销售力从品牌产品名称开始

　　《定位》一书中毫不掩饰的表示，最重要营销决策就是给产品取一个好的名字。企业还是产品，拥有一个恰当的名字，将能极大提升品牌的价值空间，从而产生强大营销拉力，以更具效率、更低成本的传播实现销售力的突破与增长，好的品牌名称可以推动现实的销售的增长，甚至在一定程度，引领未来的消费理念。

　　一、中国品牌名称原生态。

　　1、没有品牌名称。

　　由于我国的客观经济发展情况，市场开放时间也不过20多年，我们的企业和产品经历了从没有品牌到有品牌：比如以前我们经常看到“杭州酱油厂”等等，这是计划经济体制下的供需配给的产物，现在大家都明白了这里看不到品牌，杭州是地名，酱油是产品，厂是组织性质，没有品牌名称。

　　2、音译洋品牌。

　　改革开放后，营销领域被欧风美雨思潮冲击，大批老字号传统品牌逐渐没落，许多国内企业都刻意取一个英文音译的中文名称，不仅没有意义，而且传播成本极高；倒是许多外资品牌为了更加适应中国的文化，更注重了传播容易记读，更贴近了产品的功能内涵，比如凌志、飘柔等。

　　3、歧义品牌名称。

　　品牌名称使用的是文字，文字是文化的载体，必然属于文化的一部分，进入中国市场还是别的国际市场，使用的名称必然要与当地的文化融合，不能伤害一个消费群体的信仰与感情，事实上市场上还是存在大量的这样的品牌名称，值得一提的是往往是国内的企业犯这样的错误。

　　4、无个性品牌。

　　以前大家给小孩起名叫建国、建军的非常多，结果发现重复的名字很多，经常人就弄混了，中国市场上有许多品牌带了赛、正、博、宏等字，甚至在商标局，可以查到许多完全一样的企业和产品名称（只是由于注册的行业类别不同所以才可以得到使用），这就是文化共性会伤害到品牌的个性，由于名字缺乏个性，就无法以奇制胜，就淹没在广告世界中。

　　5、没有意义的简写品牌。

　　许多企业都希望能够基业常青，也希望业务范围能够涵盖尽可能多的行业，基于国内庞大市场机会，很少有企业走专业化发展的道路。这里想说的是IBM、GE还是一些著名简写品牌名称，其背后都是有意义的，而且通常简写的品牌是用来做企业而非产品的名称，我们认为品牌要顺应客户的习惯和文化，尽量不要使用简写，反不如用一些有实际意义的名称。

　　6、姓氏品牌。

　　诸如李氏、王氏……，用姓氏来作为品牌的名称，有的企业是夫妻店，把夫妻双方名字最后一个字拼凑在一起，就形成企业或产品的品牌，完全不顾及顾客的心理感受，产品的功能属性，行业的文化底蕴，将品牌当作是绝对的私有财产，事实上品牌名称使用姓氏是没有品牌个性，我们要知道人名，人姓不等同企业名、产品名。

　　7、无诠释的文字品牌。

　　从顾客行为学角度出发，好的品牌名称应该具备一定的记忆长度，但又不能太长，中文品牌名字也一样，一些企业求新求奇结果取了一个字的、四个字的甚至四个字以上的品牌，当要做路牌广告说明品牌名称+产品品类的时候就发现非常难以操作，比如谁也不能明白“得文具”是什么意思，但大家都很明白“得力文具”中，得力是品牌，文具是类别；字太多影响了传播的效果。同时大部分品牌还是没有相随的品牌宣传语，事实上道理非常简单，仅仅传播“农夫果园”，和同时传播“喝前摇一摇”，效果完全不同，同时传播有助于品牌的被记忆、归类，同时还可以提升品牌的美誉度。

　　尽管品牌命名就犹如营销一样，尽管是人文意识不是科学，但并不意味着美于规律可以依循，上面列举着的种种形状，必然影响着中国产品与企业的市场发展，那好的品牌名称应该是怎么样的呢，它又是如何推动销售的呢？

　　二、构建优势品牌名称。

　　1、品牌名称要体现企业业务发展战略。

　　一个企业要做什么业务，要进入什么行业，当然不是3-5年的规划就可以决定的，但是一个企业至少可以明确企业使命，事实上战略不清晰的企业，命名肯定是非常难的。有的企业选择多元化发展产品和业务，如果在品牌不能延伸的情况下，比如某西服品牌现在做煤炭，就很难去使用相同的品牌，还有一些延伸是非常别扭，比如原来做鞋，现在做汽车轮胎，我们建议国内企业不要硬性的去套用单品牌战略，单品牌是成本低，但也有一损俱损的风险，在业务战略不清晰的情况下，还是应该使用多品牌模式，或品牌屋模式。事实上好的品牌名称确实可以体现企业的发展战略的，比如Haier、华为等等。

