且更愿意在酒店周边购物。

　　迪拜奢侈品公司AlTayer首席执行官ShireenElKhatib表示，俄罗斯人目前已成为光顾沙漠国家阿联酋最大群体的海外游客，占全部入境游客的60%，他们往往乘飞机直接抵达迪拜，待上一周，大肆购物。

　　芬迪公司首席执行官迈克尔·伯克表示，卡塔尔航空公司和阿联酋航空公司已计划将卡塔尔城以及迪拜建设为新的国际空港，而此举无疑将会为当地带来更多游客和投资者。

　　凯尔劳德表示："迪拜已经成为炙手可热的旅游目的地城市，中东地区几乎所有奢侈品都通过迪拜周转。一些富裕国家，如巴林和卡塔尔，都对西方游客开放，这吸引了大量时尚品牌公司入场投资，越来越多的人到这里花钱购物。"

　　当然，气候也是设计师必须要考虑的因素之一，举例而言，迪拜日间最高气温往往高达华氏115度。玛尼公司首席执行官吉亚尼·加斯蒂格里奥尼表示："在设计专用于中东消费者的服饰时，面料轻薄透气成为必要条件之一。"

　　乔治·阿玛尼公司首席执行官约翰·豪克斯表示，中东地区迅速的人口膨胀也为品牌在此地扩张市场提供了另一种保障。

　　实际上，迪拜现在寸土寸金，房租和物价都非常昂贵，而且城内交通非常拥堵，所以奢侈品牌往往需要在城内开设数家店面，以保持对顾客的吸引力，这已经非常类似于巴黎、纽约、香港等超级大城市。

　　意大利时装屋米索尼首席执行官马西莫·加斯帕里尼表示："中东市场现在兴盛繁荣，我们相信这一地区市场具有巨大的发展潜力。我前不久刚刚访问过迪拜，让我惊讶的是，在一段短短的街面上竟矗立着至少50家品牌专卖店，奢侈品市场的发达程度让人难以置信。"

　　中东国家盛产石油，在财富集聚的同时，当地很多公司也开始积极向国外寻求投资机会，迪拜公司Istith mar以绝对优势击败日本投资公司FastRetailing成功收购纽约Barneys百货公司股份就是最好的例证，当地企业与西方国家大型公司之间的贸易往来正日益频繁。

　　消费者：天性+实力+潜力

　　VillaModa公司2006年曾在叙利亚大马士革商业街开设了一家时尚产品专卖店，主席阿尔沙巴表示，这家店面目前销售增速达两位数，效果良好，因而公司上个月又在叙利亚开设了第三家店面。阿尔沙巴表示，他还将在阿曼首都马斯喀特和埃及首都开罗开设专卖店面。与其他新兴地区市场不同，时装屋不需要再对中东地区的消费者进行时尚品牌教育，这里的消费者天生具有高度的时尚趋势敏感度，对于最新潮流和配饰等产品需求强烈。

　　芬迪首席执行官迈克尔·伯克表示："中东消费者大部分都经常浏览欧洲杂志，了解品牌发展的历史，懂得如何欣赏T台秀，也很喜欢观赏秀展表演，这与欧洲消费者很相似。"法国时尚品牌克罗耶主席兼首席执行官拉尔夫·托尔达诺表示，中东消费者习惯于看到相关广告或平面宣传之后来到专卖店中，然后将一切看得上眼的产品一网打尽。玛尼首席执行官吉亚尼·加斯蒂格里奥尼表示："我们的阿拉伯女性顾客对流行趋势的变化非常敏感，对于拥有新品有着强烈的愿望，常常拜托店内工作人员及时通知到货情况。整个中东地区具有很大的发展潜力。"中东消费者在被奢侈品牌广泛看好的同时，也被认为是最具实力的海外消费者群体。比如对于巴黎时装屋克罗耶，虽然中东顾客购物金额仅占总收入的5%，但整个巴黎8%的消费者来自于中东地区，这一比例与俄罗斯人和中国人相当。

