换个名称 命运大不同

　　微软公司4月发表Silverlight时，立刻引起骚动。但有趣的是，其实早在一年前，微软就对外谈论过这项产品了，只是当时反应平淡乏味，没有激起业界任何兴趣。

　　这项技术原先暂时定名为「Windows Presentation Foundation/Everywhere」(Windows随处简报平台)，听起来不像Silverlight(银光)那般刺激。

　　改良的名称不是碰巧拾得。过去两年来，微软已积极改善产品的命名，只是直到现在推出Silverlight、Popfly和新款Surface桌面计算机后，此事才曝光。

　　微软品牌策略总经理David Webster说：「在相对短的时间内，能有如此的进步，我非常欣慰。」他两年前从命名专业公司Siegel+Gale跳槽到微软。

　　近几个月来，Webster和他的部属频频开座谈会，并举行网络训练课程，指导微软员工如何为产品取更好的名字。他的部门也在微软公司园区张贴数十张海报，上面印有一个类似OK绷的框，附上一行字：「你不会把产品称为疗伤2.0(Wound Healer 2.0)。」

　　微软向来有产品命名太冗长的历史。最令人不忍卒睹的，或许是起初为主流64位Windows XP版本取的名称：Windows XP 64-Bit Edition for 64-Bit Extended Systems。所幸产品正式名称已缩短了。

　　微软产品命名与包装欠佳，早已在公司内外恶名昭彰。从一支YouTube网站上的短片，可推断如果当初iPod是微软设计的产品，会被取上什么样的名字：肯定不会走苹果的极简风格，可能会被冠以「iPod Pro 2005 XP Human Ear Professional Edition with Subscription」(iPod Pro 2005会员独享人耳专业版)之名。

　　结果，制作这支短片的不是别人，而是微软内部的员工。

　　Webster说：「短片是包装团队制作的，用意是凸显设计问题。」

　　持平而论，微软推出挑战iPod的音乐播放机时，也给产品简洁的名称--the Zune--而且机身本身设计良好，也具备苹果iPod良好封装的特色。

　　另一方面，Webster指出，微软仍试图在每个场合沿用Windows和Office品牌。现在，微软的品牌塑造部门直接与微软研究部门合作，以新名称塑造新技术。

　　然而，产品命名有时不是容易的事。

　　在最近举行的全球合作伙伴大会上，微软宣扬Microsoft Desktop Optimization Pack (MDOP)--一套供企业管理PC的软件工具。

　　微软营运长Kevin Turner上周在丹佛接受访问时说：「我认为，我们有机会在产品命名方面做得更好。我的意思是，我们拥有许多产品，也正在着手打造更多的产品。所以，我们承受一些压力，必须确定产品有连贯性。」

　　Turner并提到，产品名称在定案之前，必须历经一长串的程序，以确定正式名称在每个销售的市场都没问题。他举例说：「命名时，有法律的顾虑要考虑。」

　　如何把讯息广为散布，让全公司上下都知道，也是个问题。Webster说：「公司内部有许多营销人员。他们对命名的了解程度深浅不一。 」

　　例如，Windows Live部门老是用同一名称为多种产品命名，又总是变来变去，就备受批评。名闻遐迩的Hotmail就被更名为「Windows Live Mail」，到最后才以「Windows Live Hotmail」拍板定案。另一产品昔称「Windows Live Mail Desktop」，后来改为「 Windows Live Mail」。

　　有些看似不经意的命名错误，其实是蓄意成分居多。

　　微软最后决定把黑莓机(BlackBerry)似的push电子邮件功能纳入Windows Mobile手机时，给这套系统取的名字是「传讯与安全功能套件」(Messaging and Security Feature Pack)。

　　Webster指出，从这套手机软件的名称，可见微软的产品命名已有进步。虽然这款产品的名称颇冗长，但却让IT管理人员和电信业者更了解产品的性质。而且，微软也把相关技术命名为「Direct Push」，让消费者更容易理解。

　　品牌形塑专家纽约CoreBrand公司总经理Karl Barnhart说，为产品取名时，从观众的角度去思考，是命名成功与否的关键。例如，要向企业推销某种技术时，「微软」这个招牌就是巨大的资产。

　　不过，当数年前微软决定进军游戏主机市场时，微软很聪明的抛开「微软」包袱，把游戏机冠以新鲜感十足的品牌名称--Xbox。同样的作法也适用于Zune。iPod的市场势力强大，意味微软实在不能把产品称为「Microsoft Portable MP3 Player」。

　　他说：「微软需要取个简短、容易记的名称。而且必须与微软品牌保持一些距离。 」

　　微软及其它科技公司都面临如何为产品取好名的挑战，而不是只用描述性的术语为产品定名。除了必须为选定的名称取得商标权外，企业通常还必须取得对应的「.com」网站使用权。

　　Barnhart说：「必须取得全球信息网网址，让命名更添难度。」

　　然而，产品未必都必须以响亮的单字命名不可。例如，微软宣布新版服务器操作系统时，公布的名称就是众人预料中的「Windows Server 2008」。

　　大致而言，改善品牌塑造手法，是为了提高可预测性，并取个容易理解的名称。虽然微软保留四个企业资源规划(ERP；enterprise resource planning)程序，但已把旗下的微软商业解决方案(Microsoft Business Solutions)产品统合在同一个Dynamics旗帜下，至少就名称而言。同时，微软的安全软件则统统并入「Forefront」的屋檐下。

　　Webster说，后者是新的出发点，以后微软希望在命名上更大胆些。

　　他说：「传统上，安全领域的命名一向是防卫性的。」