商标命名的文化策略

　　商标是企业产品的标志，也是塑造企业形象的手段，它本身还具有广告宣传的作用。为了使自己的商标产生较大的心理冲击力、感染力，企业总是想方设法将尽可能多的有利于企业的信息浓缩进商标中。随着全民族文化素质的提高，赋予商标以特定的文化内涵，成为当代商标命名的一个大趋势，因而形成了多种多样的商标命名的策略.

　　一、借名气
　　社会主义市场经济的建立，使得提高商标的知名度成为每一个企业都努力追求的目标。据国外学者的调查，商标的知名度每提高一个位次，该商标所适用的产品的销售量就增加一倍左右。许多企业都用一些名气较大的人物、山脉、河流、建筑等名字做为商标名称，以借助其名气来提高商标的知名度.
　　有的企业和某个名人有某种联系（如企业所在地是该名人的家乡或生活过的地方，企业产品与该名人有密切的关系等），于是便以该名人的名字做为商标。这种商标可以利用人们普遍存在的敬仰名人的心理打动消费者，促进商标的传播。这方面比较熟悉的例子如“李宁”牌运动服。李宁是我国著名的体操运动员，多次在国际大赛中荣获冠军，被誉为“体操王子”。李宁退役后涉足企业界，决心生产出中国自己的名牌运动服，便以自己的名字做为企业产品的商标，使这个品牌一问世便传遍大江南北。再如，“刘伶”是河北徐水县刘伶酒厂的商标，也是一个以名人做为商标的例子。刘伶是魏晋年间的一位文人，是“竹林七贤”之一。刘伶嗜酒，常肆意狂饮以泄胸中郁闷。他文采过人，曾著《酒德颂》一篇传世，是我国酒文化的遗产，刘伶也是酒文化中的名人。刘伶曾到过河北的徐水县，当地有刘伶醉酒三年方醒的传说。徐水县刘伶酒厂抓住刘伶与当地的这段关系，将商标命名为“刘伶”，借这位名人的声望促进商标的传播。类似的商标很多，下面再看一些例子：包公（合肥肥西县）、李斯（河南上蔡县）、关帝（山西运城）、轩辕 （河南新郑县）、孙膑（山东博兴县）、王冕（浙江诸暨）、西子（浙江余杭）我国历史悠久，文化传统源远流长，许多地名、山名、河名、建筑都积淀了丰富的文化内蕴，知名度很高，它们也常被企业用作商标名称。近年来，这样的商标数量日益增加。其中最引人注目的是以与孔子有关的建筑、地名命名的商标。孔子是我国古代著名的思想家、教育家，在我国是妇孺皆知，在世界上也享有盛誉。孔子生于山东曲阜，孔府、孔庙、孔林等遗址成为举世闻名的文化景观。山东省的许多企业看中了这些遗产的名气，千方百计地用它们做为自己的商标，名气较大的有“孔府宴”（山东鱼台），“孔府家”（山东曲阜），其他还有“孔府”（”（山东邹平），“孔阙”（山东曲阜），“孔家”（山东曲阜），“孔子家”（山东曲阜），“孔家宴”（山东曲阜）等。下面是一些以其他建筑或山脉、地名命名的商标：故宫（北京）、崂山（山东青岛）、泰山（山东泰安）、垓下（安徽灵壁）、仰韶（河南渑池）、河姆渡（浙江余姚）、沙家浜（江苏常熟）、诸葛亮宴（山东沂南）、韩府晏（河南孟县 )
　　二、明志趣
　　商标是企业形象塑造战略的一项重要内容。通过商标的命名和设计来表现企业的精神风貌，表明企业的志向和情趣，是许多企业为商标命名的策略思想。上海缝纫机一厂的“蜜蜂牌”商标是一个知名度很高的名牌，它用象征手法表明了企业的精神。蜜蜂是辛勤劳动者的化身，甜蜜生活酿造者的象征。唐代诗人罗隐写诗赞美蜜蜂“不论平地与山尖，无限春光尽被占。采得百花成蜜后，不知辛苦为谁甜。”蜜蜂的形象表现了上海缝纫机一厂的像蜜蜂那样无私奉献社会的企业精神，同时也激励消费者用自己辛勤的劳动去创造甜美的生活。再如北京牡丹电子集团公司的“牡丹”商标。牡丹是花中极品，以其雍容华贵而被誉为国色天香，以“牡丹”为商标表明了该公司决心使自己的产品成为消费者喜爱的国货精品的志向.
　　这类商标大都立意高远，情趣不凡，有的还给人以哲理上的启迪，颇能引发人们的思考。利用商标宣传企业精神、塑造企业形象，这本身就表现出企业很高的文化素质。下面这些商标也都表明了企业的志向和情趣：海信（彩电）、双星（运动鞋）、公元（胶卷）、飞人（缝纫机）、英雄（笔）、小天鹅（洗衣机）、大光（毛线）、雪莲（毛毯）、万象（药品）
　　三、状特性
　　将产品的特性巧妙地概括在商标中，使消费者从商标就可获得有关产品本身的信息，也是一种常用的命名策略。有的商标着眼于产品的外部特征，直接或间接地摹状产品特征。例如：金兔（羊毛衫）、起来登（皮鞋）、斑马（条绒布）、地晓得（皮鞋）、大大（泡泡糖）、白晶（大米）、冰花（精盐）、公心（衡器）、金刚（钳子）有的商标是根据产品的性能拟制的，人们从商标中可以大体了解产品的性能、功用及类别。例如：大洋（水产品）、联想（电脑）、神目（超声现像仪）、美足（皮鞋）、勿来叮（蚊香）、宜而爽（针织品）、洁尔阴（药品）、月月舒（妇女用品）、丰望（复合肥料）、 康净（洗衣粉）有些产品的质量与原料及其来源密切相关，企业便在为商标命名时将产品的主要原料及其来源概括在商标中，使人们只根据商标就可以对产品的品质有一个大概的了解。例如：五粮液（白酒）、金燕（冰糖燕窝）、泉中宝（矿泉水）、康斯莲（莲子露）、钛利锋（合金刀片）、蜂宝（饮料）
　　四、示对象
　　如果产品只是适用于某一部分人，企业还可以根据产品的适用对象来拟制商标，让商标指示出产品适用的对象。儿童用品、妇女用品和面向男性的产品多用这种方法为商标命名。例如：公主（皮包）、淑妮（连裤袜）、妇宝、男宝（药品）、铁汉（男装）、好孩子（童车）、娃哈哈（果奶）、小龙人（汽水）、小灵通（铅笔）、威力童子（游戏机）、男司令（茸杞精）、奥妮（洗发液）也有些商标表明了产品适用的行业。例如：农家爱（肥料）、渔家乐（渔网）、农发（农用地膜）、利农（除草剂）改革开放以来，我国与国外的经济文化交流有了很大的发展。以前很少或者根本没有听说过的外国货已经进入了千家万户，那些洋腔洋调的外国商标也日益为人们所熟悉，先是“三洋、索尼、东芝、松下、丰田”，继而“希尔顿、万宝路、可口可乐、百事可乐、奔驰、凯迪拉克……”令人眼花缭乱。耳濡目染之下，一部分人，首先是青年人产生了趋洋心理。为了适合这种洋化心理，一些企业便给自己的产品取一个带洋味的商标名称。洋化商标有以下几个类型：
（一）双语商标。由一个外语商标和其汉语音译组成，看上去很象是传入国内

