2008年服装品牌十大毒药与十大解药

　　2008年热辣辣扑面来，对于品牌服装公司而言，市场挑逗不小，业绩挑战更大，原本畸形发展的中国服装市场，遭遇奥运大餐，战局疯狂而混乱，抗风险低的中小品牌难免“病急乱投医”。本文罗列十大毒药，正是警示大多数体弱或多病的中小服装品牌：他人大补之良药，对自己却极可能是毒药，一定要慎之再慎之！

　　至于解药，良药未必要苦口，过客权当玩笑，知之者或明疗效。

　　毒药一：伴奥运

　　奥运圣火无疑点燃了无数中国老板的心火，狂热与躁动！

　　运动品牌纷纷抗起奥运大旗，千载难逢，势在必行。但奥运赞助商只有一个，其余品牌如何抗、如何舞，仍考验借力智慧。国内大牌抓明星主持（央视五套主持，LINING）、体育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星团队（羽毛球队，361度），表现可圈可点。只是其它品牌找朝鲜奥运代表队或XX国家代表队，或借用08、北京等字眼，勉强伴上奥运队伍，在巨头们强大攻势下，反显东施效颦，惨淡经营。

　　男装和女装品牌自然也难于抵挡奥运诱惑，大多数有意无意往奥运上靠，比如推出奥运擦边球概念，或加强运动系列商品。其实对于男装还是女装来说，奥运年因运动品牌产品休闲化渗透，直接对夏装销售的打压，至少造成T恤业绩下滑15%以上。而原本喜欢运动休闲衣服的消费者，在品牌力因素引导下，更鲜有机会改购买传统男装或女装。最可怕的是，消费者对运动休闲着装习惯的改变，是不可逆转的，将在很长一段时间内对男装和女装的销售形成负面影响。从某种程度来说，奥运会直接就是男装女装的慢性毒药，而不少当局者还在煮酒勾兑。

　　如果说08年是服装品牌的洗牌年，那么导致中小品牌倒闭的因素，奥运至少占上20%.

　　[ 解药一：按摩油。最好加配眼罩、耳机，悉心给终端做好按摩服务。]

　　毒药二：投央视

　　当奥运这个洋舞台，碰上央视这个土舞池，1+1产生的吸血效应远大于2.

　　08年央视广告费涨价30~50%的消息，早在07年10月份就言之凿凿，事实上中央五套的部分时段涨价远超50%，只是有需求的人心照不宣罢。央视高达80亿元的投标案中，立邦漆、国航等大腕新露面，服装行业则看似只有七匹狼、特步、劲霸三家，实际上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央视常客早已分别用近亿元打通经脉、暗度陈仓，抢了不同时段的桥头堡。当然，他们付出了比往年昂贵许多的代价，以他们的财力，更多的是在与同级对手中进行消耗战而已，不足惜。

　　其它中小服装品牌，尤其是闽派男装品牌，往往忍受不了经销商对央视的嗷嗷待哺般央求，咬牙投下二、三千万。一则实际播出量大大缩水，性价比差；二则在众多亿元级大腕面前，这点钱只能“洒洒水”（粤语：小意思），不仅如水滴大海，难起漪涟，反而造成顾此失彼、拖累其它发展大计。

　　看到不少理性品牌开始从央视转投卫视，或投放分众传媒等等，起码，就打破央视无赖垄断而言，表示钦佩。

　　[ 解药二：眼药水。乱花欲醉迷人眼。专攻强势节目；精钻品牌文化。]
　　毒药三：铺全国

　　点燃奥运圣火，大多数服装品牌豪情万丈，欲借机征服全国市场。

　　但中国市场太大了，08年的作战成本大幅增加了，打仗前粮草（资金）、武器（产品）、将士（人才）、车马（物流）等等一样不能少。胃口太大、战线太长，很快就会发现自己的实力原来如此之弱，根本不足于支撑全国大盘。

