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好名字与好销量

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

  产品名是区隔产品族群和差异化的有效武器,也是其脱颖而出的低成本方法。作为老板,该看看自己的产品名是和蔼可亲令人喜欢,还是面目可憎让人排斥?在想尽办法,市场却不为所动的时候,很有可能是产品的名字让顾客生厌呢!

  有人说产品名称无所谓,关键是产品品质好;有人说,产品名称按功效用途区分就可以了,关键是公司的品牌叫得响;也有人说产品应该有个好名字,有利于树立正面形象;有人给自己的产品尽起些“洋名”,更有拗口、生硬的名字,借以显示与众不同的差异化……笔者主张给美容产品起一个有“良性兴趣话题”的名字,让人们在共同兴趣中记住这个“妙”名字。

  名正言顺的市场魅力

  美容产品名字的市场魅力莫过于“名利双收”。好名字一定会带来好效益吗?这其中没有特别的规律,但是好的产品名会为优质产品“锦上添花”,而“妙名字”则更能引起人的注意。

  2000年的时候,“黄金离子”护肤品风靡美容业,笔者原来任职公司的洗面奶、眼部护肤水,质量很好却订货较少,公司将之更名为“黄金离子深层洁面皇”、“黄金离子护眼血清”后,这两个单品的销量从过去的月销几千元,半年时间上升到月销10万元左右。开始做精油推销时,也是傻里傻气地给产品命名“××薰衣草”、“××鼠尾草”,在推广中不但费尽口舌,而且常有“张冠李戴”的现象,导致销路不畅。后来公司将精油以女孩子喜爱的“十二星座”来命名,把“快乐鼠尾草”降为副名,主名为“处女座精油”等等,改名后的销售非常好。消费者普遍的说法是:“这家公司聪明,产品名字起得妙,令人心动,又给人无限遐想,比那些直白的洗面奶、××精油有意思多了”。再看看“三源美乳霜”和“曲美”,许多女性在谈论时都会心一笑:产品名字不仅是叫在顾客嘴上,更是反映在顾客心上!

  目前美容业的2.5万个单品,洁面类有洗面奶、洁面乳、洁面霜等,爽肤类有爽肤水、爽肤液、爽肤素等,名字大都平凡,但也有深入人心的产品名如“黑头导出液”,专业美容线没有几个人不知道。笔者在“山兰玉”品牌策划中也对此颇有心得,其中产品名“细胞紧实霜”、“抗敏安抚水”及“睛彩滋眼凝露”就给人们留下了深刻的印象,与许多加盟院老板或美容师交谈,他们大多能较准确地说出来。兴趣是“妙”的载体和表达,而“妙”则是产品名称引起“兴趣”的灵魂。因此,好多看似平凡的产品名却能让人过目不忘。

  缺陷命名后的补救

  面对木已成舟的现实,策划者不得不挖空心思寻找产品名的特点、个性等“卖点”,对有缺陷的产品名进行补救,对平凡的产品名进行修饰,对普通的产品名进行包装。

  1、普通名字定位修饰法。比如,山兰玉这个品牌名较中性,更像一种珠宝的名字,给人的美容联想不是很丰富,初接触时觉得太普通。后来公司在其前面加上一个定语进行修饰,经过一年的市场实践,人们的印象变得深刻,许多投票者反映这同“山兰玉”代表的第五代化妆品的知识内涵密切相关。这就像著名电器品牌TCL一样,李东升对TCL原来单纯的电视电话品牌重新赋予内涵之后,TCL已成为电子行业的巨擘,其文化内涵厚重而丰富,TCL也不再只是简单的三个英文字母了。

  2、缺陷名字矫正法。比如,一款定名为“精华晚霜”的产品,名字倒是简洁爽快,市场运作中却发现其定位相当模糊,有色素(斑)的人、有暗疮的人都来用,效果自然不理想,单品连续三个月销量下降。将之改名为“凝白精华晚霜”后,消费者顿时明白这是“美白晚霜”。虽然因此失去了问题皮肤顾客,但赢得了正常肤质的消费群。再比如,一款补水的按摩乳初定名为“盈润按摩乳”,但美容院里很多美容师和消费者都不明白“盈润”是什么,与色素按摩乳、美白按摩乳又有什么不同。有消费者说“补水就补水嘛,叫‘盈润’谁知道到底是怎么回事,厂家就是爱玩文字游戏”。现在的“补水按摩乳”就直截了当。

  3、正式名字增外号。美容产品最大的成本是包装,一旦包装成型再要改动名字就会涉及到有关的法律文件、证书及宣传资料、价格表的变化,这都需要时间和投入。如果在产品资料、广告宣传等文案中,给产品附加一个形象生动的“外号”,就可以让消费者记忆深刻。比如将“炫彩祛黑眼圈精华”称之为“反黑精英”、“褪红血丝面膜”称之为“红颜知己”、“色素净化活肤素”称之为“卿本佳人”、“表皮细胞修护乳”称之为“表皮护士”等。当然,也有人不喜欢这种开门见山的外号,但这对大多数人却有耳目一新的感觉,对城市中前卫、时尚的女孩有很大的吸引力。

  套装名的新思维

  一个品牌不可能只是一个个单品串联在一起就成为了“美丽经典”,有市场经验的品牌都会推出组合装,或称之“礼品装”、“经典装”。组合装的形成,许多品牌只把其系列产品用一个盒子或一个包装袋装起来,更多的是从不同系列中挑几个产品再配上精美礼品,很少跳出已有的产品系列,向高层次发展形成一个“项目套装”。组合装起名更要讲究,作为几个产品的优势组合,其名就应凸显这套产品的灵魂。我们常见的有“美白套装”、“活肤抗衰老礼品装”、“眼部特护套装”等,在特殊节日也会见到精美的“情人装”、“新娘装”等。套装推出通常伴随多姿多彩的促销,销量和利润也会大大提高。

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