由给孩子取名到产品系列的命名

　　随着计划生育政策的深入人心，越来越多的家庭只有一个孩子，“小公主”“小皇帝”这些字眼足以说明孩子在家中地位的提升。姓名是陪伴孩子一生的标志，其中往往承载了父母很多的期望，在给孩子取名这件事上往往煞费苦心。
 
　　新产品的上市能够为企业带来新的产品组合、抢占新的目标市场以及新的利润增长点，在某些时候新产品上市推广的成功与否甚至将会影响到企业一年销售任务的完成。而新品的名字作为产品走向市场的明信片，其好坏与否对于后续的推广会产生极大的影响。而企业在给新产品、新型号命名的过程，非常类似于父母给孩子取名的过程。
 
　　好的名字能够让人印象深刻、而且浮想联翩，具有极高的品牌记忆度，对于销量的提升以及品牌的建设具有不可估量的作用，而有些名字则显得不伦不类、特点不够突出鲜明，甚至有可能让人产生误解，致使产品上市之初即销售不畅，为后续的糟糕业绩埋下伏笔。例如：洗发夜市场的飘柔、海飞丝、以及娃哈哈公司推出的一系列产品娃哈哈、爽歪歪、营养快线等均有效贴合目标消费群体的需求，很好的表达了产品的主要卖点，并且朗朗上口易于记忆，可以说对于产品的畅销功不可没。同样，有些产品却因为命名不当而严重影响了市场的推广效果，例如丰田汽车的“霸道”、网络搜索巨头“谷歌”以及联想的“天琪”“天琴”等。
　　 
　　下面让我们来具体看一下，给孩子取名与产品系列的命名之间有什么类似之处：
 
　　1．明确清晰的诉求。父母在给孩子取名的时候，往往名字当中蕴含着深意，从字体的文字解释当中我们可以很清晰的读出其中的意思。例如：成才、援朝、荣华、泽民、海龙等等这些人名，有的是记述孩子出生时特殊的历史背景、有的则是蕴含了父母对孩子的祝福和期望。同样，企业的经营者在给予产品命名的时候，考虑到传播的需要，往往会要求名字必须有明确清晰的诉求。消费者一看到名字，就知道这是什么产品、甚至同时会对产品的品牌定位有一个粗略的印象。
 
　　李宁是享誉世界的体操冠军，曾经有过辉煌的运动员经历。用这样一个人的名字来命名一个运动品牌，无疑给相应的产品附加了冠军品质、最好的、高端产品这样的品牌形象，为产品后续的高端战略打下了坚实的基础。中国是一个酒文化非常深厚的国度，尤其是在北方区域白酒的消费比重很高，而酒类产品讲究的是历史文化的底蕴，所以我们看到但凡是名酒基本都有这深厚的文化背景，如茅台、五粮液、古井贡等。首先从名字上来说，这几个品牌的白酒已经占得了先机，有的来自酿酒名镇、有的曾经是古代贡酒还有的取自“琼浆玉液”，想不火都难。再比如卫生巾品牌中的护舒宝、安而乐、保健品行业的脑白金、黄金搭档、洗发液领globrand.com域的飘柔、海飞丝等，也都是通过品牌名称即清楚的传递出了产品的诉求点。可以说是，知其名即知其功效，知其名即知其特性！
 
　　2、朗朗上口，好听易记。一个人的名字如果字体复杂、难读难记，那么我们不认为这种取名策略是明智之举。名字本来就是人的一个代号而已，如果大部分人都不能清楚、容易的读出、记住这个代号，这并不是一件值得骄傲的事情。名字应该朗朗上口，读起来舒服，记起来简单。近几年来我们听到越来越多的“姗姗”“莉莉”“嘉嘉”等复字的名字，这些名字就非常的好听易记。这个要求在企业产品的命名上显得尤为重要。有些企业为了追求产品的标新立异、与众不同，故意利用一些不常用的字或者词汇来给产品命名，其传播效果自然可想而知。
 