　　朋友运作一个叫“飘舞”的女装，一年几千万，两口子当家，没几个人，没有广告，没有客服，甚至还未统一形象，只经营几个省，年底盈余三五百万却不成问题。他也很想在2008年冲一冲，但还算清醒：如果要冲上一、两个亿，很容易，可后续的人力物力投入必须跟上，至少要追加三五千万，才能打造一个像样的全国性品牌。

　　其实国内有不少此类女装品牌，坚守三五个省，每年在亿元附近稳步扩张，轻松耕耘，厚积勃发，愉快收获。

　　当服装品牌运作到一至三个亿业绩的时候，成本上去了，规模还不足以抵抗大风浪，此区间营运风险最大；如果内部管理不到位，摊子又铺得太大，甚至还被经销商拖欠了大批货款，那么……山雨欲来风满楼。

　　全国大市场总是远大目标，自己瞄准掌控之中的底盘才最实在，切忌盲目乐观，更别被奥运打乱了作战节奏、搅乱了远大部署。

　　[ 解药三：吗丁宁。胃动力，消化一块是一块，专治贪多嚼不烂。]

　　毒药四：拼网点

　　大多数情况下，服装品牌成功经营的指标之一，便是网点数量。100个网点是第一道小槛，表明销售网络化，也是服装品牌的基本起步；1000个网点是第二道中槛，规模化效应明显，资本市场开始感兴趣，大多数服装品牌在努力迈过这个临界点；3000个网点是第三道大槛，市场占有率高，上市变得并不遥远，安踏、361度、特步均已超标，前者创造了上市新纪录，后者也很快粉墨登场。

　　其实，超越第三门槛的成功品牌很清楚，当初为拼网点付出的血肉代价；后来者希望以同样姿态闯过这条路时，却发现行人是拥挤不堪了、路被占道经营变窄了，过路费也大大提高了……硬着头皮往前冲，银子花光了，还头破血流。

　　2008年的媒体费用、店铺租金、生产成本、人力成本……甚至连交通费、住宿费等等均大幅提升，渠道总体成本能不成倍增高！如今，在送货架、送道具、送门头甚至贴装修的挖店竞争中，在一级码头开一家100平米标准店，品牌公司至少支持10万元。

　　令人遗憾的是，不少品牌重拓展而不重服务，或者后勤服务部队跟不上，一年开300家店铺（就是投入3000万元！），却半年后倒闭80多家，如狗熊掰棒子，掰一个啃两口就丢掉，根本是在浪费人力物力，在透支品牌未来！

　　良好的品牌服装加盟体系，永远是质量第一，数量第二。服务好300个健康的、赢利的网点，远胜于在1000个岌岌可危的网点中疲于奔命。自身营运体系未完善之前，网点越多，危险性越大。不难想像，老板在投入巨资之后，却每天听到新店不断倒闭的消息时，是如何痛彻心肺！

　　网点布局应在2006及2007年发力，2008年更重要的是服务年、养生年，就公众资源配置而言，绝非全面冲杀的拓展年。

　　[ 解药四：达克宁。脚气不能边治边放，根治要坚持涂药、坚持自疗。]
　　毒药五：高增长

　　业绩大幅增长，是每个营销总监的必备良药，尤其是在08举世欢腾的时节，仿佛没有大跨度增长，便扫了全国人民的兴。

　　据了解，国际二、三线及国内一、二线运动品牌08年增长目标大多超过80%，个别甚至要突破200%，可见都铆足了劲发力，亦在情理之中。令人吃惊的是，不少男装及女装，也抛出与运动品牌接近的大目标，大有“放卫星”之嫌。

　　高增长从哪里来？无论是拼命开拓新网点，还是积极提升单店业绩，不大投入大变革，仅依靠简单复制，已很难短期一两个季见效。

　　个人认为，08年过于特殊，在已知的乱局中，中小服装品牌在填写08年业绩增长率的时候，是稳步求生存，还是大胆谋升腾？的确都需要胆识和魄力。

　　中小服装品牌在明确自身定位和资源后，须纵观全局，谋定思远，杜绝盲目追求“大跃进”。非保守，而是中小品牌经不起奥运年兵团式作战，除非营销上能亮出奇招妙式，否则在大增长大布局下，货品、人力等资源必须相应高规格配备，营运费用高启是一回事，业绩远离预期目标，造成大消耗、大库存，多年的艰辛努力很可能在08年付之东流。

