超女迎来中国企业品牌形象管理时代

     访谈嘉宾：杨子云(国资委研究中心品牌专家委员会秘书长)
      　　《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。

      　　《品牌对话》：品牌对话本期的主题，也是当前社会非常关注的焦点——超级女声与蒙牛。
      　　超级女声之所以能够造成这么大的社会反响，引起社会各界的关注，其背后运作的思路是什么？或者说其背后有什么神奇的力量？在对超女这些问题不断追问和思考的过程中，可能会为中国的企业、中国的媒体、政府、行业的一些团体，包括一些搞创意的个人(策划人)，一些专家学者，从事教育研究的方面的人士，提供一些思考，让大家重新认识不同的人群所代表的力量整合以后所产生的巨大能量，并共同探讨这种力量产生的背后的根源。
      　　《品牌对话》：企业缺乏一种很有效的学习方式，虽然现在学习的手段多种多样，但是真正能学到实实在在的东西的形式还不是很多，品牌对话可能是一种新的方式，您对品牌对话这种形式有什么样的看法或有什么样的期望？
      　　杨子云：对话是时代的特征，在今天我们已经进入对话的时代。过去在工业文明时期由于信息的不对称性，封闭性，缺乏沟通的渠道，今天随着互联网时代的到来，信息通畅，人类已经进入到一个对话的时代。从一种金字塔结构到了一个扁平结构，东西方文化的对话，各个领域的平等的对话，权威、专家与平民的对话，是我们时代的本质特征。《品牌对话》这个名字起的好，中国今天已经进入了品牌时代，但是品牌怎么去推动？我觉得通过对话这种渠道或者形式非常好，它让千千万万的企业参与进来，因此我希望品牌对话本身把它做成一个品牌，开创一个中国品牌启蒙运动的平台，学习的通道。

      　　《品牌对话》：中国的企业往往都是实践先于理论，在理论的角度上，往往是照搬国外的理论。在当下，中国企业能有哪些更合适的方式让自身更快的成长，不仅仅只是拿来主义，而是能形成自己的理论体系？
      　　杨子云：我觉得这个问题应该分几个层面来谈。第一个层面，中国的改革的问题实际上是一个世界性的难题，特别是搞市场经济。西方的市场经济已经400多年了，中国改革开放不到30年，所以我们应该要学习西方的一些先进的观念、管理、思维。
      　　第二层面，就是不能照搬西方的模式，因为它的国情不同，经济发展水平、社会文化背景不同。
      　　第三个层面，传统的经济学理论是建立在工业文明时期牛顿经典力学的基础上，它研究的主要是实体经济，今天人类已经进入信息文明时代，这是一个巨大的跨越，不仅仅是一个时空的跨越，而是进入了一个新时代。因为传统的经济学主要是研究实体经济的，文化、信息、品牌是其资源配置的附属物。首先配置资源的主体是实体经济(机器、厂房、设备、人、材、物)信息、文化、品牌只是它的附属品。但今天规则改了，进入到信息时代以后，信息已经从实体经济中独立出来，成为独立的经济要素，而且成为配置资源的母体，这是人类思想史上一个巨大的跨越，一切物质和能量实体，生产资料(机器、厂房、人、材、物)、只不过是信息、文化这个资源母体的载体，这也是一个巨大的变化。所以我们中国的企业在这样一个大的格局下，要想学习成长和进步，就要找到自己文化的自觉和文化的自信，这是一个很关键的问题。
      　　2004年为什么中国许多大企业进入了多事之秋，(德隆、健力宝等)这些已经是做到百亿产值的大企业，轰然间倒塌，或者是经过二十几年改革开放，经过历次激烈的市场竞争硕果仅存的行业排头兵企业会纷纷出问题，是因为世界的文化经济大格局、大棋局发生了变化，这种大棋局的变化带来的是游戏规则改变。首先棋盘都变了，游戏规则已经变了，而做企业的人没有跟上这种变化，这是一个很重要的原因。所以我们在探索社会主义市场经济中，我个人认为，中国社会主义市场经济需要一场启蒙运动，为什么我们搞了20几年的市场经济我们的企业会面临这么多问题，企业会这么迷茫，不知所措，很多方面需要反思。
      　　很多人不懂，西方市场经济是怎么确立的，西方的市场经济是经过宗教改革、启蒙运动、文艺复兴、工业革命、资产阶级革命，这样充分的文化和精神的准备而产生的，本质上讲西方的市场经济是建立在基督教文化与基督教精神下的市场经济。那我们有什么样的文化自信和文化自觉，来搞我们的市场经济呢？这个严峻的问题摆在我们面前，一些基本的问题需要进行启蒙运动。如：什么是企业家？企业家是不是资本的人格化？经济人假设是否适用于我们？我们办企业的根本目的是什么？在我们这样一个没有基督教文化的国土上，我们用什么的文化和精神信仰来应对市场经济？所以我觉得这些根本的问题必须得以澄清，我们应该进行一场社会主义市场经济的启蒙运动，来建立我们面对全球化挑战中自己的文化自觉和文化自信。