　　“喝了娃哈哈，吃饭就是香”——这句广告词曾经响彻大江南北，很多的小朋友都是喝着娃哈哈长大的。娃哈哈这个品牌命名就是一个典型的“朗朗上口，好听易记”的典型案例。人在小的时候发音不清楚，但是最容易学会的就是“a”这个音节，所以“娃哈哈”这三个字非常容易被小孩记住并且讲出，这对于娃哈哈早期的上量推广起到了非常大的助力。近期娃哈哈有推出了另一个饮料品牌“爽歪歪”，应该说有异曲同工之妙。副食领域的旺旺、喜之郎、可口可乐、百事可乐、家电领域的美的、康佳等都是成功的案例。
 
　　有些品牌的名称剑走偏锋，虽然“朗朗上口、好听易记”，但是明显有违中华民族的道德伦理，最终难逃失败的厄运。例如“中央一套”牌避孕套、“锅得缸”白酒、“泻停封”牌止泻药、“锅富城”火锅城等，毫无疑问名字非常妥帖而且容易记忆，但是郭德纲、谢霆锋的粉丝们以及广大知道这些名字出处的消费者是否愿意去消费这些产品呢？
 
　　3、避免重名。中国是一个有着十几亿人口的大国，而主要的姓氏也就是一百多个，重名的现象在所难免，但是每一个父母在给孩子取名的时候都会至少保证在自己能够接触到的圈子里面至少不要出现重名。品牌或者单个产品序列的命名同样如此，同一类产品重名的现象不可能存在，但是不同类产品重名或者命名类似的情况还是比较容易出现的。
 
　　产品在命名之前，如果缺乏调查研究，不合适的重名或者相似命名往往会给品牌带来致命的打击。例如索尼和三星就出现了两款产品型号名相同的尴尬“S600”，家电领域的容声冰箱和容声小家电，厨卫中的两个“好太太”等，都不同程度的给每一个企业都带来了一些影响。
 
　　4、具有一定的延续性。很多时候，父母在给孩子起名字的时候可能会遵循家族中的辈分、或者约定俗成的一些习惯等等，以保持名字的延续性。在中国广大的农村，孩子的名字普遍含有在家族中的代表辈分的那个字，同时有多个孩子的家庭在给孩子取名字的时候也乐于保持某种延续性。例如，我们兄弟姐妹的名字上都带一个“伟”字，而有些家庭多个孩子的名字之间会保持着某种关系。如方方、圆圆等。这些都是典型的保持姓名延续性的例子。
 
　　企业在给每一个产品序列命名的时候，一般都会估计到产品名字输出的延续性，这样及便于记忆，同时也有利于我们判断那一个是高端产品、那一个是低端产品。例如：03年的时候海信冰箱有一个系列的产品“蓝贵人”在市场上取得了非常好的推广效果，于是在05年海信推出新一代矢量变频冰箱的时候，为了保持概念传播上的延续性，把该系列的产品命名为“银贵人”，有效的借助前期的品牌基础把该系列产品的高端形象植入消费者的心目中。再比如英特尔公司的奔腾1.4、奔腾1.6、奔腾1.8等，我们可以清楚的从产品的名字看出各系列彼此之间的关系。而像联想的“天琪”“天琴”等序列的命名，坦白说我们很难从名字中读出什么。
 
  　一个好的名字可以让一个品牌或者产品“一名惊人”，口语相传之间给消费者留下深刻的印象，而一个不理想的名字可能需要经过大量的媒体组合传播都难以使其深入人心。企业在品牌或者产品序列命名的时候，一定要深入调查研究之后三思而后行，以免在百米跑的起跑就慢了别人，追赶别人的感觉是非常痛苦的！
 
作者王宏伟现就职于国内某知名家电企业，长期从事企业内训工作。欢迎就相关营销、培训问题进行沟通交流（邮箱：wawaniao@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/m/wawaniao，QQ：27881472，MSN：wawaniao@hotmail.com）