竞争性的品牌命名策略

　　与广告、包装、产品造型等因素一样，名称也能有力地塑造品牌。这样在寥寥数字的方寸之间，渗透着企业高超的竞争智慧，见证了市场沧海桑田的巨变。高明的企业总是把竞争谋略淋漓尽致地灌铸在品牌名称中，使之成为撬动市场的杠杆。这种透过名称塑造品牌、运筹市场的命名法，我们称之为竞争性的品牌命名策略。

　　恒基伟业和名人都曾运用竞争性命名策略推动市场格局的重组。“商务通”的命名一方面针对“快译通”、“文曲星”等早期PDA产品，它们定位于电子辞典之类，以学生为目标市场，恒基伟业发现了商务人士储备信息的需求，把PDA重新定位于具有一定经济实力的成功人士身上，冠之以“商务通”之名，十分鲜明地把使用价值与早期PDA区分开，迅速地树立起产品的消费价值。另一方面针对市场的跟进者，“商务通”一词高度概括PDA在商务领域的使用价值，成为该类产品的代名词，无形中把同类产品排斥在外，使跟进者不得不做出更大的努力向消费者宣传其产品具有与“商务通”相同的功用。当“商务通”一枝独秀，独霸市场时，名人展开了反攻。针对市场已比较成熟的特点，名人推行差异化策略，把产品命名为“智能王”、“草书王”等，着力衬托出比“商务通”更优异的产品特性，一举瓦解了“商务通”对市场的封锁。

　　从中我们看到，市场是在“破”与“立”的转化中运动的。不“破”不“立”，只有瓦解消费者对竞争品牌的忠诚，消除消费者对产品属性的不了解，破除消费者对早期产品根深蒂固的价值认知，才能使消费者接受更新的产品。同样的道理，不“立”也不足以抵御“破”。品牌的作用就在于“破”“立”之间确立产品的消费价值，建立和维持产品与消费者的消费关系。所以尽管消费者最终选择的是优秀的产品，然而对优秀产品的价值认知却被品牌所左右。“商务通”、“智能王”、“草书王”面临的市场形势不同，命名的着眼点也就大相径庭，但是却异曲同工，都达到了通过“破”而“立”品牌、通过抵御“破”而维护品牌的目的。

　　实际上，象“可口可乐”、“飘柔”、“佳齿”这样意味深长的品牌名，能够深深地打动消费者，使消费者在与之接触的刹那间就被感召，竞争品牌千辛万苦培养起来的品牌忠诚，顷刻间将化为乌有。“金六福”、“伊人净”通过对社会文化资源的借用，有力地瓦解了品牌忠诚的壁垒，树立起产品的消费价值，并且形成牢固的品牌防线，有效地抵御了竞争者的进攻。这些名称表面上丝毫看不出攻击性，实际上却深藏杀机，以其“意味”征服了消费者的心，改变了市场力量的对比。

　　当一个品牌被树立后，也就打开了某类产品通向消费者的通道，开拓出一片商业资源。企业一般通过关注消费者对品牌的态度、建立品牌忠诚来保护这宝贵的财富源泉，抵御跟进者的借用。殊不知名称在品牌保卫战中也能起独到的作用。由于消费是以“味”会“意”，消费者最终关心的是价值，而非产品，当品牌名深刻地刻画了消费的“意味”，简洁鲜明地概括出产品的普遍价值时，就能锁定消费者的价值认知，把该品牌产品当作该消费领域的唯一产品。“商务通”无疑就很好地做到了“PDA即商务通，商务通即PDA”，以之相反，“万燕”在名称上与VCD毫无瓜葛，它在开发VCD市场上的投资，最终落的为人作嫁的结果。另一方面，一个构思巧妙的名称能够有效地借用品牌树立者创造的商业资源，不仅节省产品入市的费用，而且轻易地化解品牌树立者的品牌号召力。当网景以“navigator”把市场开发出来后，微软以“explorer”巧妙地达到了分享商业资源的目的。

　　名称之所以能够成为一种竞争手段，在品牌的“破”与“立”、商业资源的保护和分享中发挥重要作　用，是由名称独有的传播沟通功能决定的。

　　首先，名称的传播媒介是文字和声音，具有最广泛的传播渠道，能够进入人们的话语网络，覆盖日常生活的方方面面。广告则依附于影视、地点，包装受制于产品渠道，产品造型则固化在产品中，均没有名称的传播力强。

　　其次，名称可以把广告、包装、造型等因素的“意味”浓缩、积淀在其中，突破时间、空间的制约进行传播，同时消费者对品牌的满意、好感也是通过名称表达的，广告、包装和产品造型均没有这一特性。

