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国内豪华车市三分天下

http://www.qihaoming.com.cn 发表时间:2010年03月30日 来源:中华隆取名网

国内豪华车市三分天下
日期:2007-07-23 作者:罗裕;陈云 来源:东方早报
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    在欧系豪华车一统江湖的今天,从奥迪到宝马,再到奔驰,日子过得都不错。

    与之相比,日系豪华车一直都趋向边缘化,凌志要变身雷克萨斯,来彰显自己的美式身份;讴歌进入中国市场时,也在用北美的销售成绩作宣传,以此来招揽中国客户。

    如今,日产旗下的豪华车品牌英菲尼迪,这个同样来自美国市场的日系豪华车,又能拿出什么样的招数,来抗衡欧系豪华车呢?

    日产也要到中国豪华车市场分一杯羹了。

    在竞争如此激烈的中国豪华车市,且不说来自欧美豪车品牌的竞争,同是日系豪华车品牌的雷克萨斯与讴歌,就足以让姗姗来迟的英菲尼迪在中国的生存面临不小压力。

    与其他豪华品牌车型相比,英菲尼迪(Infiniti)没有走传统的豪华路线,而是坚持“优雅的力量”的产品设计理念,更加强调动感和个性。

    “我们的产品是为有独特品味的富人们所设计的。”英菲尼迪这样解释称,这其实也是其产品定位取向的一个体现。目前来看,Infiniti还主要是为少数人而打造。

    反观中国市场,丰田、本田、日产,三大日本汽车集团的发展脚步向来都较为一致。2005年,丰田将豪华品牌雷克萨斯从北美引入中国。凭借出色的品质与服务,雷克萨斯2006年在中国卖出了1.5万辆,也让4S店赚得盘满钵满。目前,丰田已经开始为雷克萨斯的国产而作准备。

    同样的好运并没有发生在讴歌(ACURA)上。尽管一拖再拖,去年9月上市的讴歌品牌表现得还是不尽如人意。

    的确,由于日系车低质低价的印象,在中国无论是讴歌还是英菲尼迪,品牌知名度都还无法与奥迪、VOLVO等欧系豪华车相提并论。而雷克萨斯的相对成功,则是因为凌志(雷克萨斯的曾用名)在上世纪90年代就跑遍了中国的大街小巷,在中国已经有了近20年的品牌基础。

    对于英菲尼迪的销量,日产中国董事总经理萱岛幸久并不愿明言其销售目标。他只是表示,“任何一个新品牌进入市场都是需要一段时间培养的。”

    中国车市对豪华汽车的消费能力,可谓惊人。对于任何一个在中国销售的豪车品牌,其中国市场销售业绩的增幅总是很抢眼。

    在欧系豪华车一统江湖的今天,从奥迪到宝马,再到奔驰,日子过得都不错。尽管他们也会遇到销售不畅的情况,但这并不能影响他们对中国市场的开拓。

    与之相比,日系豪华车一直都趋向边缘化,凌志要变身雷克萨斯,来彰显自己的美式身份;讴歌进入中国市场时,也在用北美的销售成绩作宣传,以此来招揽中国客户。

    如今,日产旗下的豪华车品牌英菲尼迪7月起在中国正式上市销售,这个同样来自美国市场的日系豪华车,又能拿出什么样的招数,来抗衡欧系豪华车呢?

    日系车:更名背后的玄机

    2005年2月,丰田旗下的豪华车品牌放弃中文译名“凌志”,改称“雷克萨斯”,全面进军中国。在其后短短两年时间里,雷克萨斯先后引进了包括豪华轿车、旗舰轿车等7个系列共9款车型。在中国市场,相对于根基甚深的宝马、奔驰等品牌来说,雷克萨斯还是来得晚了些。

    去年9月27日,本田也将旗下的豪华车品牌ACURA改名为“讴歌”,在国内正式上市,并带来了自己最重要的产品TL和RL,以冲刺一年3000辆的销售目标。

    “无限”是日产“英菲尼迪”在中国最初为人所知的品牌名字,2005年年底,Infiniti由于“无限”中文名已被抢注,遂改用音译名“英菲尼迪”,并宣布今年进军中国市场,中国市场已被日产高层看作是英菲尼迪未来除美国外的最重要海外市场。