　　在08年大风大浪面前，坚守也是胜利。

　　[ 解药五：水蛭。放血，消肿去淤。]

　　毒药六：做直营

　　省级代理商无疑是时代的产物，中国太大，品牌公司起步阶段无暇顾及，拉各省经销商一起抢占地盘。当品牌公司在众星拱月中强大起来之后，要发力，要打拼，要不惜一切代价抢夺更广阔的市场！可代理商毕竟实力有限、高度有限、配合有限，于是，品牌公司不由地对代理商越来越看不顺眼了，老觉得他们占着茅坑不拉屎，自己对终端却只能隔靴搔痒，有力无处使。

　　大多数传统品牌公司迈出直营之路，是迫于此无奈。九牧王、利郎等品牌在这方面深有体会，经过几年的卧薪尝胆，才成功打造多个省的分公司，既提高利润，又震慑不听话的代理商，一举扭转被动局面。更有象马克华菲这样大刀阔斧从头再来的勇士，摔掉不良代理商直接服务终端。

　　当然，象NIKE之类的品牌则无此之烦，够强势，分销体系够完善，大可坐山观虎斗，笑看风云。

　　一众服饰品牌看到前面榜样，纷纷要在2008年开始挺起腰杆做直营。孰不知自身尚不稳，远程监管差、制度不完善、财力很有限，储备干部也屈指可数，更无独当一面的将才，如何冲出去镇压“南霸天”？结果往往是不仅打草惊蛇，反被蛇咬，还“一不小心”抛下数百万的亏空及一个烂摊子，杀翼而归，可谓赔了夫人又折了兵。

　　直营这把双利刃，功力高则可破千军，功力不足则极易自残己身。

　　从代理商手上拣来做直营，更如虎口夺食、火中取栗。与虎谋皮，须谋而后动，定要以必胜一击祭旗。

　　[ 解药六：维生素+红牛。自身的健康调养是冲出去直营的前提条件。]
　毒药七：进一线

　　有人戏言：商场如风月场，最是无情。

　　尤其是一线城市的一级商场，求大牌，认名牌，踩土牌，门槛超高，愿者上钩。

　　但总有服装品牌趋之若鹜，使出百般武艺挤身“豪门”，一为身份，二为利润。杭州百货作为浙江标杆商场，普通品牌根本卖身无门，偶尔见一两个国产大牌，虽偏安一角，也乐在其中。以意大利某个不大知名的正统品牌为例，在杭百一个月卖四五百不出奇，一年轻松销售三四千万，远胜国产名牌一个省份百来家店铺辛苦操持得来的业绩。

　　这就是绝对诱惑，诱惑许多品牌奋不顾身投奔一线城市、一线商场。

　　于是，在一线城市办分公司，招兵买马，开旗舰店，进大商场，耗财费神，一两年下来投入大产出少，才被迫面对现实：品牌力尚无法立足一线城市，更别说一线商场。七匹狼、柒牌、劲霸等国内上十亿的大鳄够凶猛吧，可一到北上广，无不碰上软钉子，一线城市的消费者眼界高，偏不认同我们的狼文化或法国博物馆概念，本土品牌也会遇到水土不服。

　　据了解，2008年北京、上海的一些大商场变本加厉地清扫国产货，象北京东方新世界那样，非洋品不卖，我们就是要彻底国际化才显得高端！所以，立志要趁08年国际浪潮抢滩一线城市、一线商场的品牌斗士，先掂量一下自己的洋墨水瓶容量，再去花那些冤枉钱塞商场后门，最后还落得“多情总被风吹雨打去”的败局，可悲可叹。

　　[ 解药七：王老吉。来罐中国式可乐，降降虚火，大片土地待拓荒。]

