保健品命名“新三招”

   近日，国家食品药品监督管理局（SFDA）正式出台了《关于保健食品命名规定（试行）的通告》（以下简称“命名规定”）。命名规定明确指出，保健品名称中不得使用人体组织器官等词语及明示、暗示治疗作用、谐音字的字词，同时还严格禁止使用虚假、夸大和绝对化的语言，如高效、速效、第几代……此规定一出，顿时在业内引起轩然大波。
《命名》呼唤缓冲期
    记者走访药店发现，不符合命名规定的保健品比比皆是，如风湿康复茶、振肝素、一粒瘦抽脂减肥胶囊、瘦身营养素、燃脂减肥胶囊、川奇排铅口服液、健胃消食片、康血宝口服液、碧生源肠清茶等等。据记者初步估算，市场上近八成的保健品都无法摆脱改名的厄运，一些知名品牌诸如脑白金、静心口服液、排毒养颜胶囊等产品也将难逃此劫。
    上海黄金搭档生物科技有限公司表示：命名规定近期应该不会对脑白金产生太大的影响，我们还要看有关部门的执法态度。显然，这次命名规定的出台，在脑白金看来，又是一次雷声大雨点小的行动。但7月10日，记者从北京市工商局执法大队获悉，工商部门尚未接到正式文件，但同时表示，一旦有了“尚方宝剑”，将加大执法力度，全面打击违反规定的产品。
    蜥蜴团队长官何坊表示：如果脑白金改名，那么十多年的品牌积累将付之一炬，剩下的只有渠道，这与我们倡导的品牌意识是相背离的。他认为，国家相关部门出台法规太草率，没有听证，企业也无法与其制衡，这让企业很被动，对保健品行业的发展是摧残性的。
    对于命名规定出台的问题，中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏则分析说，此命名规定的出台，和保健品的这两年双商标的泛滥不无关系，比如藏秘排油减肥茶，它还有一个名称叫百草减肥茶。保健品名称的混乱加大了监管难度，所以出台此规定也不足为奇，但药监局肯定会给市场一个缓冲期。
    国家食品药品监督管理局政策法规司相关人士坦承：命名规定的出台确实遭到了一些质疑，但我们会尽量考虑企业的难处，是否给企业缓冲时间还需要进一步研究。
三招应对《命名》
    不管是否有缓冲期，改名都是早晚的事情。保健品的命名正在挑战着企业的智慧，因为名称创作首先要有规避风险的意识。那么，新产品及需要换名的产品怎样才能在规定范围内给自己的产品起个好名字呢？记者采访了多方的品牌管理专家后，认为有三条途径可走。
    第一：螺旋藻命名法。目前，有很多外国保健品，诸如螺旋藻、鱼油、西洋参等产品，它们都有一个共同的特点，就是以产品的主要成分来命名，它们的商品名有虫草螺旋藻、万基西洋参等等。此种命名法属于中规中矩型，命名容易，诉求突出，但无法形成品牌记忆点，对产品的推广没有促进作用。值得注意的是，命名规定已经不允许在产品名称中含有地名，类似“北京蜂王精”这样的名称将不会存在。
    第二、雅客V9命名法。雅客V9是维生素糖果，含有9种维生素，因此取名V9，V即代表维生素，符合消费者的心理联想。V9与公司名雅客结合，便组成了产品名——雅客V9，V字既标明了产品类别，又突出了产品利益点，类似的产品还有V26减肥沙琪。当然，在新规定中，“减肥”等功效词语已禁止使用。该命名法属于标新立异型，名称与产品形态、特性关联不大，但发挥空间大，易于传播。
     第三：护彤命名法。护彤虽然是药品，但名称值得保健品借鉴。护彤因谐音而来，即“护童”，寓意保护儿童，因为产品本身就是小儿速效感冒灵。根据记者了解，此类谐音是不违反命名规定的，同样是谐音，补雪口服液中“补雪”意为“补血”，则有功效暗示的嫌疑，因此，这样的名称就是不允许的。此类命名法关键在谐音巧妙，有一定的可操作性，但明显不会成为主流，谐音名称多了势必会遭到国家相关部门的进一步打压。