    有业内专家表示,由于这3个日系豪华车在国内都还没有树立起足够强大的品牌,因此更名之后就存在更大的品牌弱化风险。

    2005年雷克萨斯在中国单独设立销售网络时,全国的销售商只有6家,目前已经到14家。据丰田(中国)透露的信息,今年3月底前,这个数目会增加到23家,到年底则会继续扩大到45家,其中大部分新增网点会位于目前经销网络存在空白的省会城市,北京也很有可能会新增2家。此外,雷克萨斯给予经销商的自主权比较大,允许经销商在没有网点的城市设二级经销商。

    当国内第一家经销商在深圳开业时,讴歌方面曾表示,一年内将会在国内开设10家经销店。而讴歌在国内的上市时间,从去年春季推迟到去年9月底,对此,本田中国新闻发言人朱林杰直言不讳地表示:“问题就在于经销店土地的选择”。

    今年7月进入中国市场的英菲尼迪,自2005年底就已在全国主要城市展开经销商的招募;2006年7月,来自北京、上海、广州、深圳等城市的10家经销商被授权成为候选经销商,去年10月其第一家经销店已经在上海破土动工,到2007年还将有10家店建成。据日产内部人士透露,根据日产与经销商的推算,每家经销商至少在一年内要完成500台销量才能保证有效的投资回报率,这对一个初入市场的新品牌并非易事,因此在经销商渠道的方面,日系豪华车同样存在隐忧。

    欧系车:有品质的增长

    高品质,一度是欧系豪华车引以为傲的品牌内涵。

    来自瑞典的VolvoS80是沃尔沃汽车公司迄今为止所生产的最为安全的汽车。今年6月11日,沃尔沃大幅调低车价,被视为沃尔沃品牌全力抢占中国豪华车市场份额的信号,将对同级别的欧系及日系豪华品牌车型会产生直接的影响。

    来自德国的车企也加快了国产化的进程,而质量成为众车企最为关注的要素。

    2004年,J.D.Power在对过去15年美国汽车市场的调查表明,梅赛德斯-奔驰品牌已经从产品质量第一位跌至28位。其中主要原因之一是开发过多新产品,而导致质量下滑。

    这对奔驰品牌构成致命的伤害。重塑坚韧的品牌形象,德国人需要奉献扎实的品质保证。毕竟,是梅赛德斯和奔驰发明了汽车。

    2004年11月,埃克哈德·科斯德出任梅赛德斯-奔驰品牌总裁,并迅速推出一揽子计划重塑品牌,召回超过100万辆奔驰汽车的魄力,让人重新树起对奔驰品牌的信心。

    “坐奔驰,开宝马。”在中国,你似乎永远也无法将这两个品牌从豪华车里驱逐出去。今年上半年,梅赛德斯-奔驰在中国市场(包括香港、澳门)的销量超过13500辆,其中,内地市场同比增长38%。S级轿车销量超过5000辆,同比增长50%。刚国产的奔驰威力还没有完全展现出来,但依然凭借着进口车的绝对优势,在豪华轿车细分市场中继续保持领先地位。

    梅赛德斯-奔驰中国有限公司公关部经理王燕小姐表示,品质是奔驰品牌的核心。像大家对德系车的理解一样,奔驰在汽车安全上的投入通常都是看不到的,尤其是汽车安全技术上面。

    今年上海车展期间,共展出20款车型,“是梅赛德斯-奔驰在中国市场倾力投入的一个缩影,也是梅赛德斯·奔驰在豪华车领域强劲实力的一个最佳展现,”梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁麦尔斯豪不掩饰对中国市场的渴望与热情,“我们非常高兴梅赛德斯·奔驰的汽车产品能够满足中国消费者对于质量,性能,身份地位和生活方式的全方位需求。”

    宝马在中国大陆也正在经历着强劲的增长。前6个月,宝马品牌汽车在内地销量22891辆,同比增长36%。国产宝马5系Li8363辆。其中,进口7系和X5仍在各自细分市场中保持强势地位。