　　毒药八：开大店

　　仰望上海滩LV、GUCCI等开超级奢华大店，近看七匹狼、雅戈尔开上千平米生活馆，这两年知名服装品牌开大店蔚然成风，大旗猎猎。

　　顶级品牌开大店，利润极高，稳当盈利；而国内品牌，哪怕是一线品牌，客单价不高，开大店的目的更多的是广告效应，单店项目肯定是亏本的买卖。当然，权衡广告效应与单店效益，对于大品牌立足一线城市辐射全省来说，自是利大于弊。

　　这恰恰印证了“无限风光在险峰”的说法。

　　在品牌力不够、资金实力不足的情况下，险峰就真的危险之极。笔者听到许多品牌誓要抢夺大店（常规大店指150平米以上），特别是2008年要打造数以百家的大店，甚至不鼓励开大店以下的店铺。大店固然形象好，广告效应不错，但好店铺动辄上百万的年租金、数十万的转让金，需要一年卖多少万件衣服才能赚回高昂店租？

　　中小品牌在很多细节上难于支撑大店。越大的店其陈列量越大，货品流转快，需要更多系列化货品丰富卖场；陈列及培训方面亦有特殊需求，如经销商能力不足，品牌公司应该至少每季派强手支援……

　　不可否认，个别大店的年销售额可以超过千万（在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千万不难），可大多数服装品牌在繁重的店租压力下难以维系。除非品牌公司全力直营，否则经销商赚不到钱，再好的门面也是撑不了多久，大店倒闭带来的货架、货品、品牌影响等损失绝不止十数万元计，尤为惨烈。

　　[ 解药八：喉风散+牛黄解毒片。大店卡住，上下两难，急需喉咙消炎。]
　毒药九：超时尚

　　如今在男装界碰头，似乎言无ZARA、POLO、JACK & JONES……便不再是从事时尚产业的专业人士了。无论是纯仰慕也好，欲模仿也好，外国知名品牌的经营模式、产品风格，的确值得国内品牌认真学习、再学习。

　　尤其是国际时尚风潮2008年已猛烈地刮向中国。风有多劲？从2007年抢滩北京、上海开店的国际品牌有多少，便知一二。可查询的数据是：已有80%的欧美知名服装品牌在京沪设立了办事处或开店。一时国内时尚界洋光四溢，黑灰盛行，惊艳无边。一些贴身抄袭的准洋品牌，更是大打个性时尚牌，尽管其翻版多徒有其型，却也让看外国大牌流口水的年轻人终于有机会买得起，令这批品牌这两年活得越发滋润。

　　为数不多的个性时尚品牌在07年仍能逆市而上，一众品牌为之侧目。毕竟在大家看来，这几个品牌在袭西风之余并未能在品质、款式、包装上有重大突破，却轻松做到亮色业绩。不少品牌断然掉转船头，追随着驶入黑灰而迷幻的航道。

　　时尚是世界潮流，营运品牌乃做大事，的确当顺大势而为。

　　个人认定服装产业时尚化的趋势不可逆转，即便是再专业的运动品牌，仍应把时尚当作主流方向一并把握。只是方向及火候务必因人因时因地而异，对于产品，对于形象，对于目标消费群，品牌规划者要把握一个度：时尚的分寸。

　　大多数国内品牌以二三线市场为主，若08年确定要高举超时尚大旗，势必要以一线市场消费者或时尚从业者的审美观，投入资金拉高品牌，开发出时尚可人的精美产品……这些刚完成转型的时尚商品要转攻一线市场，一来攻克难度大，耗力耗时；二来初期订单不多，生产成本高，价格不菲，消费者接受度有限。更难堪的是，原本二三线市场的客户拿着一线市场的产品，弃之可惜，食之难咽；2008年下来，最怕的是一线没拿下，二三线却大批倒下……

　　回到时尚的度，心急吃不了热豆腐，国际化的超时尚在中国广大市场推行，需要光阴栽培，雨水滋润，才能抽枝散叶。或许在2008年，国内一线的审美观将与国际最新潮流益发匹配，但要内地二三线消费者普遍披上超时尚新装，两年，还是五年，这就要看中国经济的发展速度和方向了。毕竟观念上的变革，非个别服装品牌所能力行。

