牌子=品牌 “第一品牌”的品名研究

“第一品牌”的品牌力培育
　　(一)牌子=品牌?
　　“道可道，非常道；名可名，非常名”，老子之语，足见“名”的分量。那么，我们这里所讲的“名”，究竟是什么？
　　“名”有两个层面，第一层面是指符号，也就是一种“识别”功能，是“名”的原始含义。而当第一层面的“名”与自身独特的、优秀的品质发生交融后，“名”就上升为第二层面，就是身份，是一种“价值”功能，是“名”的附加含义。我们说，所有的事物都应该有符号，那它才具备区别与他事物的识别性；但有符号的事物不一定都能体现出“身价”的。可见，前者的“名”，其意义表示的是一种“牌子”；而后者的“名”显示的才是一个“品牌”。由此可见，“牌子”不等于“品牌”。
　　(二)“第一品牌”的品牌力培育
　　营销学的“2个半”理论告诉人们：在同一类商品中，只有第一、第二品牌的商品是在消费者心理有极强占位的，随后序位的品牌只占半个位置。因此，努力将自己的产品塑造成“第一品牌”是企业追求的目标。而“第一品牌”的培育，一般按照四个要素：品质、形象、传播和营销。
　　品质要素的核心是质量。但它不是一般意义上所谓的“经久耐用”，这个“质量”必须让市场说话，不仅是最好的，而且是最能满足需要的。反之，市场不理你，那就成了“库存”。什么是品质？品质是能产生经济效益的质量。它的特质含量就是“创新”。
　　形象要素的核心是CI意识。如果说品质要素是“第一品牌”区别于它品牌的内在要素，那形象要素就是其品质要素的外在显现，特别是在VI层面。VI层面的基础内容有五项：1、品牌名称；2、品牌标志；3、品牌专用字体(中英文)；4、企业全名标字体(中英文)；5、品牌标准色等。形象要素和品质要素，对一个品牌来说，好比是一个硬币的两个面，须臾不可分。
　　传播要素的核心是定位。不管用“借势”策略，还是“造势”策略，传播定位是首要的，其中要点有三：1、传播一个清晰的概念；2、配以优秀的广告创意；3、组织一个合理的媒介配伍等。在“酒香也怕巷子深”的时代，品牌传播不仅仅是一个技术问题，更是一个理念问题。
　　营销要素的核心是市场敏感。市场敏感是指对瞬息万变市场的快速反应能力。它包括对市场业态变化后销售方式的调整能力；对目标公众需求变化的适应能力；对产品生命周期的判断能力；对跨区域、跨国界远距离市场的驾驭能力等。“营销”是让“产品”迅速转化为“商品”的终端行为，也是让市场接受“品牌”的关键环节。丧失“营销力”，那将使你的品牌永远呆在实验室、车间或库房里。综上所述，第一层面的“牌子”，是需要经过精心策划，并经受市场的、时间的、竞争的等方方面面的锤炼，才能成为“品牌”，成为一种参与市场竞争的“品牌力”。有一案例足以说明：重庆奥妮在1997年推出一个名为“百年润发”的植物洗发露，并以周润发为代言人，其广告效应颇佳。但可惜的是，该品牌的包装、品质与宣传没有达到高度的统一，所以，不需竞争对手反扑，消费者已经放弃了“百年润发”，品牌名再好也无济于事。
　　(三)名不正，则“业”不顺
　　日本原东京通信工业株式会社的创始人盛田昭夫，1953年去美国谈生意时发现西方人读不准他公司的这个日语名字，不仅影响沟通，而且业务的展开。于是，他决定更改名字。
　　回到日本后，他动用了很多力量来改名。要求是易记、好读，全世界的人用任何语言都能同样拼读这个名称。最后决定以英文单词SONNY来命名。此词意为“小弟弟，小家伙”，这倒与小巧玲珑的日产录音机很相配。遗憾的是，这个单词的读音在日语中听起来有点像SOHNNE的味道(“吃亏”的意思)。于是，盛田昭夫断然决定将SONNY去掉一个N，创造一个词——“SONY”，这样即无涵义，又避谐音，而且简单好记。后来，为了统一企业形象，他将企业名与产品名统统称之为“SONY”(索尼)
