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如何策划独特产品卖点?

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

 usp的提炼,其目的就是更多的吸引目标客户的关注,给其留下深刻的印象。例如:我们在面对电视镜头里草原中上一群牛时我们一定计不住全部的牛,但一个看着镜头的牛让我们一定不会忘记。根据不同的思路,可分为两种方向: 

  1、从产品本身的优势出发 

  这种策略主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,第一视觉的冲击。中国老百姓受几千万的封建思想影响,本身既有强烈的权力欲望,同
 

  时因自身卑微,更有强烈的权力崇拜,曾几何只要你产品有个好名字,或有个权威理论支撑,甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好,产品就会红起来。还有就是包装方面,包装是产品的第一张脸,好比女人美要美在脸上一样,包装设计出色,就能在终端抓眼球,就能在经销商的竞品中跳出来,优秀的包装我们一定符合市场化,必须具备“三感原则”:看上去有价值感;摸起来有手感;使用后有满足感。包装的设计我们要使其能够在反映出产品独特个性的同时赋予消费者视觉上的高价值享受,使其产生联想与向往;消费者被吸引后观摩包装能促成购买;精美独特的包装对于品牌形象塑造还可起非常重要作用。我曾经策划一个招商药品时发现常规药产品的包装一般很小(都是临床推广用),市场上调查发现药品没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代,于是我力排众议,决定在产品包装设计时做成常规同类药品包装的4倍大,且让包装正反面完全一样,把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面,上白下蓝,简单的四个字“××胶囊”,下面为异形心形状,投放市场后反响很好;当然产品名字也更重要,例:脑白金、脑黄金、等等。也有强调产品整体概念 的,例如:麦当劳产品是什么?在大家头脑中的印象就是(美味食品+儿童乐园+好环境+儿童玩具+干净洗手间);脑白金是什么?就是(礼品+治疗失眠+调节肠胃+……)

  附:我曾经参与策划的热××胶囊时,它上市已有三年,一直沿用一种浅绿色包装,无论外观还是大小,均显得没有档次。另外,热××治疗上、下呼吸道感染和感冒的时间为2-4天,而单天服用量为12粒,老包装则为20粒/盒,既不美观,又不实用(不够两天),因此包装必须改。同时,过去三年来,市场上老包装有一些存货,为了整合渠道,也需要重新修改设计包装。经过精心研究我们从三个方面入手: 首先,热××胶囊规格更改为12粒×2板,议适用两天的量,病人无论上购一盒还是两盒,均不浪费。 其次,增大热××胶囊的包装,以增加药店展示面。第三,放弃绿色,选择了以蓝色为主杜色调。绿色的包装太多,不突出。同时,为了配合纯中药“抗生素”杜概念,蓝色具有更强的亲和力。

  2、从产品病理药理角度提炼usp 

  这种usp主要围绕产品的作用机理,提出区分于竞争对手的销售主张,在化妆品和医药保健品行业里最常见。比如我在策划一个产品时发现它具有增强心脏泵血功能,修复及延长心肌细胞的作用,效果较明显,于是我首先提出了一个权威的理论依据:人的心脏只有拳头大小,但心脏强大的泵血功能却十分惊人,毫无疑问,它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张,我称之为“心动力”,心动力不足,致使心脏超负荷工作,导致心肌缺血、缺氧,出现心功能下降甚至心力衰竭,从而导致心脏本身及人体一系列病变和症状。我提出了产品的独特销售卖点:提高心动力,治疗心脏病。同时根据产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法,我们坚持不让消费者脱离生活常识,但是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不同。其他产品很成功的:溶栓胶囊,首提容栓概念、排毒养颜胶囊首提排毒理念、新肤螨灵霜更是全新概念、肠清茶提了个洗肠名词就旺销全国。

  在市场实战中,我们制定产品概念时牢牢把握三个原则:1、可识别性;2、差异化个性;3、攻击性。既要能彰显产品独特个性,还要是经销商与消费者内心强烈需要的表达。

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