    宝马集团大中华区总裁史登科博士认为,这主要得益于引入多款动力提升同时油耗降低的新品。宝马正在努力改变自己的公共形象,如大手笔赞助政府保护非文化遗产等,正如史登科博士所说,“我们对中国市场有着坚定的承诺,包括商业发展及社会贡献。”

    而逐渐在淡化官车形象的奥迪,似乎迎来了振兴。今年上半年,一汽大众奥迪品牌1-6月在中国大陆地区共售出奥迪各系产品48716辆,较2006年同期增长27%。其中,进口3696辆。

    奥迪品牌的火热销售进一步扩大了奥迪品牌作为中国高档车市场领导者的优势。一汽大众奥迪销售事业部总经理安世豪表示,这些成绩表明,奥迪在提升品牌形象、优化和升级产品系列、扩大和提升服务网络数量和服务水平等方面的努力得到了用户的全面认可。

    在国际市场上,以优秀的设计和品牌来获取高收益的德国高档车系列,在20世纪末的近20年的时间里,一直都具有稳定的高收益,成为众车企追逐的榜样。

    美系车:品牌复苏言之尚早

    2006年11月8日,国产克莱斯勒300C在北京上市。

    两天后,凯迪拉克SLS在上海亮相。

    五个月后,随着现场大屏幕上,“老虎”泰格·伍兹一记挥杆,上海通用汽车全新别克旗舰——Park Av enue林荫大道面世。

    作为美系品牌,这三款车型以不可思议的时间点切入车市,点燃了消费者对美国汽车品牌的热情。

    5.7L的HEMIV8发动机,是克莱斯勒300C能抢进豪华车细分市场的重要筹码。并首次在克莱斯勒集团乘用车中使用的戴姆勒-克莱斯勒的5速自动变速器,作为装配该款发动机的克莱斯勒300C标准配置。

    凯迪拉克SLS是基于新一代STS开发出来的一款豪华车,采用了第三代北极星4.6LV8发动机,6速手自一体变速箱,全时四轮驱动。这是一款具有战略意义的车型,将承担起凯迪拉克攻坚中国豪华车市场的重任。

    作为上海通用汽车切入中国豪华高档车市场的扛鼎力作,别克Park Avenue林荫大道汇集了通用汽车全球研发力量,基于通用汽车最新一代GRWD全球后驱平台打造。别克Park Avenue林荫大道为该平台亚洲市场首发车型,通用全球未来也将有更多的高端车型诞生于此平台。

    三款车型,三个生产平台,将重新在中国市场树立起三个品牌的江湖地位。

    无奈时下的江湖是品牌竞争的江湖,美系车向来“油老虎”著称,在没有占领足够的市场份额前,无论怎么高呼向德系奔驰、宝马和奥迪三驾马车发起挑战,恐怕都不是易事。

    这三款车中,也只有源于上海通用旗下的凯迪拉克SLS才敢如此张扬。上海通用十年,已经成为外资品牌本土化最为成功的典范。而凯迪拉克经过两年的努力在中国也已酝酿了成熟的品牌氛围,SLS赛威选择在凯迪拉克品牌进入中国的第三年上市无疑是其制胜的关键。

    今年上半年,凯迪拉克SLS累计销量超过2100辆,而上市才两个月的Park Avenue林荫大道也有669辆的成绩,这两款车都源自上海通用汽车营销体系。

    而就这样的成绩,在上海通用眼里,也还是不及格的。单从这一点上说,克莱斯勒300C还需要花费更多的时间培育起消费者对品牌的忠诚。

    2005年,美国豪华风尚领域的权威RobbReport杂志作了一个调查,在美国人眼里的最佳豪华轿车前五位中,分别是奔驰CLS55AMG、宾利ArnageT 、宝马760i、克莱斯勒300CSRT8和奔驰S65AMG。

    克莱斯勒300CSRT8在美系车里稍领风骚,不知其是否满足中国消费者的口味,这在很大程度上还要取决于车企的营销能力。 

 
 

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