　　“SONY”这一名称最大的特点是能在全世界通用，而且不会受企业经营结构变化的影响。这也正是“索尼”具有长久生命力之所在。
　　(五)名太“正”,“业”也难顺
　　所谓名太“正”，是指两种情况：
　　一是其“名”的本身有一种非常理性的语义，如“太太”、“娃哈哈”、“青松林”等，这些品牌名都是性别倾向、年龄倾向非常明显的词语，一旦企业在经营上想跨越这些性别和年龄的品种或行业的话，就会碰到品牌名这样一个障碍。因此，尽管“太太”的品牌价值已高达18.3亿人民币，但深圳太太药业股份有限公司以下决心，将其企业名该为“深圳健康药业股份有限公司”，这样企业就可以发展成为无性别局限的，保健品、非处方药、处方药齐头并进的综合性制药企业。
　　二是由于长期的广告效应，消费者对其品牌名已有一定的心理定势，这种情况下，企业如将这品牌名延伸到其他产品，有时也会发生经营障碍。例如，“活力28”这一品牌，人们都知道是个洗衣粉的品牌名，如果哪天该企业将“活力28”用在新开发的饮料品牌上，消费者肯定会觉得饮料里有肥皂粉味道而致使饮料滞销。因为，经过一定时间和一定方式所传达的品牌，它会对人产生一种暗示力和诱导力，如果这种“暗示”和“诱导”与新产品功能相左的话，那消费者对新产品当然是说“不”。
　　面对这种情况，企业的做法有两种：一是细分法。按其产品功能采用“多元化”的策略，重塑新品牌。如上海家化公司就拥有美佳净、六神、清妃等近十个品牌系列；二是扩大外延法。如美国戴尔计算机公司为了在IT界重塑多元化经营的新形象，断然在2003年宣布，公司更名为美国戴尔公司。
　　品牌名策划的思路
　　品牌视觉形象系统中的名、图、字、色四要素，名是第一载体。选择什么样的“语词”命名，从而确立品牌识别，是一项很重要的经营策略。“名不足以尽善而足以策善”，品牌名是需要精心策划的。
　　品牌名的策划一般遵循五大思路：可传播性、义蕴性、可扩展性、可适应性和可保护性。
　　(一)可传播性
　　可传播性的核心是名称的易识别、易读、易记、易口传，这是CI原理。因此，从心理学的角度，品牌名的字数如果超过4个字，被认知度就会迅速递减。而从经济学的角度，当然同理，越难传播的名词，其宣传成本就越高。“一个招牌就是一个浓缩的广告！”如很多人以为顶新集团“康师傅”方便面的老板姓康，其实不然。“康”代表健康；“师傅”是社会上最普遍的一种尊称，也是专业的、好手艺的代名词，“康师傅”这一品牌名，既亲切，念起来又响亮，而且易传播，再配上笑容可掬、造型憨厚的“胖厨师”形象，是一个很有号召力的品牌名。
　　(二)义蕴性
　　义蕴性的核心是名称要能蕴涵一种理念。在品牌名的策划时，可以让语词蕴涵我们所要传达的理念。例如，2003年上海通用汽车公司推出了一款为中国度身定做的名为“君威”的轿车。“君威”的品牌名传达的是“君临天下，未现而威”的理念，这样的理念，非常符合该车的客户群体——事业根基在上海却有着国际化视野的中青年人。因此，“君威”轿车一上市，就受到目标公众热情的追捧。
　　(三)可扩展性