　　五、求洋化的外国商标。例如：STONE（四通）、STAR（丝达）、CHOOSE（乔士）、ELODY（美乐）、NICE（纳爱斯）、FLIES（飞利斯）、FIOWER（福乐尔）（二）仿译词商标。这种商标是摹仿汉语中的借词的样式拟制的，其中又有两种情况：{逸名网：起名|取名|测名 2007-1-4 13:36:21 uname.cn}{逸名网：起名|取名|测名 2007-1-4 13:36:21 uname.cn}
　　1．仿音意兼译式。例如：帮达、希而康、美斯嘉、飞丝达、华达利、维达斯、金富达2．仿纯音译式。例如：简娜、浪奇、考伦、休曼、佛丝利蒂、阿蕾娜、桑迪、狄波拉求商标洋化在改革开放开始的一段时间似乎已经成为一种时尚，但现在越来越受到人们的反感，因此这种商标的命名方式不可取.
　　六、表祝愿
　　针对社会上普遍存在的社会心理，通过商标表示企业的美好愿望和祝福，是许多企业商标的命名策略。祈图吉祥如意是一种根深蒂固的文化心理，汉语商标中祝吉祥的很多。例如：大鸡（香烟，谐“大吉”）、六六顺（针织品）、七七喜（服装）、吉星（保险箱）、三羊（喷雾器）、开泰（工业机械）、大顺（皮鞋）、龙凤（五金制品）、久发（瓜子）、双发（糖果)
上述谈到的商标命名策略是为了行文的方便而分开介绍的，实际上，企业在为商标命名时往往是综合运用上述策略的。例如“靓女“、“淑妮”商标，既指明了产品适用的对象，又寄托了企业对消费者的祝愿；再如“金兔”商标，既暗示了产品（羊毛衫）的特征（柔软、温暖），又有企业决心使自己的产品成为同类产品中佼佼者的志向。