白酒品牌涉足体育营销慎之又慎而再慎之
尽管相对于啤酒的激情，白酒形象多少有点“老成持重”，然而这并不妨碍体育元素在中国白酒业的画纸上氤氲铺展。刚闭幕的第19次全国糖酒交易会便充满了各种“动感因素”，在与金威解除冠名合约之后，有消息称中超联赛可能冠名为“金六福”。与此同时，以中国高尚生活元素为口号的水井坊也开始了与中国网球协会的恋爱。
这不是中国白酒首次与体育结缘。早在上个世界90年代，沱牌即已赞助国家女篮邀请赛，早期的全兴足球队对品牌的传播亦功不可没。尽管体育战车无限风光，但对于中国白酒企业来说，这一炙手可热的营销方式仍当被慎重对待。
由于互联网、分众传媒的发展，“一场赛事走天下”的时代已一去不复返。随着消费者单向接受信息时代的消逝，体育营销对产品销售拉动效果也被大大冲淡，李宁、健力宝等品牌借助奥运一举成名的奇迹也随之而去。此外，体育营销所需耗费的资金也逐年增加，金六福第一年投入1000万赞助奥运的手笔并非所有企业都能承担的。“不是我不明白，这世界变化快。”面对日新月异的市场环境，寄望于体育营销拉动产品形象的企业应清醒地认识到，这应当是个水到渠成的过程，切忌仅仅看重眼前利益，更不能因盲目跟风。
事实上，从眼下酒企的营销模式来看，白酒营销的成功首先应是合理的市场营销系统的成功。企业首先应有科学的产品组合策略、针对不同层面的群体进行价格细分，传播渠道也应与所诉求的对象相吻合。且只有在完善自身网络建设的前提下，才有资格考虑是否选用体育营销。此外，尽管奥运有13亿观众，然而这一备受追捧的赛事所能为企业带来的实际效益并不如表现得那么宽泛。中高端白酒赞助奥运，对于大量边缘人群来说毫无意义。而这一短板对于不少低价位酒来说同样存在。因此在选择体育赛事上，企业更应擦亮眼睛，切合自身消费群体。
在市场投入方面，也应该量力而为。若因此而造成“供血不足”，就大大划不来。当年导致孔府家酒失败的重要原因即企业投入的巨额广告对销量没有有效拉动。企业在进行体育营销时应跟自身实力规模相匹配，不能打肿脸充胖子。而企业操作层面，市场地面部队的网络覆盖是否到位也很重要。在企业团队的打造上，除业务员能独立操作的区域市场外，还应有一定规模的经销商团队网络。在经营管理方面，内部运营应与强大的传播攻势相匹配。产能、人力、物流、资金能否跟上。假若因此造成资金链断裂，恐怕只能欲哭无泪了。
尽管如此，体育元素的加入仍给中国白酒业带来光明的前景。事实上，由于中国高端酒市场及夜场长期以来被洋酒占据，部分白酒品牌赞助高端体育赛事或牵手奥运，无疑有助于品牌与国际接轨。而白酒对宣泄激情所起到的作用、及所深藏的对生活方式的刻画显然同样不输于其他品类产品。