　　可扩展性的核心是品牌名是否能扩展到其他产品上。品牌名的策划，既要能符合企业和产品的定位，也要兼顾企业今后经营发展的需要。因此，品牌名的策划，其语义最好不要太具像，也就是说，语词的可转换性要强，包容度要大，要能给人以一定的思维空间。如“太阳神”(APOLLO)、“昂立一号”(ONLY ONE)等，这些品牌名不仅中英文的表现很漂亮，给人以想象，还因为是以开音节拼音当头，读来悦耳、响亮，而且还能满足企业经营扩张的需要，品牌名还可转换到其他的延伸产品或产业上。像“昂立一号”，它可以将品牌“昂立”转换到“昂立书店”、“昂立学校”，甚至是“昂立房产”、“昂立酒家”等。
　　(四)可适应性
　　可适应性的核心是名称的使用必须在时间和空间上都能有很强的适应性。在时间上，不会太落伍；在空间上，不会因地域不同而引起文化障碍。像美国可口可乐的SPRITE饮料，其SPRITE品牌名翻译成汉语是“魔鬼”、“妖精”。为了适应中国市场，将其译为“雪碧”，并以此作为它在中国使用的品牌名。“雪碧”在汉语中有纯洁、清凉的含义，与其产品的功效高度一致，深受消费者的喜爱。
　　(五)可保护性
　　可保护性的核心是名称不但在法律意义上能够得到保护，即能注册，最好可以在全球注册。而很多企业在这方面意识很薄弱，以至于自己经营了几十年的品牌，被竞争对手抢先注册，而丧失了应有的法律权利。2003年4月28日，联想集团宣布，将原先使用了10年的英文名LEGEND，改为LENOVO。联想总裁在解释更名动机时说：“联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌，但LEGEND这个英文名在国外很多国家已经被注册。所以，必须未雨绸缪，为未来公司业务拓展做好先行部署。”
　　国际品牌名的中文化
　　国际品牌的中文化，有纯粹的音译的，如“潘婷”(PANTENE)洗发液、“好立克”(HORLICKS)营养品等，但更多的是音义结合、以“义”为主。很多国际品牌在进军中国市场之前，总是煞费苦心地将商品的洋牌号中文化，精心地翻译成符合中国人习惯的中国名字，而且还淡化外来语的痕迹，让人读来亲切、愉悦。如汽车类的有“宝马”(BMW)、“奔驰”(BENZ)；饮料类的有“百事可乐”(PEPSI COLA)、“雀巢”(NESTLE)；洗涤类的有“飘柔”(REJOICE)、“佳洁士”(GREST)等。
　　世界饮料“第一品牌”COCA—COLA当年准备进入中国市场时，曾聘请一位华裔来设计其中文名。英文的COCA—COLA，实际上是一种药草和果子名称的结合，并无实质性的意义。该设计者谙熟中国人的心理，经苦思良久，灵感顿生，写下“可口可乐”四个字。如今，“可口可乐”在中国市场的表现，充分证明了这一品牌名的策划是非常成功的！第一，“可口可乐”这一品牌名明明白白地显示了饮料的功效；第二，“可口可乐”这一品牌名具备了音义双佳的审美价值，双声叠韵，读来上口，凸现了汉字文化的魅力；第三，“可口可乐”这一品牌名满足了消费者的愉悦心理，人们会以非常好的心情来接受这一品牌，并形成对“可口可乐”的品牌忠诚度。
　　汉字品牌名的国际化
　　经济全球化，加快了中国企业国际化经营的步伐。于是，汉字品牌名的国际化是一个首先要解决的问题。如今中国许多企业都采用当代国际品牌命名的三种策略：一是以新创词构成。如联想的LENOVO、新飞的FRESTECH等；二是语感好，注重用开音节。如雅戈尔的YOUNGOR、海信的HISENSE等；三是短而精，以两三个音节为主。如彩虹的IRICO、美加净的MAXAM等。
　　但汉字品牌名国际化最大的误区是采用汉语拼音作为出口商标名称，这样的品牌名让外国人既读不出，又不理解，无国际形象可言。或者拼凑英文翻译，很易造成歧义，如“白象”电池的出口商标WHITELEPHANT遭国际市场文化的否定。