      　　一说到文化问题，现在争论很激烈，2004年季羡林、王蒙，这些文化大师发表了《甲申文化宣言》，结果这个东西一出来，立刻遭到了一些人强烈的反弹，一方面是《甲申文化宣言》出来以后掀起了一场国学热，世界各国建立了孔子学院，传播我们的中华文明；另一方面，一些科技界的元老，出来发表各种各样的声明。甚至有人认为，中国的阴阳五行学说连伪科学都算不上，中国的传统文化对中国的科技进步一点促进作用都没有。我认为，过分强调和过分贬低中国传统文化的作用都陷入了二元对立的误区。其实，在今天这个文化冲突与文化融合的时代，是
      “西风不败，东风劲吹”，东方文化和西方文化不是此消彼长的关系，而是共同促进世界的文明。
      　　但我要特别强调的是，一个没有民族文化之根的民族、没有精神信仰的民族是无法进行市场经济的，也没法塑造出世界级品牌的。中国传统文化能不能产生大企业家？能不能产生企业家精神？能不能出现大企业？这些问题必须让我们做出回答。我们中国的传统文化对于今天进行的社会主义市场经济的文化自觉和文化自信有没有促进作用？
      　　当前，中国企业在面对全球化的挑战下，我认为，中国企业最缺的不是资本、技术，而是思想。现在需要重新认识我们中国的传统文化。我们在抛弃了一些糟粕之外还有许多积极向上的因素，我们需要吸收。现在有个很重要的现象，在齐鲁大地，在这块诞生孔子、孟子、墨子，的土地上出现了一批非常优秀的企业家群体，这就说明我们中国的传统文化对孕育这样的企业家起到了很好的熏陶和滋润的作用，所以在我们中国文化的传统中存在着深厚的创业基因。

      　　《品牌对话》：您认为当前中国企业对“品牌”是一个什么样的认知程度？
      　　杨子云：今天中国应该进行一场社会主义市场经济的启蒙运动，其中重要的一条就是品牌的问题，目前为止，作为国家来讲没有国家的整体的品牌战略，也没有行业的品牌战略，企业自然找不到自己的位置。我们现在所说的“名牌”，从严格意义上讲与国际意义上的品牌是两个概念。中国的名牌与国际的品牌，评判标准和价值判断体系上是有很大差异，国际上所说的品牌主要衡量的是商品的信息价值和文化价值，或者叫做“符号价值”，这是它的重要评价标准。而我们推行的名牌评价标准，还是以市场占有率，产值利润，质量等这种实体层面作为主要的评价体系，这其实只是品牌的题中应有之意。
      　　现在摆在我们面前的一个问题就是需要如何结合中国的特色同时与国际惯例接轨，所以我们建议政府迅速完成从名牌推进到品牌战略的战略升级和转型。国家没有整体的品牌战略，因此企业中品牌管理是缺位的，因为我们没有建立起品牌管理制度，所以必然导致中国的企业对品牌的态度是茫然的，缺乏一种清醒的认识和足够的自觉。企业中有管战略的部门、管生产的部门、管物流的部门、管营销的部门，甚至有管企业文化的部门，但真正品牌作为企业最宝贵的资产，很少有哪个企业哪个部门专门有这个机构或者团队来操作。企业中没有建立品牌管理体系，是造成我们现在企业对品牌问题出现种种茫然的原因。国资委掌管企业80%的企业资产，它实际上掌管的有形资产，它无形的资产谁来管？中国的大企业在跟世界500强相比，无论从数量和量级上都还有很大距离，我们很多大企业都是处来垄断性行业，能源、资源性行业，我们怎么去和世界500强进行品牌对话？没有沟通的语言。我们没有品牌价值、文化价值、没有软实力，这就是差距所在。党的十六届五中全会公报中明确提出，建立自主知识产权的知名品牌，为中国从名牌推进向品牌培育的战略转型指出了明确方向。
      　　《品牌对话》：您怎么看待蒙牛与超女的经济现象？
      　　杨子云：我们现在正处在一个政治、文化、经济大转型的时代，实际上整个这种经济文化的大棋局已经发生了重大的改变，随之游戏规则也发生了改变。蒙牛与超女现象就是在这一个大转型的时代里最好的案例。它是一种偶然中的必然，也是必然中的偶然，相辅相成的，实际上从这个现象带来了很多深刻的思考：哲学的思考，文化的思考，经济学的思考，品牌战略的思考，一系列的思考，将会在中国的文化经济发展中具有里程碑的意义。