　　[ 解药九：防晒油。洋（阳）光太猛，别晒伤了。]

　　毒药十：搞娱乐

　　服装品牌作为时尚产业，在营销手法上最常见的是体育营销和娱乐营销，犹如“迷幻药”，多年来闽派男装屡试不爽，凭娱乐营销飞速扩张的女装品牌也为数不少。

　　两者的目的都很清晰：借助明星效应扬名立万、快速攻克并抢占市场。

　　体育营销在2008年自是大行其道。即便是男装，也前有七匹狼成功借皇马七星造势，今有柒牌垄断CBA联赛男装，当然，亦有西域骆驼蹦起来与NBA扣篮的趣事。对于娱乐营销，品牌公司多为两种截然不同的态度：热搞与鄙视。

　　时尚牵手娱乐，实为顺势而行，成败关键在于品牌定位与事件时机。

　　比如361度，在2008年虽应树专业运动大旗，做骄傲中国人，实际上却仍不该放弃娱乐，只因其盘子够大（超过4000家网点），年龄层够小（15~25岁），针对这个目标消费群对娱乐明星够狂热，抗上公益大旗，携娱乐明星与运动明星同行，专业与时尚两手抓，两手都要硬，当可横扫全国、一路风光。

　　不过，2008年中华大地注定歌舞升平、盛大场面随处可见。不仅明星出场费狂飙（曾确切听到某某经纪人说了：猪肉都涨价那么多，我家小姐涨这点身价算什么！），还有当地宣传费、场地费、发型师费、酒店、机票等林林总总，办一场剪彩活动，没有十万元以上，恐怕请不来一位二线明星；若要再省点，就只能请一些你我都不认识的准明星来充充场面，自是更浪费资源。

　　其实，娱乐营销简单地来说是为了在当地营造大牌气氛，前后额外活动辅助推波助澜，确可在中短期内刺激当地终端的销售业绩。如果品牌及明星的形象无法清晰传递给现场消费者，两者之间难于匹配，热度必将大打折扣；如果品牌的消费者年龄层过高，当地经营能力不强，又缺乏相应的配套系统及执行团队，那么将推广重心压在大规模的明星行动上，最后往往成了只为剪彩而剪彩，明星走后“挥一挥衣袖，不带留下一丝云彩”——尽管绚丽的“迷幻药”毒性轻微，但品牌的生命中有“不能承受之轻”，使用不慎或押宝于此，将毒倒一片地区，甚至毒垮一个品牌。

　　2008年注定是全民娱乐时代，但品牌启动娱乐行为前的确要照照镜子，要拿捏好棋子，才能高高兴兴投身2008大娱乐场，皆大欢喜而归。

　　[ 解药十：活络油。居家旅行必备良药，通经活血，前后揉到才有疗效。]

　　[ 后记 ]

　　严酷的暖冬，严重的库存，严格的劳动法……2007年服装经营者无不饱受的严厉考验，不足道也。

　　2008年元旦前夜，惊闻广东东莞服装工厂累计倒闭上千家，而所知江浙、闽南等地的中小服装品牌岌岌可危的已远不止七八家——对于许多中小服装品牌而言，多米诺骨牌已轰然倒下，2008年的败象已生。

　　面对08年大沸腾大清洗的局面，危机感令我无法抑制地萌发了写此文的冲动，此后断断续续几个夜晚抽空思考，勘测此十大毒药，并研制所谓十大解药，没有德芙的香滑，只有磨蜡的钝涩，黄连的困苦，细嚼慢咽下来，却也苦中有乐。

　　万变市场，毒药何止百八十种，解药则多异曲同工，对于强健的大品牌而言，常规毒药无效，一片泻立停或就止住了。本文之用心，在于给中小服装品牌泼泼冷水，2008不是放烟花，多吃维生素，少吃腥麻辣，大家身体好，中国就更好！

新闻来源：中国服装时尚网 整理编辑：兰兰