楼盘案名-房地产营销先锋

　　一个房地产开发项目，都有自己的案名（楼盘的推广名称），策划案名应该说是房地产营销策划的第一步。俗话说好的开头等于成功的一半，房地产开发商更深知案名的重要性，有媒体报道 “案名学”都已应运而生。在北京这个善于炒作概念并善于提炼概念的房地产市场上，给项目起一个能够一炮打响的案名，是每个开发商都要挖空心思来做的事情，也是体现策划大师深厚功底的时候。

　　案名虽然是楼盘的名称，但它不同与一般商品的名称。首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。
　　其次，个性的案名本身就是一个最好的广告，具有一定的新闻性，这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。再次，案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现的最为明显。比如强佑地产的“和平新城”，在２００１年开盘时打出了“城市主义生活圈”的概念，６千多元的开盘价格，吸引的是周边一些解决居住条件为目的的客户，该项目确实取得了不错的销售业绩。２００２年之后，“和平新城”二期采用精装修，开发商希望售价能够达到８千元以上，项目二期的案名“新锐”，配之广告词为“—－对位财富阶层”，希望能够引起商界名流更多的关注。
　　最后，案名可以提升地产品牌的价值。有人提出案名可以作为地产品牌的等价物，这里需要明确，案名不等同于地产品牌，但由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献。

　　一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。在这里要特别提出的是,设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离，而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在。在零点研究的范围内，可以将北京房地产市场上的案名分成以下八种类别：

　　与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名。这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案名。北京的房地产市场已经走过了这个时期，但有些开发商为了强调优越的地理条件，还采用这类案名，比较典型的名称有：“朝阳无限”、“朝阳园”、“国展家园”、“国展新座”等。通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。

　　与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名。这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。典型的如珠江地产的“珠江骏景”、“珠江罗马花园”、“珠江国际城”、“珠江帝景”，万科之“万科城市花园”、“万科星园”，以及中远房地产的“远洋天地”、“远洋风景”、“远洋山水”。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果。同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。

　　体现档次的案名。该类案名非常多，其比例超过三成。这种取名方式在价格7000元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，案名中多采用“豪”、“金”、“银”、“华”、“国际”、“帝”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：“金菲国际公寓”、“森豪公寓”、“德盛世豪”、“星城·国际”。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并非广受欢迎。

　　与建筑设计有关的案名。这种案名非常少，比例不到一成。这类案名主要是建筑设计非常独到，比如户户朝阳的“阳光100”。“今典花园”二期的特点是以小户型面积标准为基本设计单元，可按积木式自由组合成各种中、大户型，案名为
　　“空间·蒙太奇”非常恰到好处。此类案名包含意境，具想象力，有所指也有所落实，对于强势青年白领的动员力较强，通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象。

　　明确定位人群的案名。这类案名的比例在一成左右。这类案名一听就知道开发商打算把房子卖给谁，如 “新锐”、“非常宿舍”、“学士居”等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。

　　突出或者隐含环境特点的案名。这类案名的比例接近一成。市场调查中显示，现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“翠城”、“半山枫林”、“陶然湖景”、“山水倾城”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力，但通常难以与用户预期吻合，多“一案而终”，难以成为传播性品牌。

　　体现境外风情或者舶来品特点的案名。此案名的比例不足一成。非常明显，这类项目都有舶来品的特征，或是建筑风格，或是倡导的生活方式。前几年的“欧陆经典”，近期的“雪梨澳乡”、“格林小镇”等都属于这个范畴。此类案名对于崇外群体具有影响力，但是受大环境制约而往往难以体现用户意想的感受，在具见识的消费者中易受讥议。

　　暗含时尚和文化指向的案名。其比例超过一成。其共性就是非常个性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座”(上座或时尚座所)、“新天第”(新天地,高尚风格新门第)、“锋尚”(前锋时尚,好风头)、“一栋洋房”、“官书院”、“慧谷·根园”、 “大隐”(此三名更接近以传统文化意涵显示其别致品味)。此类案名具有较好的品牌个性，适合单个楼盘，但属于小众化特殊案名。

　　北京的房地产市场上，中低档楼盘的起名非常朴实，多为与地名相关。南城缺少高档楼盘，所以南城项目的案名许多都是与地名相关的。北京东部中高档楼盘较多，这些楼盘案名的时尚性和个性都比较突出。城市中心区域及周边项目的房价较高，案名多是以突出档次的为主。

　　根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为四种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。针对这四种消费人群推出的案名也有所差别。满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。而对于投资群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。

　　案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众→聚焦→触发好感→接受的效果。在楼盘异质化（地盘、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。案名会触发消费者的想象，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。

　　北京的房地产市场从1992年起步以来，大大小小的项目开发了2000多个，同期运作的项目不下百个。项目多了，没有新意和特点的案名除了让消费者觉得俗气、雷同以外，还会让消费者看迷了眼。许多人搞不清楚怎么会有两个“财富中心”（“北京财富中心”、 “世纪财富中心”），更分不清“嘉润园”和“嘉润花园”是不是一个项目。所以，给项目起案名真的可以说是一门学问，只有深入了解楼盘的目标消费者物质和精神需求的基础上，起一个求新、求变、求个性而又充分考虑未来变通引申利用的案名才会是佳作。