意境在品牌命名中的应用

　　企业对于品牌名字的选择，是对一种文化的选择和这种文化所体现意境的认可。
 
　　意境作为中国美学和文学的核心范畴，指得是文学和艺术作品里呈现的情景交融、虚实相生、活跃着生命律动的韵味无穷的诗意，及所形成的“意与境浑，情与景化”的审美想象空间，它高度凝结了中国人对文学和艺术的审美概括。

　　实际上，企业对于品牌名字的选择，是对一种文化的选择和这种文化所体现意境的认可。所以，能否利用中国文学和艺术所具备的独特意境，创造出大气而有意境的品牌名字，借用文化开展的品牌营销，这是每个现代企业管理者所希望达到的梦想。有很多先前的成功者在不断的告诉，他们是如何巧妙借用文学和艺术意境开展品牌命名，和进行成功的品牌营销的。

　　意境给受众所带来的审美体验是多种多样的。庄信麦瑞品牌管理顾问公司作为科学品牌命名的先行者和实施者，总结出意境在不同领域进行品牌命名时的成功应用。

　　意境特征：柔情似水型

　　实用行业：日化、饮料、美容

　　案例：雅诗兰黛Estee Lauder

　　雅诗兰黛集团的名字来源于它的创始人雅诗兰黛(EsteeLauder)夫人，雅诗兰黛夫人于1946年成立了以她名字命名的品牌，同时推出了她的第一款产品。雅诗·兰黛化妆品的品牌命名多种解释，比较流行的说法是，一开始她被家人叫做“艾斯蒂”，而填写出生证明的那位先生就把他错拼成了“艾瑟尔”。等到雅诗·兰黛读书的时候，她的老师希望让这个名字多一些浪漫色彩，所以融合了法语的特点给她起名为“雅诗”。雅诗·兰黛的姓氏“兰黛”则来自他的奥地利丈夫约瑟夫·H·劳特尔。两人结婚后十年就把这个姓氏的拼写改了，让它回到了奥地利语的原貌“兰黛”。就这样，“雅诗·兰黛”诞生了，它看上去天生就是一个化妆品的品牌名，充满了柔情、艺术和浪漫。

　　雅诗·兰黛给人的意境感受是极端温柔、神秘、诗情画意和充满气质，这类意境的实用于日化、饮料、美容等行业。

　　意境特征：激情澎湃型

　　实用行业：汽车、机械

　　案例：梅赛德斯—奔驰Mercedes-Benz

　　梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)是世界闻名的豪华汽车制造商，奔驰源自德国著名的奔驰汽车公司的创始人，“汽车之父”卡尔·本茨，本茨在大陆被翻译成“奔驰”，香港译为“平治”，台湾译为“宾士”，都是音译，而大陆则音义兼顾，译为“奔驰”，更大气而有气势。
 
　　企业对于品牌名字的选择，是对一种文化的选择和这种文化所体现意境的认可。
 
　　“奔驰”所能带来的意境体验是什么呢？可以联想到骑骏马在草原上驰骋，联想到古代武士奔驰沙场杀戮、保家卫国，联想到驾驶铁血机器在高速公路飞驰，它和你的理想融为一体，让你热血沸腾、激情彭湃，充满斗志和野心。什么使你能产生这样的豪迈心里？这就是文化的力量，让一款产品和这种美好的意境联系在一起，这就是极具创造力的品牌命名带来的价值。而“平治”和“宾士”完全不能带来这样独特的心理感受。

　　这类具有气势而充满激情的意境，实用于汽车、机械制造等行业。

　　意境特征：寄思之情型

　　实用行业：服装、艺术品

　　案例：红豆集团

　　唐代诗人王维在《相思》中吟咏：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”红豆产于南方，结实鲜红浑圆，晶莹如珊瑚，南方人常用以镶嵌饰物。传说古代有一位女子，因丈夫死在边地，哭于树下而死，化为红豆，于是人们又称呼它为“相思子”。在王维诗中，红豆象征相思、爱情。这是红豆意象的本义。红豆的形象，红艳艳、亮晶晶，红豆的性格，热烈、温润、玲珑、精致、坚贞，也确实是爱情的绝妙象征。

　　王维红豆诗已经家喻户晓，红豆作为爱情的象征在人们心目中根深蒂固，红豆集团借用此意境，加深了消费者对其品牌的印象，将美好的意境、富有文化蕴含的东西和企业相联系，红豆集团无疑走了一条品牌传播的捷径。

　　意境特征：飘逸神秘型

　　实用行业：酒、茶叶

　　案例：酒鬼

　　酒鬼酒瓶体采用湘西土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合，创造出独特的意境。

　　酒鬼酒之名是这样解释的：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌赘，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不会醉，“酒鬼”产湘西，涓涓传千里。对人生的感悟，使酒鬼变成了万般风趣的俏称爱称。

　　湘西是一方古老神秘的土地，有着戏称为“鬼文化”的深厚传统底蕴，几千来演绎着无数山水和文化传奇。酒鬼酒品牌命名大俗大雅，乃中国传统民族文化积淀之厚积薄发。如果从超越平庸的或较高的层次来看，“鬼”代表着一种超越自然的神秘力量，诉求着一种自由洒脱的人生境界，昭示着一种人与自然融合的生命状态。将出自湘西的美酒打造成独辟蹊径的“酒鬼酒”，一语道破了其打造的湘西独特美酒蕴藏的文化内涵和阐释的人生妙境，折射出酒鬼酒这种令人艳羡的上佳饮品，既有浑然天成的酒品深度，又是一种卓尔不群的艺术精品。

　　事实上，每个企业都希望借用文学和艺术意境来进行品牌命名和开展营销，然而，难度在于如何将企业品牌和这种意境嫁接，如何自然的将文化和艺术巧妙应用到品牌营销中来，这是所有企业管理者和营销人员需要考虑的，庄信麦瑞品牌管理顾问公司在此方面进行了深入研究，我们认为，营销的最高境界是文化和事件营销，和广告相比费用低，而且传播效果好，这将是未来企业开展品牌定位和推广的最佳手段。
作者：郝力