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“第一接触点”商品名被困 如何做传播

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

    被营销界奉为经典的《定位》非常推崇“品牌名称”。书中说:名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是——给产品起个好名字。

    的确,好的品牌名称能直抵人心,迅速、准确地表达出品牌的核心内涵和关键联想,让消费者对品牌产生美好感觉和深刻印象,进而促进销售。必须承认,法国“香榭丽舍大道”在中国能有这么高的知名度,与徐志摩对其诗化的翻译应该有很大的关系。

    商品名使用受到严格限制

    在品牌资产中,知名度、美誉度、品牌联想、商标等,都是围绕着名字在展开。因此,有人将名称称为品牌的“第一接触点”。但是,对于当下的不少OTC品牌,曾经作为承载品牌资产的品牌名称——商品名,已受到了法规的严格限制,“第一接触点”正面临着巨大的营销困境。

    法规对药品商品名的限制主要有以下内容:

    第一是对说明书和标签的具体规定。国家药监局下发的《药品说明书和标签管理规定》、《关于进一步规范药品名称管理的通知》及《关于<药品说明书和标签管理规定>有关问题解释的通知》等法规,其内容核心导向都是要求在药品说明书和标签中,弱化商品名,强化通用名,对商品名使用进行限制。为打击“一药多名”现象,规定自2006年6月1日起,可以申请使用商品名称的,只限于两大类:新化学结构、新活性成分且在保护期、过渡期或者监测期内的药品;在我国具有化合物专利,且该专利在有效期内的药品。此前批准使用的商品名称则可以继续使用。但对于多数药企和产品,试图借助商品名打造品牌的空间已经明显逼仄。

    第二是专项广告法规。《关于在药品广告中规范使用药品名称的通知》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,都规定在使用商标的同时,必须“同时使用药品通用名称”,目的也是增强消费者对通用名的辨识度。

    面对政策的严格管控,商品名资源无法利用,制药企业该如何应对呢?

    从重视产品品牌转向企业品牌

    在上述法规的影响下,过去以商品名为主要传播对象的产品品牌价值和作用被稀释,品牌药的品牌效应被弱化,曾经作为区分产品、吸引消费的影响力会下降。虽然在惯性消费的影响下,品牌药品的销售在短期内不会受到明显影响,但希望消费者永远记不住通用名、竞品不傍名牌而重视做终端的想法,显然是不现实的。为避免为他人做嫁衣,品牌药企必须在营销层面作出积极的反应。除了对包装在终端进行技巧性处理外,最直接的策略,是要从产品宣传向企业整体品牌打造升级转移,突出企业品牌,强化公关传播,增强品牌美誉度和忠诚度,与其他通用名药物进行区隔。

    事实上,在《药品广告审查标准》中,特别规定了“药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称”,虽然其意在增强企业的责任意识和品质承诺,但也为企业的品牌打造提供了条件。企业在做好品牌定位的前提下,要充分阐述经营理念、企业文化、服务宗旨等,实现对消费者的正向影响。如修正药业“良心药、放心药、管用药”的理念定位,宛西仲景“药材好,药才好”的价值传播,无疑是企业品牌运作的典范之作。

  中美史克的“老产品”

  史克肠虫清,将企业名融入品牌名,有效地区隔了竞品,为企业品牌运作提供了另一种思路。

    让现有品牌价值最大化

    让现有品牌价值最大化,也是一个有效的应对办法。利用已有的产品品牌,做产品线延伸,开发成产品家族性品牌。如太阳石药业的“好娃娃”和“康妇特”,引领多个品牌,覆盖儿童用药和女性用药市场。

    但是,药品品牌命名多是显性命名。如感康、泻痢停、斯达舒、钙尔奇D、金嗓子喉宝、洁尔阴等,名称与产品功能高度对应,一般只能局限在专业领域进行年龄上的延伸,如快克、金施尔康、江中健胃消食片等推出小儿品牌;只有那些命名为中性的品牌,才具有较强的可塑性和更强的包容性,延展性也更强。因此,在品牌延伸前,做好自身品牌内涵和外延的评估,具有重要意义。

    近几年有一种更直接的策略,是干脆把产品品牌名“晋级”为企业名,如生产颈复康片的承德中药厂改名为颈复康药业,生产王老吉凉茶的广州羊城药业改名为王老吉药业。这样做的原因在于:靠多年广告、推广积累的产品品牌,具有较高的知名度和美誉度,在渠道终端、医生、大众消费者中间具有较好的品牌积淀。把知名产品的名字作为企业名,能充分利用产品品牌资产,向企业品牌领域延伸,品牌效应增大,既节约资源,又使旗下其他品牌受益。

    好处自然明显,但问题也不难看出:其一,产品品牌有生命周期,在一定时期销售力强,知名度高,但最终会走向衰落;其二,产品品牌容易发生危机,甚至影响到整个企业,变身企业品牌后,如果出现危机,便会“城门失火,殃及池鱼”,如三株(三株口服液)、巨能(巨能钙)等就是前车之鉴;其三,产品品牌名如果过于具象,就会造成企业品牌定位过窄的现象,如颈复康药业,从名称上明显局限在骨病领域,其腰痛宁等产品固然受益,但其他领域的用药就借力不大了。当然,如其将企业定位于骨科用药,走专业化研发、营销之路,又另当别论。

    海南亚洲制药生产的快克感冒药,1993年上市,通过10年的运作,成为了感冒药知名品牌。后来,该企业投资成立快克药业,并在广告传播中着力突出,试图充分利用所积累的品牌效应。但近日看电视广告,在快克和小快克新包装上市之际,其标示的企业名称又恢复为亚洲制药了。

    毕竟,产品有“生老病死”,而企业则要立足长远。从这个意义上说,如何更科学、高效地使用品牌?兹事体大,不可不察。

 

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