　　2、品牌名称要有意义并符合顾客利益。

　　取名字不是生造字，名称好坏评价标准完全在于顾客。比如可口可乐，就不是一个简单音译的品牌名称，在极大程度上满足了解渴和美味的需求，就目前市场环境而言，成熟的企业通常宣导的是产品利益，国内企业往往做的产品功能，这是两种产品命名的营销思路，但不论如何，这两者都是有意义的。品牌名称要注意与区域文化的结合，不能与当地的政治、宗教、习惯相违背。

　　3、品牌名称要体现产品的功能或利益特质。

　　如果产品能够体现产品的功能或利益属性，产品管理就取得了良好的开始，比如电池品牌金霸王、Diehard等就形象的说明了电池电力持久，耐用的特性；又比如飘柔、宝马等形象的表达了消费所体验到感觉与价值，一种良好的结果利益。当产品真正体现了产品与行业的特质，传播就容易被顾客记住，成本就低了，而且还具有意义，具有很大品牌联想空间。

　　4、品牌名称要有个性并具备美感。

　　品牌名称只有和别人不同，才具备品牌的独特性格，但独特的并不一定是美的，顾客忠诚度是靠美誉度而不是靠知名度建立的。

　　5、品牌名称要便于记忆并利于传播。

　　从消费行为学的角度而言，英文字母3-7字，中文2-4字都是最佳的记忆长度，太短没有了记忆难度，容易被遗忘，太长难记，举例而言SONY肯定比Panasonic更容易被记忆，在同样的传播频次上，该品牌效应更强，传播效果提高就以为传播效率提高，就证明好品牌名称的价值。

　　6、品牌名称要做到等同产品品类名称。

　　最好的品牌名称莫过于品牌等同于产品，当然这是建立在防止混淆品牌概念和产品概念的基础而言的。比如很多人去配电脑，直接把CPU就叫成了INTEL，装系统直叫成了装WINDOWS，把杜邦当成了尼龙，把可口可乐就当成了可乐。(globrand.com)这种优势并非一定来自技术或者政策的垄断，而是可以把握和创造名称概念的，比如苹果MP4就是苹果音乐盒，而不是MP4。但在品牌传播要注意防止把产品品类当成品牌来使用，这一点在药品品牌中经常出现，大家都知道感冒通、感冒灵，但就不知道这是谁做的，一旦出现了康泰克、快克等品牌，原来辛苦做品类名的企业都为后来者做了嫁衣裳；传播的时候要注意不要渲染太重人工痕迹，比如宣传“西服是罗蒙”，就难免让人觉得概念很牵强，智慧的做法就是宣传“罗蒙是罗蒙”的意思，暗示顾客接受品牌与品类的统一。

　　从上面我们可以发现，好的品牌名称，一可以降低传播成本，二可以提高营销效率，我们相信品牌名字是有力量，这种力量不仅带来了长远的品牌价值，为企业创造溢价的利润空间，同时好的品牌名字必然也是可以促进现实销售业绩的增长，这一点早已在现实市场中得到了证实，比如便利店“7-11”就比利用某种区域语言的来的效果好，不仅品牌通用于全球，还告知营业信息。同时我个人认为浙江的家友超市被兼并后，名字被雪藏不用是一个非常大的损失，因为该名称有意义、易传播、而且有深刻内涵，可以利于日后多种业务范围的拓展。

　　总之，中国市场经济正快速发展，全球化趋势越来越明显，企业不能仅仅考虑在国内品牌名称的使用，而要考虑全球化营销，另外要树立正确品牌命名意识，决策者不能以个性喜好决定名称，如果先期能做到这一点，大部分企业就已经取得了了很大的进步了，名称是拿来为顾客服务，是为营销服务的，是为提高销售力服务的，而不是反过来要求顾客适应名称，营销另外支付高额成本来推广名称，以客户市场为导向说起来不难，“绝知此事要躬行”，让这种市场营销的意识先从品牌命名开始，惟其如此，提高销售力才有可能。

　作者：赵玉琦，专业营销人士，为多家品牌咨询管理机构顾问，长期从事市场研究与产品管理工作，对制造型与流通型企业营销管理均有深入研究。邮箱：zhaoyuqi@zj.com