做工业企业的“品牌保姆”

       卷烟销量从2005年的1000多箱到2006年的7000箱，短短一年时间，福建中烟工业公司的“七匹狼”品牌就在山西市场深深扎下了根，并实现了销量的快速增长。今年上半年，“七匹狼”卷烟销量再创新高，突破了1.6万箱。对于这样的增长速度，连福建中烟工业公司驻山西销售经理洪祝明都感到惊讶。但他清楚，这得益于山西网建的全面提升，得益于山西烟草提出的“当好工业企业‘品牌保姆’”的全新营销理念。
      受益者不仅仅是福建中烟，像河北、陕西等中烟工业公司的产品也在山西经历了一次“大踏步”发展。
     “没有工业企业的强盛，就没有我们商业企业的今天和未来；服务工业企业就是服务自己，培育重点骨干品牌就是提高行业的整体竞争实力。当好让工业企业放心、舒心、开心的‘品牌保姆’是山西烟草的责任和使命。”山西省烟草专卖局（公司）局长（总经理）李泽华如是说。

完善竞争规则   建立品牌评估体系和引退机制

    “不准以客户新老设门槛，不准以工业企业规模大小讲条件，不准以毛利率高低论品牌。”在山西烟草，这样的规定不仅仅写在纸上，更落实到了实际工作中。
    排除了非市场因素的干扰，在山西，一个产品的引入，首先过的是市场这一关。
    为了给品牌营造一个公平竞争的市场环境，建立起以市场为导向、公正透明的竞争规则，去年以来，山西省局（公司）先后与武烟集团、广西中烟、红河集团、红云集团等18家工业企业进行了深入互动，建立并完善了有序的竞争机制。
    李泽华介绍，他们重点抓了两个机制的创新完善。一是品牌引进退出机制和培育流程。即对于一个卷烟品牌，在综合考虑其销售增长率、市场份额增长率、铺货增长率和存销比等动态市场表现指标的基础上，建立一系列量化的品牌进退标准和流程，制订具体的品牌培育流程和方案，从引入、培育、维护、退出等卷烟品牌生命周期的各个环节增强与工业企业的互动。
    李泽华认为，商品进退不是简单的进或退，而是需要通过工商积极互动、培育品牌，使品牌受到精心呵护，在公平竞争中实现优者更优、强者更强。
    在引入卷烟商品时，他们通过初步评估、三方（消费者、零售客户、行业专家）品吸会、产品百点试销这3个环节，检验品牌是否适应市场需求，充分给予品牌进入市场的机会。
    对于不能进入市场的品牌，他们没有“一棍子打死”，而是给予其一定的市场试销周期，使卷烟商品的进退不靠行政手段和走关系、谈感情来决定，而是遵循规范化、流程化的原则，做到靠市场表现说话、由消费者选择，让重点品牌在公平竞争中不断发展壮大。
    另一种机制是卷烟商品评估体系。根据国家局品牌发展规划和品牌的市场表现、综合效益、工商协同、工业规划等5个方面的要求和需要，他们量化了22项指标，从销量、销售增长率、市场份额、消费者评价等多个层面，对山西市场上的卷烟商品表现进行全面、公平、公正的评估、评价。他们把评估指标和评估结果向所有工业企业公开，做到一视同仁。
    李泽华说：“评估不是目标，而是手段，是针对商品的市场表现建立一个统一客观的评价标准，帮助工业企业真正了解自己品牌的现实情况，促使其更有针对性的改善品牌经营。”