品牌联盟与渠道异化

　　品牌联盟是产品间相互借势的好方法，有差异性的品牌，有互补性的品牌，相互之间可以形成联盟关系，以达到双赢的结果。根据一项调查显示，2005年跨国公司大约30%的收入与“联盟”这个词语有关，而在1980年却只有2%，可见联盟的力量有多大。那么，什么是联盟呢？联盟是指两家或两家以上的公司相互合作，共同协作对一个项目进行投资，共担风险，共享回报，但在经济上还是各自独立的一种联合体。 

　　品牌联盟的运用

　　品牌联盟的好处更多的是体现在品牌上的互联担保，消费信誉上的认可与保证，为了获取这种信任，企业大多采取赞助某项活动，以加速他们的产品销售。例如，银行是出售信誉的机构，没有信誉就没有产品，也就没有服务。过去银行间的竞争还没有浮出水面，而现在它们之间的竞争日趋激烈。特别是在方便消费的银行卡推出以后，银行客户的竞争就进入了一种白热化的状态。在这种情况下，针锋相对是常用的方法，也是一种正常的思路。但是，中国银联卡采取的竞争方式却与过去完全不同。它没有进行正面进攻，而是将所有的竞争对手全面联合起来，形成各方多赢的竞争局面。这种方式不仅颠覆了以往的竞争对手之间只有对抗才能赢的旧格局，而且创造了一种竞争并合作、多赢获益的全新格局。其实以上表述就是品牌联盟运用的实例。

　　放开心胸，转变思维，让竞争对手变成战略伙伴。品牌联盟创造了新规则与新习惯，也创造了新文化。“无中生有，两面三刀”是创新性的反向思维，它是指从消费者实际需求出发，在方便性方面为消费者创造新价值。因此，品牌联盟有助于企业从方便性上衡量其市场策略，从尊重性上评估其服务质量，将不可能变为可能。品牌联盟己经在餐饮、零售、航空、金融服务等诸多领域成为多赢发展、广泛使用的商业战略。在世界范围内品牌联盟的数量正在不断增加，已成为企业营销战略的核心。品牌联盟的形式也是多种多样的，根据合作企业相关程度的不同，品牌联盟可以分为相关化联盟、无关化联盟；根据合作时间的不同，可以划分为一次性联盟、短期性联盟和长期性联盟。 另外，品牌联盟的合作方式也是各有不同的，例如： 

　　联合促销：麦当劳和迪斯尼结合，因为他们的受众人群较为相似；

　　品牌联合：IBM与英特尔，健怡可乐与纽特健康糖，蓝代斯克与福特，三角航空与里程旅行网；

　　资本合资：宝马与华晨宝马，埃索与特思科。

　　还有其它诸如商业联盟的方式，这些都是品牌联盟的形式。由此可见，品牌联盟从表面上看是一种促销行为，实际上是品牌信誉方面的互保，同时也可看作是品牌双方市场的置换。通过品牌联盟，企业可以获得以下收益：一是可以提高产品销量，二是可以置换新市场，三是可以获得额外的消费利益，四是使得投资最小化，五是可以回避新市场的风险，六是可以得到快速的回报，七是能够增强给消费者对该品牌的信任度，八是迅速获得前沿技术，九是容易形成强大的品牌影响力。

　　当然还有更多的例子。比如北京Naga上院与Bentley公司 建立品牌联盟，实现了门当户对式的双赢局面；健康与烹饪的乐趣，让苏泊尔与金龙鱼结成友好联盟；奥运会使得联想与可口可乐拉起手来。这种强强联合，互借优势的例子还表现在奥运会赞助商的特许经营模式上，奥运会本身就像一个大的运动品牌，消费品企业与它结盟，可以使企业产品得以广泛推广，企业品牌得以快速成长。

　　品牌联盟，不是一个人在战斗，企业需要有效运用。品牌联盟因价值关系不同，会形成多种多样的联盟形式，以下是几种常见形式。一是接触、认知型品牌联盟：这种形式基于双方的相互告知，相互影响，目标受众基本相同，他们互相联盟之后，能够迅速提高双方的品牌影响力；二是事件型多项联盟：例如奥运会的到来，很多企业都想赞助奥运会，可是机会却非常有限，但由于很多产品之间有互补性，消费人群可以互相借光，横向置换，这便产生了多个品牌联盟的现象，因此出现了奥运会、麦当劳、可口可乐、NBA、迪斯尼五大品牌的联盟，它们之间相互置换，借力支持。除此之外，还有价值认可型品牌联盟、元素组成型品牌联盟、能力互补型品牌联盟、联合促销、赞助活动、商业联盟等多种类型。

　　不管何种形式的品牌联盟，它的理想结果会是总价值提升，总成本下降。但是企业在把握战略方面，还应该有更多的考虑：一是根据资源互补、利益共享、共创规模化经济效应的原则，慎重选择合适的合作伙伴；二是遵循“有分寸地过渡”原则，合理控制技术信息的流动，保护联盟各方的技术资产；三是根据共同管理、平等协商的原则，在联盟内部建立起合理的组织结构和组织关系；四是加强联盟成员企业之间的沟通，培养融洽的伙伴关系。