      　　从哲学层面来讲，今天形象哲学成为时代的主流哲学。我们中国的传统哲学是象、数、理三位一体的形象哲学，我们的方块字，我们的形象思维，我们中国人的形象哲学，曾经在几千年的历史上起到了主导作用。但到了近代以后，西方的数理哲学，适应了现代、近代的生产流水线，工业文明的发展，成为近代工业文明的主流。我们进入到一个信息文明时代，东西方的两大哲学在今天的信息文明中重新汇合到形象哲学，因为一切的信息必须通过视觉化的形象界面来反映和实现。包括大学生的“视窗革命”、“拇指经济”、互联网等，将出现一个视像化生存的时代，这改变人类的生产方式和生活方式。
      　　从文化学来讲，文化产业和信息产业已经从传统的三次产业中独立出来了，已经成为了新的产业形态，超女现象实际上就是个文化产业，形成了一个文化产业链。超女现象再次验证了当今世界正在进行一场权力的转移，权力从暴力和资本转向文化，信息、文化已经成为配置资源的主体，其他的实体不过是它的载体而已。同时文化通过信息的传播，互联网的传播，已经从精英文化转向到大众娱乐文化，这就反映了我们时代的特征，超女现象将改写中国娱乐界的格局。以往的红星已经成为了过气英雄。因为，时尚改变了，唱法改变了，文化产业的显著特征就是注意力经济。
      　　从经济学意义上来讲，验证了形象经济已经成为时代主流经济，形象管理成为时代的主流管理。他的本质是符号经济。过去我们要组织一个生产流程，不能缺乏实体，但今天，超级女声现象这种形象经济完全可以在非常短的时间内产生巨大经济效益。信息文明的社会细胞是品牌。通过研究发现，这个研究是建立在马克思主义的基础上，品牌与商品的本质区别在于，品牌不仅具有交换价值与使用价值更具有信息价值、符号价值，最本质的是符号价值。而商品只是具有交换价值与使用价值。从超级女声这个娱乐经济来分析，它实际上是一种符号价值，一种形象经济。这是一场深刻的革命，文化产业实质上是形象经济，她在吸引眼球，给人带来愉悦的同时悄无声息地完成了财富的转移，这给我们企业带来很多深刻的思考。
      　　目前发达国家已经进入一个费物质化生产时代，世界超一流的企业都是文化经营型企业，文化产业的价值源源超过了他的实体经济，《指环王》创造的票房价值和衍生物价值超过了中国整个电影产业的价值，就是形象经济符号价值的巨大作用。所以通过形象经济进而带来一个最本质的命题，今后我们的企业管理进入了形象管理。如果我们的企业领袖，企业决策者没有领悟到这一点，那他的思想观念就跟不上今天的时代了。
      　　当前发达国家基本上都是形象管理，美国人选总统，他不是看你有多少学识，治国的理念，而是选民来投票，主要看候选人是不是他心中的形象。很简单。伊拉克战争就是一场形象之战，不战 而驱人之兵。在没有开战之前，用互联网和形象宣传的武器，摧毁你的民族的精神，摧毁你的军心斗志。前面坦克车开路，后面世界主流媒体跟进，每天全世界人坐在电视机前像看一场好来坞大片一样。很多人还没有体会到其中的道理，世界的规则已经改变了，今天我们进入到了形象管理时代。
      　　形象管理是管理人的思想，管人的信仰。形象是一种市场权力。超级女声现象就验证印证了这个观点，人的思想文化空间被超女的形象占据，就形成巨大的市场空间。今天我们这个时代已经进入了形象哲学的时代、形象经济的时代、形象管理的时代。用一句话来概括，那就是，“形象即权利，形象决定命运”。形象权力的背后是什么呢？是知名度、关注度、认同度。我们为什么发生品牌危机，甚至垮台，光有知名度，没有关注度，没有认同度。为什么那么多企业发生品牌危机？品牌危机只是表象，而是它的形象管理出现危机，消费者的文化空间是有限的，企业的形象出了问题，一旦在消费者心目中形成思维定势，你的企业就危险了。如冠生圆，用过期的馅做月饼，但他们感到非常冤枉，我们给地方解决了这么多就业，几十年老字号，就这样跨了。这就是这种文化形象一旦在消费者心中形成思维定势，永远抹不掉。所以品牌危机的背后是形象管理的问题。
      　　超级女声现象预示着今天中国经过20多年改革开放，我们也会步发达国家后尘，进入一个非物质化生产的时代，这个时代的主流将是形象哲学、形象经济、形象管理的到来。文化产业、信息产业通过形象手段得以实现和传播，给人们带来欢笑、精神愉悦中创造巨大财富。而在这个欢笑的生产流水线中，投资人、超女、创意者、媒体、观众没有输家，都是赢家。
      　　互联网文明的信息时代，媒体高高在上，光有垄断的频道资源就有好日子过的时代已经一去不复返了。这是企业需要认真研究的。我们对品牌的研究理论是站在全球化的视野中，因此是最前沿的。我们要把这些最前沿的经济理论，通过品牌对话这种形式、用最朴实的语言告诉我们的企业家，在相互交流中感受深刻的启示。