品牌驱动企业的发展

　　品牌是一种关系，打造品牌同时也是打造你和目标客户之间的关系

　　□ 保罗·泰柏勒

　　品牌的实践在几年之前由消费品品牌为主导，现在我们看到，是由B2B来主导，还包括公共品牌打造以及国家品牌建设，这样变化的原因就是在全球市场上竞争实际上影响到了所有的人，不仅是公司，不仅是零售品牌，不仅是B2B品牌，品牌还影响到国家。我们现在发现，像新加坡这样的国家，他们不仅在鼓励消费品的品牌打造，他们实际上还在资助各个公司进行B2B的品牌建设。这样做的原因是因为新加坡85%的国民生产总值是来源于B2B的业务。因此，新加坡鼓励自己国家的企业能够到国外去，同时能够把自己的品牌推到全球。除此之外，新加坡也进行了全球品牌塑造的活动。

　　因此，如果把企业品牌塑造得很好，这个国家也获益，如果这个国家行销形象塑造非常好的话，企业也能获益。因此，这是一个循环，所以品牌的塑造是在不断进行的。还有其他几个国家也不断地来资助自己的公司，包括所有的行业进行有关品牌塑造的战略。马来西亚也正在进行品牌塑造，以提升国家的形象。同时，他们在B2C、B2C品牌方面得到了很大的帮助，通过这样做，国家鼓励各个企业不仅要在地区甚至在全球都要推广自己的品牌。

　　之后我想跟大家谈论一下有关品牌塑造的原则，并且想跟大家分享几个例子，来看一下品牌塑造是怎么进行的？具体的原则我必须说要适合各个企业。

　　接下来我想给大家简要介绍一下品牌是什么。

　　首先，看一下品牌不只是什么，品牌的打造涉及到非常好看的标识，或者是商标，品牌是指能够帮助大家联想到这个公司的东西，比如商标是一部分；另外品牌也不仅仅是包括商业的促销，它涉及到如何和消费者，尤其是目标群体进行沟通，进行交流。

　　这里是一个复杂的混合体，包括很多方面，有的是有形的，你能够触摸到，能够感觉到这个产品，但有些因素是无形的，你看不到的。这就是人们对你的品牌有什么感觉，对你的公司有什么想法，他们对你有什么样的认知。因此，这里主要是包括情感方面的过程，即使对于B2B的品牌打造，其中也涉及到情感的因素，这种情感因素是非常强有力的，而且也涉及到你所做的战略，你希望人们喜欢你，也希望和你能够进行商业的联系。因此，如果大家对一个品牌希望能够做出最好的定义，我必须说一个品牌是一种关系，当你打造品牌的时候，你也同时在打造一种和你目标客户之间的关系，和任何关系一样，我们必须努力地工作，一边使得工作能够奏效，同时我们也要确保我们的客户、我们的消费者确实得到非常好的体验，每一次这种联系发生，他们都能够得到很好的体验。

　　品牌的打造是全面的，它涉及到整个公司所有的员工。当大家在制定一个战略的时候，或者发起一次有关营销方面的促销活动的时候，涉及到整个公司。品牌的打造包括对整个公司的改变，以便能够全面的代表你的品牌。其实品牌并没有一个生命周期，我们知道产品有生命周期，实际上对于日本人来说，他们认为有些产品的生命周期只6-12周，非常短，这是因为创新不断地发生。所以这些产品不断地被替换。可是品牌是持续不断的，因此现在我们有着更快的创新产品，可是品牌是一种安全的标识，对所有的产品来说，人们都可以得到。品牌能够不断地存在，杜邦已经有200年历史，可口可乐也有200年之久了，我们能够获得公司的活力，尤其当你有很好的品牌的时候。

　　为什么品牌如此重要呢？这里有一个关键的问题。首先，我们如果只能是在运营上有效率的话，并不是完全的，我们要看有高质量的项目，有高科技含量的创新，这些在公司的层面上都是大同小异的了。可是，我们认为品牌的战略应该是有创意点的，如果没有创意，为什么人们会找我们呢？如果看不到一个品牌是与众不同的话，他们怎么会选择我们呢？所以，我们要在这方面与众不同，我们在市场上要考虑我们怎么能够与众不同、鹤立鸡群，如何使我们变得更好？最主要的就是打造品牌。现在每个人都可以盗窃你的技术、你的流程、你的系统、你的服务或者你的传播，都能够进行复制。但是有一点是他们不能够剽窃的，这就是品牌的形象，这是唯一不能够复制的。而就品牌而言，这就是我们要做的，我们要创造的是与众不同的品牌。

　　如果我们的品牌塑造得很好，就能造成非常好的影响，比如说能够带来溢价效应，我们有着很好的溢价，以及很好的边际效应，你也有很好的销售价值，有更高的规模效益。你的成本下降，同时收益增加了，人们对你的需求增加了，有更宽广的客户需求。同时，你的利润率升高了，而且资产增加了，品牌能够给你带来持续不断增长的高收益，而且能够使得资产价值提高。

　　这里有几个例子，能够给大家展示出一个品牌带来的价值。福特购买“美洲豹”花了24亿美元，现在必须要再次销售；宝洁在收购的时候花了40多亿，其实就市值而言只是30%，他们希望能够付出很多的，购买有价值的资产。比如说购买IBM PC的时候我们知道联想购买花了很多钱，对联想来说他们进行了业务扩展，他们希望IBM Think pad能够加入他们的旗下。因此，品牌有无限价值。

　　对于各个企业来说，他们实际上并不再驱动品牌了，而是由品牌驱动企业的发展。如果大家回顾一下全球主要的品牌，其实品牌已经成为了一个主要的武器，能够帮助各个公司进入到各大市场，能够帮助他们推出各个新的产品类别，能够在竞争当中获得更好的表现，他们设定更高战略的财务目标，主要是利用品牌来驱动。总之，品牌确实对于升值方面起到很大的作用。同样，在这我们有品牌各方面的打造，我们要看一下品牌的愿景是什么以及战略是什么。换句话说，现在管理一个企业，实际上已经变成了你如何更好地管理品牌，如果品牌管理得好的话，公司也会运作得很好。因此，品牌也变成战略意义的品牌了。

　　一年一度的“科特勒(中国)战略营销年会——简称KMF”是中国境内最具专业水准的年度营销盛会之一。“2007科特勒(中国)战略营销年会”于2007年12月1-2日在清华大学国际会议中心召开。本届年会以品牌为主要话题，整合国际一流资源倾力打造，被誉为“世界营销领袖50人”中的3位杰出人士领衔出席KMF2007(包括“品牌权威”保罗·泰柏勒博士、“亚洲杰出营销领袖”何麻温·卡塔加雅博士、“世界营销实战大师”米尔顿·科特勒博士)。另外也邀请了清华大学继续教育学院副院长崔国文以及中国著名企业爱国者集团总裁冯军、伊利实业集团股份有限公司执行总裁张剑秋、海信集团国际营销公司副总经理刘庆华等人的参与。

　　本文根据保罗·泰柏勒博士在此次年会上的部分发言内容编辑整理。更多内容，请详见以后的杂志报道。