　　品牌联盟的优势

　　关于品牌联盟的优势，可以概括为以下七个方面：

　　1. 组织灵活

　　这种新型组织模式一般由一些独立公司包括制造商、供应商等组成，有的甚至是以往的竞争对手临时组成。通过品牌联盟，它们可以灵活迅速地聚集实力，互借优势。

　　2. 边界模糊

　　传统的企业组织均具有明确的层级和边界，而品牌联盟则是企业之间以一定的协议为基础联合起来，对资源进行优化配置的一种组织形式，它一般是突破行业界限而组成的战略联合体。

　　3. 关联松散

　　它不是通过行政方式进行协调，也不是通过纯粹的市场机制进行协调，而是兼备了市场机制与行政管理的特点，合作各方通过协商的方式解决各种问题。

　　4. 运作高效

　　品牌联盟的实力是任何单个企业无法比拟的，它可以综合各方面的资源优势，完成单个企业难以胜任的各项经营活动。品牌联盟具有提升企业竞争力，分担风险，防止过度竞争，扩张市场以及获得规模化经济效应等高效功能。

　　5. 技术先进

　　品牌联盟借助信息网络，彼此联系，共同工作。联盟关系依赖于利用彼此的技术优势，可以使产品迅速达到世界一流水平。

　　6. 核心优势

　　联盟组织的各个公司都将自己的核心优势贡献出来，可以构成一个“一切都是最优秀”的整合机构。它的每项工作、每个环节都可能是世界一流的，而这却是单个公司难以做到的。

　　7. 彼此信任

　　联盟成员之间彼此依赖是必不可少的，这也就意味着它们要比以往更加相互信任。它们将会有一个共同的使命，即每个伙伴公司的命运都将依赖于另一个。以上的表述都是针对品牌联盟在战略上与执行上的关键点而提出的，具体运用时可以有所借鉴。

　　渠道变异产生新空间

　　品牌联盟的好处显而易见，更深的影响是会带来渠道上的变异，这种变异不仅让产品有了新的增长空间，而且会带来异想不到的收益。一般的产品都有特定的渠道，只有通过精准的渠道才能找到相关的消费者。但是，现在市场竞争升级，压迫产品营销必须变更渠道，寻求新的销售空间。在现阶段，渠道已经成为与品牌、产品、管理同等重要的市场因素。品牌联盟使得渠道产生了新空间与新形式，同时也创造了新销售空间。总体来看，渠道变异有以下几种情况：

　　1. 渠道结构变异：品类相关性的联合

　　传统的销售渠道结构呈金字塔式，通常都是一类产品进入一类渠道，变化性不大。随着渠道扁平化时代的到来，产品的营销网、物流网、信息网、客户服务网及互联网构成了“五网合一”的格局，企业能够借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来。目前，很多企业逐步使传统分销模式向网络分销模式转化，利用网络商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，希望以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作，其实这也是一种渠道变异方式。

　　2. 渠道终端管理：由终端管理取代总经销商的管理中心

　　销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。过去，企业多是在销售渠道的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转变为相对饱和的状态时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。为了适应新的市场形势，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。他们一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自己的产品能够及时、准确地通过各种渠道到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场开展各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者愿意购买。在这种情形下，终端管理除了常规的方法以外，大多还要寻求变异式终端突破。

　　3. 渠道伙伴变异：由交易型向伙伴型转变

　　传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求其自身利益最大化而与其他成员展开激烈竞争或短期合作，没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。伙伴型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它是以系统论为基本思想，将建立与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。伙伴型关系让品牌联盟有更多的可能性，也能让渠道变异产生更好的效果。

　　渠道的变异能够为企业带来的好处包括以下三方面：

　　1．战略过程的协同性

　　在竞争性市场中，明智的营销管理者应该注重与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这样才能让各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标。

　　2．信息沟通的双向性

　　良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系即渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由渠道成员开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。

　　3．营销活动的互利性

　　伙伴型营销渠道的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。伙伴关系是建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得以实现。真正的关系营销是要让伙伴双方达到互利互惠的新境界。

　　在新的经济形势下，除了对传统渠道的管理外，因网络带来的渠道变化，因竞争加剧带来的变化，因产品相关性、突围性等带来的渠道变化，都必须加以深刻关注。渠道就是力量，渠道就是营销。现在并非只有传统渠道一种形式，因为传统渠道趋于偏平化状态、异型化状态，难以适应网络时代的市场激烈竞争，所以企业把握好这些变化，将对创新产品空间，提高产品的销售率具有重大作用。我们可以肯定，在新的市场形势下，若是一个企业能够充分利用品牌联盟与渠道异化的优势，建立起与消费者有效沟通的物理渠道和心理渠道，它将能够把握制胜先机，获得双赢及多赢的局面。

　　作者简介：

　　郑新安，北京黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首席顾问。首都经贸大学MBA兼职教授，中国品牌博客网CEO。作为中国著名品牌营销管理专家，他凭借十多年的品牌营销管理与传媒咨询的经验，为众多本土企业、跨国公司及传媒机构提供了优质服务，成为品牌营销管理传播界的领军人物之一。著有《本土品牌梦工厂》、《镜头里的商品》、《首席品牌官》等品牌营销管理专著。

来源:中华建筑报