一样的是名头，不一样的是境遇

　“咸亨” 和“叶万源”两只老字号商标,与绍兴黄酒有着浓厚历史渊源，历经20年风风雨雨，各自演绎出完全不同的命运:前者经多年苦心经营最终被评为中国驰名商标，后者却因2004年的一次制假行为被央视曝光而声名狼藉，至今仍未恢复元气。
相似的发展历史
    “咸亨”,语出《易经·坤卦》中的“品物咸亨”句，意为万物皆美。1894年清光绪年间，鲁迅先生的本家堂叔周仲翔等人合伙开设“咸亨酒店”，寓意酒店生意兴隆，万事亨通。哪知事与愿违，因酒店经营不善，在两年的惨淡经营后关门大吉。但是多年来，“咸亨酒店”一直存活在鲁迅先生的作品中，也是日后咸亨酒店得以重新开张的文化根基所在。
    “叶万源”更是颇有来历。据1932年出版的《中国实业志》记载，当时绍兴共有几千家酒坊，而年产酒2000缸以上的大型酒坊仅3家，其中就有叶万源酒坊。
    “叶万源”起源何时，已无从查考，但到民国初年，叶万源所产的18斤装放样酒，畅销广东、福建、东南亚一带，尽管比其他酒坊的黄酒要高出三到五角，但市场上还是供不应求。可是，正当“叶万源”蒸蒸日上之时，一场旷日持久的抗日战争打响了，处在沦陷地区的老字号“叶万源”黯然歇业。

不同的市场境遇
    上世纪80年代初，改革开放的春风吹遍了大江南北，老字号“咸亨”和“叶万源”枯木逢春，焕发出新的生命力，1981年，“咸亨酒店”重新开张；1986年，绍兴县湖塘酒厂申请的“叶万源”商标被国家商标局核准。1993年国家工商局在服务商标注册中，绍兴咸亨酒店作为惟一有历史出典的“咸亨”字号的百年老店，首批通过初审，1994年，正式被核准为服务商标。至此，两个老字号又重新出现在商品经济的舞台。
    不得不承认，在上世纪80年代中后期和90年代初期，当国内许多厂商还对商标的价值懵懵懂懂时，这两家单位的商标意识是颇值得称道的，然而，在获得商标所有权后，“叶万源”基本是躺在其先天的历史光环下得过且过，“咸亨”却抓住历史机遇，狠抓做大做强文章。
    对于“咸亨”人的商标保护意识，笔者早有领教，有件事情仍记忆犹新：早在10多年前，当时笔者在绍兴越城工商分局企业注册科工作，一大早，咸亨工作人员就焦急地等待在办公室门口要求出具企业开业证明，因为他们在国家工商局注册咸亨服务商标时遇到了麻烦，绍兴地区另一家带咸亨字号的酒店也想注册咸亨商标，当时咸亨酒店工作人员的危机感和使命感仍历历在目。
    再看“叶万源”，一直处于固步自封的状态。倒是其创始人在创业初期先进的市场化运作对于今天的人们仍不无启迪。明清时期，由于绍兴黄酒质量优异，销售特别顺畅，酒坊获利丰厚，仿造绍酒，充盈于市。那么，对于这些仿绍酒，正宗的绍兴酒坊就束手无策吗？当然不是，他们主要是利用仿单提醒消费者谨防假冒，“仿单”类似于今天的产品介绍书，并兼有广告和商标的性质。仿单主要是业主印好后放在酒坛泥盖下面，以起到“君子购时认明，庶不致误”的作用。令人感叹的是：清代的“叶万源”是“仿单”的积极使用者和倡导者，而且是采用中英文两种文字的仿单，其商标广告意识在当时同类企业中应该说是很超前和时尚的。可百年之后，“叶万源”因2004年的一次制假行为被央视曝光而声名狼藉，让人扼腕叹息！

发人深省的比较
    “咸亨”的脱颖而出和“叶万源”的声名狼藉，看似有一定的偶然性，但从他们两者的发展轨迹看，似乎早就注定了各自不同的命运。
    咸亨酒店地处鲁迅中路旅游繁华地段，每天可说是门庭若市，但该店还是自加压力，狠抓内部管理，相继通过了ISO9000质量认证和ISO14000环保认证，形成标准化管理体制，先后获得“中华老字号”、“中国餐饮名店”、“全国绿色餐饮企业”等称号，并开发出绍系菜肴为特色的主打菜，提升了其在同业中的竞争力。
    “叶万源”商标所有人湖塘酒厂，作为一家生产黄酒历史相对比较悠久的企业，在2000年的首批绍兴黄酒证明商标和绍兴黄酒原产地保护产品使用名单上榜上无名，这一状况足以促使“叶万源”痛定思痛，但遗憾的是：“叶万源”不但没有奋起直追，反而搞起了以假充真，以次充好的歪门邪道，“叶万源”最后落得一个被吊销营业执照的下场，实为咎由自取。
    今日的“咸亨”人用足了响当当的咸亨商标，“咸亨”的做法符合当代西方国家流行的“同一识别理论”，即认为企业在竞争中应有意识地尽量将商标与企业名称有机统一起来，这样可以增强企业与产品的竞争力与显著性，在广告宣传上有利于节约成本。多年来，“咸亨”人就是自觉不自觉地运用这一战略，一步一步迈入企业发展的佳境。
    “叶万源”尽管在80年代中期就注册了商标，但近20年来，仍没想到要把商标与企业字号有机统一起来，没有很好地挖掘老字号的品牌价值，白白失去了许多机会，使“叶万源”在一年又一年的得过且过中沉沦。笔者最新获悉：老字号“叶万源”目前已名花有主，越景酿酒有限公司成为它的所有人，但愿它能重新崛起。
    咸亨酒店尽管是一家经销服务型的企业，但它并不一味只卖别人的酒，单纯地“只为他人作嫁衣”，早在90年代初就开发出自主专利产品“太雕酒”，其优良的口感已在消费者中获得普遍认可。这时，“咸亨”很快在港澳台地区、日本美国注册，很好地保护了商标的权益。与此同时，绍兴的女儿红、会稽山商标，都是因为曾经对商标缺少保护意识，被外商恶意抢注，代价惨痛。据统计，20世纪80年代以来，中国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元的无形资产流失。
    本来，“叶万源”作为明清时代在东南亚享有盛誉的黄酒品牌，走出国门注册也是应纳入企业发展思考范围的事情，但企业管理者不知何故迟迟没有提上议事日程。满足于小打小闹，尽管捧着“金饭碗”，却依然分享不到黄酒市场的应有份额，正面竞争不过黄酒龙头企业，最后居然念起了掺杂使假的“歪经”，最后落得个被驱逐出黄酒市场的可悲结局。
    鲁迅先生曾说过：只有民族的，才是世界的。1956年毛泽东同志在《加快手工业的社会主义改造》一文中指出：“……王麻子、张小泉的刀剪，一万年也不要搞掉。”可是王麻子剪刀厂进入21世纪后却面临生存困难，不得已于2004年破产倒闭，一个主要原因就是产品缺乏创新，不知进取，也不注意研究国际同行的生产动态。而同样有着悠久历史的老字号“张小泉”，如今“活”得还挺滋润，很重要的一点就是与时俱进，不断创新。