从WARSTEINER啤酒的中文名谈品牌联想

　　前两天，图新鲜，也图享受，我从一家超市买了几罐德国WARSTEINER啤酒。因为是纯进口产品，价格明显高于其它品牌啤酒，一听啤酒的单位零售价比一瓶葡萄酒还要贵。不过，冲它的品牌，我还是买了几罐。
　　有句话叫“好酒，要和好朋友分享”。所以，买下的当天晚上就和一个朋友一起品尝这来自德国的经典美味。

　　不愧是啤酒王国的“百年老字号”，喝起来确实能够感觉到其清醇的口味和精良的品质，与普通啤酒相比有着一定的区别。

　　WARSTEINER是德国的一个老牌子，具有200多年的历史，也是德国啤酒行业的领导品牌之一。“优质”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位，因此，这个啤酒无论从品质上，还是从价格上，都比其它品牌要高一些。

　　然而，让我感到美中不足（或遗憾）的是它的中文名字。进口商为了便于和中国消费者沟通，给“WARSTEINER”取了一个中文名，叫“沃斯乐”。

　　“我死了”？

　　这是我看到它中文名字时的第一反应。于是，感到很尴尬：买也不是，不买也不是；喝也不是，不喝也不是。也因此而想起了很多关于品牌联想方面的事情。

　　德国人总是犯这种低级错误。当初“奔驰”轿车刚进入中国时，中文名字取为“奔斯”，后来才发现，“奔斯”与“奔死”成谐音，没有一个人愿意花重金买让他奔向死亡的汽车。于是他们才把名字改为今天的“奔驰”。

　　德国人这样，日本人也好不到哪儿去。丰田公司有一款越野车叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”。在中国推广不久就引起了反感，尤其是它的一条电视广告引爆了中国人强烈的愤慨。后来，丰田公司不得不在大众媒体上向中国人民公开道歉。

　　2005年初，东南亚海啸事件发生后，吸取教训的丰田公司，把刚刚推出的一款跑车的品牌从“Tsunami”（中文意为“海啸”）及时改名为“Celica Sport Package”，老老实实地顺应了民意。

　　其实，这样的故事还有很多。不仅仅在名字上出问题，在其它方面也经常出问题。我们再说一说美国人吧。

　　美国百事可乐公司为了追求差异化，为了把他们的标准色（蓝色）复制到极致，曾经开发过一种蓝色的可乐。这个可乐，除了颜色是蓝色的以外，口味上、配方上跟原来的百事可乐没有任何区别。但是，做消费者测试后发现，居然绝大多数人却不喜欢喝这种可乐。他们问“为什么？”消费者几乎异口同声地回答：“可乐就是黑色的，哪有蓝色的？喝你这个可乐总是感觉在喝洗手液。”

　　这就是消费者的品牌联想。他们从你的品牌名、所传播的图案、颜色和字体等都会联想到很多让你预想不到的东西。

　　我在北京的住处，有一个很大的特点，就是所有的楼都没有13层和14层。当时我就问过他们的物业，他们说：这个公寓老外挺多的，外国人不喜欢“13”，中国人不喜欢“14”，所以我们干脆把这两个数字去掉了，上12层后，上一层就是第15层。

　　瞧！中国人也好，外国人也罢，几乎每个人都这么敏感，对一个普通的数字都这么挑剔，更何况说一个品牌呢？

　　图吉利，是每个人都有的心理倾向。几乎没有一个人愿意生活在一个“不吉利”的环境中。你想一想，谁还愿意在冰箱里储存“我死了”（“沃斯乐”的谐音）牌啤酒，而且每天晚上睡觉前喝一听“我死了”呢？

　　害怕改变，也是每个人都有的心理倾向。也似乎没有一个人愿意改变自己脑子里固有的认知。你可以继续想，天下可乐有的是，大品牌也触手可及，谁还愿意喝你像洗手液的可乐呢？

　　该说中国人了。去年，我服务一家婴儿奶粉企业时，说他们的平面广告像油漆广告，应该换换创意。他们的产品经理不太高兴，也不服气。我说：你们这个广告，用50％的版面展示了优质的木地板，用40％的版面展示了画满画的墙体，而且你把你的奶粉（听装）放在墙脚，这样几乎用90%的版面来暗示消费者“我卖的是油漆”，消费者怎么可能联想到奶粉呢？

　　其实，这个问题说起来，道理都很简单。但在实际生活中，这种事情就要屡屡发生。别的不说，就说中国人的名字吧。在生活中我们也不乏看到一些具有不好联想的人名，比如：姓杨的男士叫“杨伟”（“阳痿”的谐音）、姓尹的女士叫“尹卉”（“淫秽”的谐音）、姓宋的孩子叫“宋忠”（“送终”的谐音）等等。看！明明是对“4”、“7”、“250”等普通数字都那么敏感的人们，为什么给孩子取名的时候却如此粗心大意呢？

　　今天，我在网上也看了看关于WARSTEINER啤酒的其它信息。网上，也有人将“WARSTEINER”音译为“沃尔斯坦”。这虽然比“沃斯乐”要好听得多，但也好不到哪儿去，因为和“百威”、“喜力”、“科罗娜”等品牌名相比，缺乏很多正面的、积极的和美好的联想。

　　我们做营销From EMKT.com.cn的人，不仅要关注自己的产品，还需要关注消费者的体验；不仅要关注消费者的理性体验，还需要关注消费者的感性体验；不仅要关注他们的生活习惯，还需要关注他们的价值取向。

　　在品牌经营过程中，品牌联想的威力是不可忽视的，哪怕是一个名字、一幅图案，还是一种颜色，都要慎重考虑，认真对待。因为，一个好的联想不一定给你带来好的生意，但一个不好的联想却足以让你至于死地。

　　WARSTEINER（沃斯乐）要想在中国地区拓展业务，笔者认为，要做的第一件事情就是要改换中文名！