　　克罗耶时装屋主席兼首席执行官拉尔夫·托尔达诺表示，公司2008年中东市场销售增长率预计将达到30% ，公司制定的营销目标是未来3年内销售额翻番。

　　拉尔夫·托尔达诺表示："我们在中东地区的时尚市场发展程度还远未达到成熟状态。卡塔尔和巴林的奢侈品市场仅仅处于起步阶段，科威特和沙特更需要进一步发展。"

　　Dolce&Gabbana营销总监鲁拉表示，截至目前，公司在中东市场大约70%的份额来自于海湾地区，而现在应该更关注那些不太发达的时尚市场情况，进一步挖掘市场潜力。

　　古姿(Gucci)公司首席执行官马克·李表示，在中东奢侈品市场上，迪拜和科威特之间的竞争最激烈，而卡塔尔、巴

　　林、沙特等国的奢侈品业仍然尚处于待开发状态。古姿公司2006年在迪拜购物中心开设了首家旗舰店。马克 ·李表示，该店表现良好，业绩令人惊叹。古姿公司今年还将在卡塔尔开设多品牌店面，并重新装修、拓展在巴林的店面。

　　未来：爆炸性增长不是梦

　　与意大利时尚公司近年来大举进军中东市场相比，长期以来，相当数量的法国高级时装屋始终与中东地区富豪们保持着密切的联系，公司与当地公司合作的历史也很悠久。

　　迪奥(Dior)时装屋主席希德尼·托尔达诺表示，公司在最初时主要向中东客户出售高级时装，而现在更多向该地区市场输出精美的珠宝饰品、奢华皮草制品等。托尔达诺表示："中东富翁们经常前往伦敦、巴黎、西班牙和法国等欧洲国家旅行，他们非常了解全球流行趋势。"

　　当然，还有一些法国品牌也是近年才开始大力拓展中东市场。比如朗万(Lanvin)，公司刚刚在科威特开设了一间专卖店，并计划2008年在中东再设立4家独立专卖店以及6家店中店。朗万公司主席保罗·德内夫表示："我们准备在未来一段时间内将公司在中东地区的店面数量扩展一倍。"

　　朗万自20世纪70年代起开始在中东地区销售男装产品系列，如今品牌却更深刻地体验着由设计师艾尔博·阿尔巴兹(AlberElbaz)主持设计的女装产品系列带来的爆炸性增长。

　　"去年在中东地区，朗万销售增长200%以上，过去三年内增长达到300%以上，堪称爆炸性增长。"德内夫表示，"我们认为未来三年内中东地区市场将再次实现两倍增长。"

　　奢侈品牌在中东地区的运作经验表明，为品牌寻找一个本地合作商是非常必要的，因为当地合作商能够帮助品牌寻找到最适合的店址，遴选店面环境，以更好地满足当地消费者的需求。

　　戈尔捷品牌的Caillaud指出，人们在一家店内的购物行为能够持续一整天。"零售店应该想顾客所想，为他们设置休闲室、休息椅、酒吧以及咖啡屋，扩大更衣室空间，能够同时容纳五位消费者试衣换装。"

　　很多品牌都将目标瞄准更年轻一代消费者，快速时尚巨头们也不例外，同时它们也在加速进军中东市场，海湾地区30岁以下消费者占到总人口的70%，他们成为当地巨大消费潜力的重要支撑者。

　　明年春季，克罗耶二线品牌SeebyChloe将首次现身中东市场，将店面开设到科威特市和沙特阿拉伯西部港口城市吉达，CEO托尔达诺表示，二线系列将在未来两年内占到总销售量的50%。明年中东地区将开设4家克罗耶分店。

　　乔治·阿玛尼公司首席执行官约翰·豪克斯表示，阿玛尼将于2009年在沙特阿拉伯迪拜联手当地房地产投资商EmaarProperties开设一家全新酒店。

　　"年轻人数量增多，为A|XArmaniExchange品牌系列提供了良好的发展机遇。去年春天我们在黎巴嫩首都贝鲁特开设了一家A|X专营店。"

　　赵敏Tina