好酒也需好名衬

　　近日，笔者到商场走访酒水行情，促销员得知买酒的意图后，遂推荐五粮液金榜题名酒，并告之，“现在正是高考时节，这酒好名字也好，送礼绝对没有错，现在流行这酒。”从促销员的一席话里可以看出，酒的包装、概念、诉求及品牌策略的制定、品牌内涵的延展都要围绕酒名制定，消费者所闻到的酒的香气也是首先从酒名中飘散出来的。所以说，酒有一个好名字，也就成功了一半。

　　中国酒的名称历来是以产地、原料、水源、配方、香型及名人典故确定的。酒名的与时俱进从侧面反映出酒文化的渊源流长。宋河、张弓、剑南春身后蕴藏着寓意深刻的故事。而水井坊、国窖1573则跨越时空，将消费者带到历史久远的年代去闻酒的陈香，无形中强化了根深蒂固的酒品价值。

　　水井坊、国窖1573赢得了高端的荣耀，而宋河的新品“共赢天下”酒则从历史的战车里折射出了现代意念，从而赢得了更大众的市场。酒鬼酒的成功，意味着对传统颠覆的成功，颠覆传统的名称的确能瞬间引人耳目，酒鬼酒展现的是酒品、酒道与饮酒者心灵契合之后的深层吸引所形成的酒魅力。所以，在做以细分市场为主攻目标的产品时，只有深层挖掘消费者的心理需求，才能长期占据一定的市场。

　　洋酒更是如此，要想打开中国市场，必须结合中国国情和消费者特点，真正做到“中国化”。威士忌的中国行从开始的不顺，到今天的豁然开朗，无不透露着“入乡随俗”情结的重要性。

　　在香港，曾经有过一场激烈的洋酒大战。经过一年的激战，英国的威士忌只卖了17.5万瓶，法国的白兰地却卖了350万瓶。在日本，英国威士忌的销售量大约是法国白兰地的2倍，在其他国家的销售情况也大致相同。那么，是什么造成了威士忌“香港之战”的惨败呢？

　　有人分析，英国的WHISKY译成汉语时，就成了“威士忌”。法国的BRANDY译成汉语，就成了“白兰地”。对于讲究文字的中国人，兰花是中国传统名花，有白兰的地方，自然就是好地方。这个令人神往的译名，使人联想到酒味的醇厚、芬芳、悠香，一喝就会有身临其境的感觉。而“威士忌”就是说威风十足的绅士也忌它，会使人产生一喝就会对身体产生不良影响的感觉。仅从译名上，香港的几百万中国人就自然而然地疏远了威士忌。

　　威士忌的经历也给有志于进入中国市场的洋酒商们提了个醒，产品的命名要考虑到民情风俗；产品的命名要能向消费者描绘产品的形象及含义；产品的命名要有独特性，跟产品本身有适当的联系。这是一个产品打开市场、迅速“闻名”的基本条件。

　　一个商品如能拥有一个“名正言顺”的名字，读起来响亮，想起来易于理解，那么，这无异于为企业赢得了一笔无形资产，对企业树立美好形象、促进产品市场的开拓来说意义深远。