　　第三，名称所依附的文字和声音媒介，表达力是有限的，因而创作空间小，结果命名就成为对文字资源的抢占，可以达到垄断品牌商业资源的效果。当“可口可乐”、“商务通”、“飘柔”被使用后，就很难找到贴切的词汇表达同样的“意味”，推动消费者购买相应产品的理由被这些名称垄断了。相比之下，广告、包装和产品造型等因素的创作空间就相当大，从而也为竞争者留下了较大的破解空间。恒基伟业以“呼机、手机、商务通一个都不能少”为“商务通”树立起来的消费价值，就被名人以“呼机换了，手机换了，掌上电脑是否也该换了？”轻易地破解了，然而名人却无法破解“商务通”这一名称本身。

　　然而，名称的表现力往往较弱，这就需要以广告、包装、产品造型对之进行深化、拓展和发扬。这时需要注意的是，这种深化、拓展和发扬应该在继承名称从文字的文化心理内涵中承接来的基本“意味”的基础上进行，两者间的不一致是时下创意中常见的毛病，它可能被竞争者利用，成为瓦解品牌忠诚的切入点。按照整合营销传播的理念，名称、广告、包装、产品造型都要传播相同的消费主题，名称无疑应该简洁鲜明地概括出这一主题。

　　所以要使品牌名称成为市场竞争的利器，需要两个条件：第一，品牌名必须“意”深“味”浓，否则不足以破除竞争品牌的封锁，树立独有的消费价值，也不足以抵御竞争品牌的瓦解；第二，必须从义理、读音、字形上实现对文字资源的垄断，否则不足以抵御竞争者对品牌商业资源的分享。两者是缺一不可的。网景的“navigator”利于开发市场，然而在文字的义理上却留下了较大的创作空间，被微软的“explorer”奇妙地利用了。

　　既然命名在竞争中能够发挥如此重要的作用，那么如何才能做到竞争性地命名呢？首先，还是要深入地研究市场，了解竞争者的动向，掌握产品的发展阶段，洞察出下一阶段的消费主题，把它概括为品牌的“意味”，并用垄断性的字词表达出来。其次，要掌握竞争性命名的方法。我们概括出如下的四种方法，尽管它可能是不完全的：

　　一、 模仿和延伸。这种“搭便车”的策略，能够有效地借用和分享品牌树立者开发的商业资源，节省产品入市的费用，还能把该品牌对市场的压力稀释掉。从文字的义理、读音、字型都能够进行模仿，象“商务总理”、“商务中心”从“商务通”中摘取部分字词的方法也很有效，“第六季”从字面上对“第五季”进行延伸是一种特殊的模仿。尽管大树底下好乘凉，然而机械的模仿和延伸往往只能从商业资源中分得一杯羹，但对于实力有限或者只想抹一把油的企业而言，也就足够了。

　　二、 具体和一般。前者强调产品的与众不同的亮点，后者概括产品的一般物性或使用价值，两者在市场上可能是一对冤家，组成一个“破”与“立”相互转化的辩证范畴。一般是对低层次具体的概括，具体又是在更高层次上对一般的破解，从“文曲星”、“快译通”到“商务通”，再到“智能王”、“草书王”就形象地体现了这一过程。按照这一思路，也许能够以具体的“可口”和“可乐”去瓦解“可口可乐”，以具体的“福”去瓦解“金六福”。

　　三、 概括与否定。“商务通”、“可口可乐”、“耐克”概括了产品的通用价值和一般属性，“狗不理”则以完全否定产品属性的方式，达到突出产品独到之处的目的。七喜汽水“非可乐”的定位也堪称一绝，尽管不是以名称的形式出现，但若能在名称中提炼出来，效果岂不更好？

　　四、 对比和衬托。品牌的消费价值是在对比中反衬出来的，运用对比的手法，能够十分鲜明地展示产品独具一格的价值。“飘柔”、“耐克”对对比的运用是隐含的，“脑白金”则把其产品比喻为“白金”般的贵重，从而与其它保健品形成强烈的对照。许多产品喜欢在名称中冠以“super”、“王”、“帝”、“霸”一词，目的无非是想以之烘托产品的超类拨萃，然而由于不能独占文字资源，用烂了以后，也就变成普通的符号了。

　　名称可以说是竞争的焦点之一，也是竞争智慧高度集中的体现。然而不少企业对品牌命名却十分马虎和随便，这不仅使它们优秀的产品在品牌大战中黯然失色，而且在市场推广中无端地多花了不少的冤枉钱。也有一些企业片面地看待知名度，热衷于以一些广为人知的或者有潜力广为人知、却与产品的消费“意味”风马牛不相及的名称入名，殊不知在差异化和个性化消费的时代，知名度已不能成为购买的理由，名称的“意味”才能给消费者以充分的消费体验。因而，要使品牌名称成为竞争的利器，首先要掌握市场的特点和发展方向，并且在字词的“意味”和文字资源的垄断上下功夫。