孙子兵法与品牌命名

　　《汉书·刑法志》提到“世方争于功利，而驰说者以孙吴为宗”，指出《孙子兵法》在中国权谋、战略史中的权重。数千年来，上至君王天下事，下至黎明百姓渔猎耕种，都从老祖宗的这部经典中获益非浅；第一次海湾战争中，美军曾专门为士兵分发这部中国兵书，以应付海湾地区复杂的战地形势，可见世易时移而“道”不移，这部光辉的军事著作无论何时何地都能发挥其神奇的影响。在２１世纪的品牌战场上，野心家们搜刮枯肠，遍求品牌良方而不得，却往往没有想到良师就在身边，——略翻《孙子兵法》，只需按图索骥，即使平常人也能发现品牌逐鹿的王者之道。华势联盟在长期的品牌命名经验中发现，《孙子兵法》思想及其精髓其实已经深深渗透于现代企业的品牌战略之中。

　　道天地将法“五事”缺一不可
　　
　　《孙子兵法》中强调，进行战争时要取得胜利，需要政治、天时、地利等五方面的条件，“一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法”——“五事”。其中“道”指政治条件，“天”指气候条件，“地”指地理条件，“将”即军事将领，“法”指军事管理制度。所谓商场如战场，品牌命名过程中，首先要考虑的同样是这“五事”，即“道”——市场条件，“天”——政策法规，“地”——媒体舆论氛围，“将”——品牌主题，“法”——品牌管理策略，这“五事”如人之五指，只有“五事”俱备，方能握指成拳，为品牌命名提供原始动力。

　　以正守国，以奇用兵
 
　　“以正守国，以奇用兵”，概括了《孙子兵法》的全部精华。“以正守国”，则礼法兴，仓禀实，世道昌明，上下一心同仇敌忾；以奇用兵，则剑走偏锋，奇峰突起，三千越甲可吞吴。两者相应，虚实结合，攻则使敌防不胜防，守则使敌无可趁之机。品牌命名中，“守正”即需要在名牌名称中传递科学管理、优质服务、优势技术这些基础但必要的厚重信息；“用奇”则重要强调名牌名称的区隔性，即其自身区别于同类竞争品牌的ＤＮＡ，这些ＤＮＡ传递给受众，便会很容易得在受众中形成品牌记忆，达成品牌的流传。两者如人之左右手，缺一不可。

　　不能尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利
 
　　用兵如舞剑，双刃的剑，伤人也能伤己，不瞻前顾后而轻率用兵，则成事不足败事有余。品牌命名之道同样如此，许多企业特别是中国企业在命名过程中，就因过于草率而留下命门，导致结果适得其反，不仅没有使品牌正面增值，反而带来短时间内无法抹去的负面影响。
 
　　作为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的新学科，品牌命名需要考虑民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化等众多文化因数，特别是在全球化背景下，品牌名称需要承担的是一种类似世界语言的角色，以方便世界各地的不同品牌实现跨文化、跨地域传播。而地域、文化、习俗上的差异，又往往造成词语的转义，命名过程中对备选名称若不穷究其义而包含负面的联想义，后果将是灾难性的。