产品命名用词不妥会倒霉
有一个词大概会困扰默克公司(Merck)很长时间：“躲避球”(dodgeball)。每家公司都应该了解，一种孩子们相互投掷橡皮球的游戏，何以会让默克这家美国制药公司大为头疼。
默克公司在文件中使用“躲避球”一词，正被原告们用作对其不利的证据。原告称，该公司生产的止痛药万络(Vioxx)对服用者导致伤害甚至死亡。
最近，第二起审理在新泽西州大西洋城(Atlantic City，New Jersey)开庭，涉及5000宗诉讼。上月德克萨斯州安格尔顿(Angleton, Texas)第一起审理的判决，可能会让默克公司遭受2600万美元损失，如果此次审理结果也不利于默克公司，该公司有可能要破费数十亿美元。在默克公司去年10月收回万络前，“躲避球”这个现已声名狼藉的词是该公司推销万络的培训课程的名称。代表原告起诉默克公司的律师称，这个名称反映出，默克公司设计这个培训课程的意图，就是帮助推销人员躲避和搪塞医生们有关万络的心脏病和中风风险的问题。
默克公司表示，这是无稽之谈，这个名字只不过是为了好玩。默克公司总法律顾问肯尼思·弗雷泽(Kenneth Frazier)表示：“这么说根本是错误的。这只不过是游戏的一部分。我保证，这只是个命名不幸的游戏。”
独立的法律专家指出，在诉讼日益增多的环境中，本案对所有公司都是一个教训。不论默克公司有罪还是无罪，很多公司忽视了这样一点：用词不当可能带来麻烦。已经破产的能源贸易商安然公司(Enron)曾将一项操纵加利福尼亚州电力市场的策略命名为“死亡之星”(Death Star)。花旗集团(Citigroup)的交易员将该公司去年颇受争议的欧元区国债期货交易称为“邪恶博士(DoctorEvil)，这个名称的曝光使花旗遭受打击。此前花旗集团也曾有一次自找苦吃：花旗将意大利乳业集团帕马拉特(Parmalat)使用的某种金融工具称为“黑洞”，帕马拉特因会计丑闻已倒闭。威嘉律师事务所(Weil Gotshal ＆ Manges)负责集体诉讼的律师阿文·马斯金(Arvin Maskin)说：“(从万络的案例中)可以汲取很多教训。关于撰写的营销文件，你一定要问自己一个问题：如果这个备忘录被刊登在报纸头版，你会做何感想？”
人们日益关注公司的电子邮件。辩护律师说，电子邮件所用的随便、绘声绘色的语言，可能会让别人对公司的动机产生疑问。但他们告诫说，不能忽视老式的营销宣传品或科学备忘录。万络的案例是一个有力的证明。默克称，原告对该公司的材料(比如“躲避球”训练课程)断章取义，并加以曲解。默克坚决否认这些材料表明该公司借助营销手段掩盖危险的副作用，以提高万络销量。2003年万络销售额创下最高纪录，达25亿美元，占全部营收的11%。
在德克萨斯的第一起万络案中，马克·蓝尼尔(Mark Lanier)律师代表一位寡妇起诉默克导致其先夫死亡。他提出，默克公司的一份营销材料被命名为“棺材钉Coxib黑名单”(Coffin Nail High
Coxib Hitlist)。万络属于一类被称为环氧合酶２(cox-2)抑制剂的消炎止痛药品，这种药品往往简称为coxib。上述营销黑名单的对象，是在处方中大量开coxib类药品的医生。
Kirkland & Ellis律师事务所的律师乔纳森·邦奇(Jonathan Bunge)说，营销文件尤其容易发出矛盾的信息。原告往往试图主张，公司“以安全为代价追逐利益”，而营销文件是一个理想的把柄，因为其目的就是提高销售额。
但是，如果公司的正常内部运作被戴上险恶用心的帽子怎么办？公司如何防止员工撰写的文件使公司动机遭受怀疑？
邦奇说，一个简单的答案就是：建立一套制度，让员工对愚蠢的推销口号或者措辞拙劣的备忘录立即处理、判断或作出反应。
马斯金说：“一定要告诉管理层的人：看到糟糕的语言，就要引起注意。这不是让他们去遮遮掩掩。这是经营方式的转变。”法律专家认为，由于公司常常受到详细审查，在公司内部如何写作方面，管理层必须实行一套新的规定，否则就会面对他们自己的“躲避球”。“(默克公司)把大量金钱花在树立‘病人友善’的形象上，但竟然允许(内部营销)文件起这样的名字。这就好像吹着口哨走过墓地，”里士满大学(University of Richmond)法学教授卡尔·托拜厄斯(Carl Tobias)说。
相关阅读:
|
